30+精酿品牌观察：年轻人社交上头的微醺生意
年轻人手中的“那一杯”，充满无限诱惑与想象。
白天，奶茶、咖啡，换着花样来。晚上，想在忙碌一天后来场微醺的年轻人，让喝酒变成一种生活方式。酒杯里，开始多了精酿。
一个可以不看的精酿小科普：作为一种舶来品，精酿英文原名Craft Beer意为手工啤酒。它会采用考究的原料和工艺酿酒，发酵时间也更长，因而有着比工业啤酒更丰富、更浓郁的味道与香气。
精酿在国内最早的正式亮相，可追溯到2008年。在经历了漫长的小众岁月后，它终于在近几年走进了更多年轻人的生活，也被品牌、资本看好。盒马、海底捞、元气森林等品牌跨界入局，灼鼎咨询也在《精酿啤酒行业研究报告》中预测，精酿会有个光明的未来——中国精酿啤酒消费量在2025年可达25亿升，同比增长近30％。
不过，光明不会照亮所有人，精酿水很深，别轻易来踩，也是真的。
我们观察了30+本土精酿品牌，想摸索点这个赛道的趋势与生存法则。
一、抵不过大众化的诱惑，精酿从产品开卷
说是品牌，其实大多精酿品牌更习惯同说唱界一样，自称“厂牌”。
这倒也准确。毕竟，精酿有一段蛮undergroud的发家史。如今精酿界启蒙一般的存在——高大师，其创始人高岩，早期就是在北京某一黑作坊里凭着热爱发电酿酒。后来，他又写了本书叫《喝自己酿的啤酒》。渐渐地，精酿文化在“地下”散开，影响了一批人入精酿圈。
精酿也具备了“先锋、独立、自由”的文化属性，且每一个厂牌都有自己的态度与风格。代表性的，就是牛啤堂、熊猫酿造等精酿OG。
也正是这些背景，造成就了精酿的强圈层感。圈内，是一群热爱精酿的人，消费的意愿和频次都算高的。正如中金公司对精酿啤酒市场消费者做的分类：
精酿爱好者、精酿普通消费者、精酿潜在消费者和普通啤酒消费者。分类排序越靠后，消费粘性越低。
市场尚且小众时，“爱好者”就是最需要维护的对象。
一位精酿爱好者形容过圈内的隐性鄙视链，“小酒厂比大酒厂牛，有故事比没故事牛，买不到比买得到牛，聊技术比聊口味牛，内测款比日常款牛”。所以，讲点关于热爱的创业故事，在比赛中证明技术，始终小而美，就是精酿的生存机会。
当越来越多消费人群入门精酿，末端量级扩大，价值取向就变了。小众厂牌也渐生做大众品牌的野心。
我们看到，许多精酿品牌们都坐不住了，齐刷刷从产品侧朝大众化发力。尤其在口味与包装两个层面，这个看似蓝海的赛道已经露出了“卷“的态势：
1、首先在口味上，亲民成为一种主流
据灼鼎咨询的调研数据显示，年轻人对果味酒饮存在偏爱，精酿品牌也就肉眼可见地爱上酿果味酒。梦想酿造的“红心猕猴桃“”三莓野菌”等口味；大九酿造“小甜水”系列新品……都很有要将所有水果风味都融进酒精里的气势。
梦想酿造的红心猕猴桃
大九酿造的“小甜水”
人们爱果味酒，是爱层次丰富的味型，也爱那被中和后变温柔的苦。于是，也有如北平机器的胆大者，用一款巧克力牛奶世涛将饮酒变柔情且甜蜜。
融入、复刻常见的味道，是精酿口味变亲民的重要方式。除了水果、甜食，北平机器、山乘酿造看向茶，前者的“明前龙井”为精酿增了茶香；后者的“嘎嘎鸭屎香”，使得精酿与柠檬茶傻傻分不清。
还有一些创新型口味出现，标示着手工啤酒无处安放的创造力，也是品牌求吸睛的蹊径。云酿的”咖啡芭乐古斯”，把几大年轻人爱的滋味一杯打尽；养生趋势下，纸飞机酿造演绎朋克养生，在酒里泡起红枣；还有更炸裂的，如京A用香菜酿酒，九州酿借花椒搞点刺激。
纸飞机酿造的烟熏红枣酸拉格
京A的香菜很忙
2、其次在包装上，精酿品牌们主打一个随性、自由
其实，口味的亲民趋势是为了迎合大众，具体分析，也源自消费客群结构变化。如天猫调研显示，线上精酿啤酒消费中，女性群体占比呈可观的逐年增长之势。这让年轻人流露果味酒、甚至甜酒的偏好，也促使精酿品牌格外重颜值。
毕竟，女性正是“颜值经济”消费的核心人群，更愿意为包装买单。
若是打开一个精酿爱好者的冰柜，会发现极简风、卡通风、国风应有尽有，堪比一个艺术设计作品展，直观说明精酿品牌们都很懂颜值的重要性。
罐装精酿的冰山一角
