顾客认知动力：主品牌认知进化的启动器

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举报 2023-08-15

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新世纪以来，在科技进步、数字化和新工业革命推动下，知识更新的周期大幅缩短，人类生活、顾客需求和观念加速变迁。顾客的认知驱动力，推动了一些品牌的崛起，同时也导致了一些品牌的衰退。只有把握顾客认知驱动力，才能避免主品牌老化，避免陷入衰退困境，让品牌经久不衰。

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顾客认知驱动力

顾客认知驱动力是指驱动和影响顾客购买决策的认知优势，包括品牌历史、产品质量、特性、功能、声誉、品牌符号、价格、人群、场景、服务、位置甚至竞争对手等诸多方面，凡是能够驱动和影响顾客购买决策的认知优势都可以称之为顾客认知驱动力。顾客购买的不止是有形的产品，还包括无形的品牌认知优势。因此，正确提升各种顾客认知驱动力，持续强化品牌认知优势的过程，就是发展和建立品牌的过程，也是品牌经久不衰的关键秘诀。

核心认知驱动力

核心认知驱动力指的是顾客在购买产品或服务时最关注和最看重的认知优势，这种认知优势通常是品牌最独特，最难以被竞争对手复制的。核心认知驱动力有助于品牌与竞争对手区分开来，是企业市场竞争的基石。同时，核心认知驱动力会随着竞争环境、趋势、场景和顾客需求的变化而变化，并非一成不变。

以顾客为出发点，技术优势、心智资源、品类代表、文化母体等都只是顾客认知驱动力的一种，核心认知驱动力是最显著、最核心的顾客购买动机。核心认知驱动力是动态的，具有阶段性特征。从长期来看，主品牌最有可能成为更持久的核心认知驱动力。因此，任何企业的长期竞争战略都应建立在主品牌优势之上，通过主品牌实现可持续增长，其它任何顾客认知要素都要服从于这一点。

值得注意的是，在品牌的早期和成长阶段，主品牌可能并不是核心认知驱动力。在这个阶段，技术优势、心智资源、文化母体、标志性产品、品类名称、口号、功能特征、视觉元素、消费群体以及使用场景等认知要素都可能成为某一阶段的核心认知驱动力。

单一信任

单一信任是指在顾客购买选择某一品牌或产品时，仅依赖单一顾客认知驱动力。对于品牌早期或弱势品牌而言，此时局部大于全局，局部就是全局。以海飞丝为例，早期人们因“去屑”这一特征而做出购买选择，后期人们因海飞丝单一品牌符号就可能会做出购买选择。奥格威认为“标题代表着为一则品牌广告所花费用的80%”，局部胜过全局，这个阶段的品牌应将全部资源放在单一顾客认知驱动力的打造上，避免失焦。

组合信任

在某些情况下，单一信任很难赢得顾客之选，此时品牌亟需构建组合信任。

(1)专家型顾客较多或越来越多的行业，单一信任很难赢得顾客之选

对于有些行业，专家型顾客非常普遍，此时单一信任很难赢得顾客之选，例如工业，法国的葡萄酒业，德国的啤酒业等等。以法国葡萄酒行业为例，大部分稳定的消费者是专家型，这是一个典型的需要综合信任度的行业，仅仅依靠单一信任很难赢得消费者的长期忠诚。

当消费者选择葡萄酒时，他们会考虑各种因素，如国家品牌、产区品牌(例如法国波尔多，美国纳帕西谷)、葡萄酒分级标准、庄园品牌、具体年份(例如1982年的拉菲)，以及所获奖项(例如IWSC，葡萄酒评论杂志评选)等。这种对综合信任度的需求使得品牌需要多方位的积累和证明。

例如，美国成功塑造了纳帕谷的产区品牌，然而中国在这方面却显得相对缺乏。许多投资者仍以单一信任的市场逻辑来打造庄园品牌，但在没有产区品牌的支持下，这种做法往往难以获得消费者的深度信任和认可。

在专家型顾客主导的行业中，如二手车、建筑材料、工业设备和高端音响等，单一信任的品牌模式往往不足以建立稳固的客户关系。相反，这些行业更需要构建组合信任体系，以满足消费者的深度需求。

