二度试水播客广告，兰蔻&小宇宙打造夏夜听觉盛宴
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
立秋悄然而至，夏季余温持续，唯有晚风聊慰暑意，有关于“夏夜”的活动几近落幕，郊外的萤火虫、日落的海岸线、露台的起泡酒……成为夏天当中独一份的悸动。
蒸腾的暑气，带来了人们出行、作息和饮食的变化，以及随之引起的皮肤问题，“防晒”“补水”“控油”等护肤需求显著增加。在机遇与挑战面前，美妆护肤品牌如何抓住“夏日营销”的尾巴，吸引更多目光和消费者的关注？
近日，兰蔻「发光眼霜」联合小宇宙播客，通过洞察夜间陪伴需求，结合以“夏夜”为话题的内容输出，与目标用户达成深度的心智沟通，实现品牌精准露出，制作了“致闪闪发光的夏夜”系列节目。
点亮「夏夜」时刻
链接夜间护肤消费场景
节目中，「凹凸电波」、「来都来了丨听了再走」、「没理想编辑部」、「人间布洛芬」、「心动女孩」、「宁浪别野」六档播客应兰蔻和小宇宙的邀请，分享过去人生中经历过的印象深刻的夏夜时刻。
有关于夏夜的故事让播主谈兴大发，「凹凸电波」分享了“夏夜聚会”的点点滴滴；「来都来了」聊起了夏夜约会的美食；「没理想编辑部」分享了夏夜的美好瞬间；「人间布洛芬」聊起了宅家的快乐时刻；「心动女孩」分享了夏天的浪漫，「宁浪别野」则谈到了城市里的夏夜。
节目在轻松愉悦的氛围中开展，几位女主持人坐在一起，分享关于夏夜的杂谈，品牌露出的形式非常自然，类似于在节目开场的时候提一句，“感谢兰蔻爸爸的赞助”或者是节目中有意无意地“que一下”品牌，“像兰蔻的小黑瓶，我就用掉了……”
播客的口播植入类似于视频中的贴片广告，在不影响听众收听节目的情况下进行简短的广告植入，没有强行将品牌与节目融合到一起的生硬感，而是借助主播之口，营造与听众的对话感。
目前播客营销的方式主要有广告赞助，品牌自建播客、定制主题播客三类，兰蔻以“夏夜”为主题聚集六档播客流量，没有创造品牌原生内容，而是遵循节目原有的定位与内容的调性定制分支话题，绑定夜间护肤场景。
播客中拥有大量垂直内容，声音介质的场景适应性和伴随性事先对流量进行了过滤，延长了用户对于固定节目的使用时长，品牌将播客作为精准营销的流量池。
以「凹凸电波」为例，在兰蔻赞助的这一期节目的微博互动中，评论区呈现了粉丝对节目接广告的看法，大部分是类似“接大单啦”“大合作呀！恭喜啊！”这样的评价，反映了粉丝对于播客广告具有较高接受阈值。
当然，这也与播客平台的小众性有关，我国播客听众规模较小，播客的内容付费与持续盈利的难度大，除了少量头部节目有机会接到商务合作，播客的内容产出依赖于主播们“为爱发电”，这使得播客拥有较高的粉丝粘性，成为了广告主心目中“小而美”的营销平台。
精准定位目标用户
实现高效投放
根据JustPod发布的《2022中文播客新观察》，播客22-35岁用户占比超70%，整体学历较高，硕士及以上学历占40%，本科占50.5%，受众的月平均收入达14808元，有较强的消费力。「年轻、高知、有学历」是播客用户的关键标签。
兰蔻1935年于诞生法国，旗下明星产品有“小黑瓶精华肌底液”“小黑瓶眼霜”“菁纯面乳”等，产品利益诉求击中了成熟女性抗衰老的心理，高昂的定价使得兰蔻成为了众多消费者眼中的“贵妇”品牌。
定位高端的美妆护肤品牌核心消费群体锁定了拥有收入较高的成熟女性，与播客的受众群体高度重合，通过主题策划切入生活领域垂直用户，以针对性的内容营销赢得受众好感。
「通勤、睡前、家务」是用户收听播客的三大主要场景，各场景下衍生的消费需求，吸引了食品饮料、美妆护肤、科技等领域品牌的特别关注。
我国超3亿人口的人口存在睡眠问题,许多听众将收听播客视为疗愈情绪、辅助睡眠的入睡仪式。以“淡褪黑眼圈修护抗初老”为产品卖点的「发光眼霜」产品，与「睡前」场景具有天然适配性。
记忆中的夏夜往往凝结着满满的期待，却又拥有佛镜花水月般易碎的美好，“闪闪发光的夏夜”正如同人的容颜在青春中绽放最美的色彩，也会随着时间的流逝变得暗淡无光。
兰蔻以“夏夜”为主题策划节目，创造了用户由追忆夏夜到年龄焦虑的情感递进，进而激发听众的护肤需求，对应“无惧黑眼圈，熬夜也发光”的产品理念，正中品牌下怀。
“夏夜”系列节目在小宇宙六档节目总播放量接近27w，单期表现超出日常更新数据。目前，节目仍在更新当中并通过各类渠道曝光，用户口碑良好，听众通过节目留言区表达了对品牌的好感“节目播放界面好漂亮”“谢谢兰蔻”……
与短视频、图文消息等传播媒介相比，音频内容的传播效率低，因此，合作栏目同时将播客的内容制作成图文消息发布到微信公众号、微博等平台，结合留言互动送兰蔻体验装的活动，增加品牌声量。
定制化音频
播客带来「长尾内容」
这是兰蔻第二次与小宇宙合作，在2022年年末，兰蔻「发光眼霜」联合小宇宙邀请了包括「凹凸电波」「贤者时间」在内的7档播客为产品「发光眼霜」进行“熬夜”系列主题推广，该系列节目收获了1300万社媒传播、60万播客深度互动以及310万收听小时。
不同于淘宝、天猫等电商平台直接触达销售，亦或是抖音、小红书等平台能够带来直观的产品使用对比效果，实现内容种草到购物下单的一体化，分立的内容与消费平台使得播客营销在追踪效果方面比较薄弱，品牌声量与销量的转化难以准确度量。
据有关报告显示，美妆护肤是播客购买转化率最高的三个行业之一。究其原因，美妆护肤品牌的播客投放精准锚定了目标用户与消费场景，同时，产品本身消费频次高，在对应的场景下容易刺激冲动消费。
播客从2020年才开始逐渐走入大家视野，其营销潜力仍在不断被挖掘。近两年，兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛、珀莱雅、资生堂等美妆护肤品牌都进行过播客投放。
再度携手小宇宙，兰蔻同样以人群中普遍讨论的话题策划主题节目，聚焦于小众圈层，呈现品牌与用户的友好交流，塑造贴近用户的品牌形象。
纵观音频行业的发展，“耳朵经济”在我国也曾一度繁荣发展，然而随着“直播经济”“短视频经济”席卷而来，播客目前在我国仍然是小众化内容赛道，投资缺口依然巨大。
再度携手小宇宙播客，反映了兰蔻对于长尾经济的关注。在品牌营销鏖战直播短视频赛道之时，播客基于特定主题的深度探索，满足了特定受众的个性化需求。与特定内容创作者合作布局定制化内容，不失为品牌提升影响力和美誉度的方式。
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