但“多巴胺风”的背面也有潜台词：精酿品牌们会根据新品特性动态调整设计，最多做到上新有系列感，却极少出现有辨识度的风格或标识。这或许也与大多精酿厂牌尚未真正完成品牌化有关。
3、最后在价格上，平价精酿的出现可能只是时间问题
相较于几元就能买到的工业啤酒，目前，精酿啤酒的定价称得上“贵”。其罐装、瓶装版多在20元+，散装生啤价格则浮动于20-70元间。
原因主要有两点：
一来，精酿的手工特性，量产低、保质期短，再加实体门店是主要销售渠道，都抬高了它的成本；二来，身为舶来品，精酿啤酒是有些神秘光环在身上的，尝新欲驱动下的大众对价格还不太敏感。
不过，一个市场自然规律是：随着市场成熟，产品完成了大众化普及，巨头又有能力靠着标准化、规模化将产品价格压低，赛道的价格战就会打响。
看看前辈们的老路就知道了。曾经风光无限的高端奶茶喜茶、奈雪，价格不再动辄3字开头；连锁精品咖啡赛道，9块9的瑞幸和8块8的库迪打得消费者乐开了花；80-100元出身的鸡尾酒祛魅后，开始将价格往40元以内收……
甚至奈雪都开始试水“9.9”了
所以，精酿的未来或许也会朝“平价精品”的路子走去。就像精酿品牌轩博啤酒的CEO叶进博在接受《财经天下》周刊采访时所说的目标，通过量产与效率将精酿成本压低，以精酿平价替换工业啤酒，就能将客群扩大100倍。
但谁会先做到这一点，是那些资金实力雄厚的酒业巨头，还是已打通区域供应链的本土精酿老玩家呢？赛点，就在这儿了。
二、全员e人的精酿品牌，用社交营销与青年交友
理性地看，精酿是契合了年轻人品质化、个性化的需求，才渐渐过上被大众看见的好日子。
而感性地形容，是精酿对应了一种新生活方式。
当年轻人们喝酒时，喝的不止精酿本身。它关乎个性、自由、洒脱的生活态度，也承载着强烈的社交需求。因而，精酿的大众化之路，也有必要借营销手段去融入生活。
1、从青年文化入手，精酿品牌渗入年轻人的社交圈
社群营销是个好方法。成为社群活动的策划者、组织者后，品牌不仅能进入用户的生活，甚至能成为新生活方式的引领者。
但内含青年文化基因的精酿，有自个儿的特点、也是优势在。
如跳海创始人梁优所说，“啤酒跟青年化，跟摇滚乐，跟跑酷，跟涂鸦，跟这一切的这些东西才是更接近的”。因地制宜，这就是其融入、引领生活的切入口。
要么是深入音乐、艺术圈子，在FIRST电影节、abC艺术书展，乃至摇滚乐队的live show上现身；要么是与时下热门的运动结合，从露营、滑板，到骑行都有精酿的身影。
道酿的马赛克乐队限定版精酿
北平机器在abC艺术展“摆摊”
通过组一个个潮流局，品牌能让精酿更日常生活化，也能接触更多追求品质生活、喜欢亚文化的青年，并渐渐在其中拥有发言权和号召力。同时，由于精酿涉及开放式社交需求，在打开方式上，比起观念的表达，明显更“现充”一点，很爱组织、参与线下活动。
还有些奇奇怪怪的“文化活动”
值得一提的是，也有些品牌步子迈得大一些，向更大众化的青年文化走去。
熊猫精酿与电影《长安三万里》的联名就是如此。国漫与本土精酿、看电影与喝酒，它们在内核、使用场景上都有契合性。
同理的，还有京A与回力的联名，是国牌潮到了一起。
常规眼光看，联名有合理性，能互动引流，没啥大毛病。但对精酿而言，却存在自身调性会不会被稀释的问题。所以，与大众青年文化联名，更像两家相对老牌的精酿品牌，在发展至一定规模、阶段后，做的一个大胆、有野心的决定。
2、精酿品牌有个社交圈，大家一起努力
“美国精酿行业经历的最大挑战之一，就是教育美国人重新认知啤酒——啤酒的历史，啤酒承载的文化，以及啤酒在我们餐桌上的意义”。
《精酿啤酒革命》一书回顾美国精酿史时表示，让大众重新认知啤酒，这需要一个过程，也需要品牌们的协力。而纵观国内，精酿不过十多年历史，还有个很小众的“前半生”，自然也离不开“过程”与“协力”。
这两年，当大众化的东风终于吹起，我们看到，精酿品牌们也在努力抓住这个好时机。不仅以青年文化为名分头走近用户，也会联动搞事情，在互动中加速完成市场教育。
像是啤酒节这一城市级的文化活动，正朝着咖啡节那般高频又热闹地举行。还有行业前辈挺身而出攒小局，牛啤堂十周年，就邀请十家精酿品牌一同在音乐节造了个精酿市集。
联动的意义，在于“氛围感”的营造。
十几到几十家精酿厂牌扎堆，能让精酿文化被感知、让精酿与新生活方式挂上钩，也满足到了消费者以“精酿”为兴趣话题会友的诉求。
同时，这种协作模式，促使圈子与人脉也在精酿品牌之间相应存在着。新品牌多在圈子里social一下，出头自然也会快一些。哪怕是被同行包围，能在目标受众面前刷个脸、推推产品也是好事，万一能被谁一喝钟情呢？
除了大规模的组局，不同厂牌还会三俩携手酿酒，如云酿x北平机器、京A精酿×大九精酿、牛啤堂x高大师……这些有过短暂情缘的CP，让彼此扩圈了用户，也是扩大了精酿的影响力。
三、精酿品牌的大众化，离不开门店场景社交
早咖夜酒。酒打开了年轻人新的第三空间，精酿酒馆成为“夜间星巴克”般的存在。
尤其在回归附近的趋势下，越来越多年轻人的社交正在线下酒馆发生。这让有心大众化的精酿，格外需要借线下场域去接触年轻人。
并且，长期来看，在店里喝新鲜的手工生啤才是精酿爱好者的首选，靠着瓶装、罐装酒，精酿品牌很难从容走出在地空间。
所以，精酿一直重视线下场景，在地化特征明显。
大多数精酿品牌都是以“前店后厂”的形式诞生，采取自产自销的模式。待产品力、知名度形成后，再从老家为起点在全国各地开连锁店。
拾捌精酿的酒厂
而青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒这些传统啤酒大品牌入局精酿赛道后，也都不忘忙着开线下酒馆。
青岛啤酒开的线下酒吧TSINGTAO1903
“内外”合力下，精酿酒馆正越来越繁荣。6月初美团发布的数据显示，今年以来，“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%，侧面说明了这一点。
随之而来的是，线下门店的竞争也大了。有些人想到打造便利店式精酿酒馆，不生产酒，只是好酒的搬运工，贩卖便利性与社交场所；
图源：小红书@WING STAND 清晖园店
也有以“社群”闻名的跳海酒馆，或是有青年文化媒体作背景的公路商店这类，比起喝什么，它们与青年的精神联结力，才是其差异化竞争力。
即使无座位，公路商店也能聚集年轻人
图源：小红书@公路商店
当然，大多数精酿品牌还是凭自家酿的酒说话。就像以口味在地化为新品方向的京A，为一座城市酿酒，推出了适合深圳宝宝口味的“柠柠啤”。
还有些品牌直接以数量取胜，一店内的精酿能高达50款。
千啤酿造门店的酒头一览
消费者对精酿口味的挑剔、尝新欲，也导致“酒头接管”活动的盛行。拥有自酿能力的品牌，游击于其它酒馆，为其提供精酿。一方丰富了精酿品类，一方提高了知名度，还能达成合伙买货的双赢效果，美滋滋。
另外，酒馆+的经营模式正显示出趋势性。熊猫精酿、拳击猫、拾捌酿造等“老字号”，都探索自己的边界，开起精酿与餐饮结合的小酒馆，将精酿的使用场景、时间扩大。
拾捌酿造的酒馆登大众点评必吃榜，搞餐饮，精酿是专业的
这也难怪海底捞、呷哺呷哺等餐饮店铺，都开发了自有精酿品牌。当消费习惯渐渐被培养起来，它们有客群基础和场景优势在。
四、精酿品牌的其它路子
精酿，是一个又冷又热，很“迷”的赛道。
它是传统啤酒市场增长乏力时，品牌们找到的一个出口，也吸引到盒马、海底捞、星巴克等外行品牌的兴趣。这是其火热的一面。但同时，数据显示，2020年我国精酿啤酒消费量占全部啤酒消费量的1.9％，标明精酿仍是小众的。
所以，或许在很长一段时间里，身处其中的品牌们，都会是对手也是队友。
它们需要在竞争中找到新切口。比如往窄了做，像走国风的或不凡、以“情绪价值”为品牌主张的梵波精酿、主打“无酒精”的新零啤酒，都是瞄准趋势、从小切口入手，先行进入精酿的空白处。
包装就很国风的或不凡
强调情绪价值的梵波精酿
它们也需要彼此合作。继续组局、组CP一块儿宣传精酿是一种做法。或是开一些社区化、小而美的店，各自安好，辐射方圆之地。再进一步，出现精酿一条街，以集群效应放大精酿啤酒的影响力，也在可以预见的未来里。
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