在中国白酒市场，大赢家通常选用组合信任，例如“茅台+飞天”、“洋河+蓝色经典+梦之蓝、天之蓝”、“五粮液+水晶瓶”等等，这种做法更容易赢得专家型顾客的信赖。

在化妆品、汽车等行业，真正的赢家通常也选用组合信任这一基本品牌逻辑，以赢得专家型消费者的长期忠诚。相反，对于许多快消品而言，大部分顾客都不需要成为专家型消费者，这种领域通常采用“单一信任”的品牌逻辑，然而即使如此，某些单一信任也只适合快消品牌发展的早期。

(2)当品牌已为公众广泛认知时

当品牌在公众中的认知度已经广泛深入时，维持单一信任的依赖就可能导致品牌的老化。避免这一点，就需要将单一信任转化为组合信任。在可口可乐的百年发展历程中，尤其是在其品牌已广泛为公众所知的阶段，为防止品牌老化，可口可乐始终摒弃了依赖单一信任的营销策略，创造出了弧形瓶、圣诞老人、百年秘方、时代偶像、Open Happiness、顶级赞助等一系列的组合信任元素。

对于专注运动鞋的耐克而言，其一度因"气垫鞋专家"这一单一信任而风光一时。然而，耐克也曾因过度依赖单一信任而面临品牌危机，直至其改变了营销策略。从1984年到1996年，乔丹系列产品领衔了耐克的发展，"耐克+乔丹+JUST DO IT"形成了那个时代最成功的组合信任。进入21世纪后，耐克创造了许多经典的组合信任，大幅度地扩展了公众对耐克仅为运动产品的初始认知，如今，耐克已成功转型为全球最强大的流行品牌。

在中国，许多品牌的老化正是因为过度依赖“单一信任”导致的。这些品牌忽视了“单一信任”仅适合品牌在特定发展阶段的情况，但对于已经获得公众广泛认知的品牌，过分依赖“单一信任”可能适得其反。好想你、香飘飘、加多宝、好吃点等知名品牌，都曾因为以“单一信任”为核心的品牌逻辑而享誉一时。然而，现如今，这些品牌步履维艰，发展困厄，关键问题在于它们未能及时摒弃依赖“单一信任”的营销逻辑，转向从“组合信任”的深层逻辑出发来重新规划品牌战略。

(3)当品牌面临竞争环境剧变时

在行业竞争环境发生重大变革的时刻，那些依赖“组合信任”构建认知优势的企业往往具备更大的成功概率。比如在中国汽车市场，比亚迪这个品牌一度被视为代表低价甚至廉价，甚至在某些地区，比亚迪的品牌名甚至带有贬义。然而，随着汽车行业的翻天覆地的变化，比亚迪通过刀片电池、DM-i超级混动技术、E平台3.0、三电技术等核心技术，结合创始人背书、中国文化元素以及其招牌车型等元素，成功构建了“组合信任”。反观那些传统汽车制造商，他们往往过度依赖已深入人心的品牌象征，陷入了单一信任的品牌认知优势，当面对新能源转型的挑战时，显得相对被动。

在电子商务的起始阶段，亚马逊和当当网都在“图书产品”这一领域构建了坚实的单一信任。然而，随着行业环境的剧变，当当网选择坚守其单一信任的策略，而亚马逊则做出了战略转变，开始构建组合信任。这种截然不同的策略导致了他们在中美互联网领域的结局迥异。

现在，大多数行业都已进入到竞争环境剧变的阶段。我们可以看到，曾经领先一方的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬等知名品牌面临前所未有的挑战，新锐品牌阿道夫甚至已经超越了其中大多数，而Spes诗裴丝也在积蓄力量。著名内衣品牌维多利亚的秘密宣告破产，然而新锐品牌Savage X Fenty仅用了两年时间就超越了维秘的销量。

(4)当品牌推出全新产品时

大多数品牌会随着时代的变迁更新其产品线，比如IBM、丰田、大众、雀巢、苹果、3M、华为、三星、强生、迪士尼、西门子等这些历经数个经济周期的成功品牌，现在所售卖的产品与他们创业初期的产品已经大不相同。品牌历经多个周期的发展，必然会推出适应各个时代的全新产品。当品牌推出全新产品时，不能再依赖单一信任，而需要采用组合信任的方式构建品牌战略。

成功推出全新的产品品牌，不仅是在构建组合信任，更是在进行一次品牌认知的进化。例如，iPod打破了公众眼中苹果只生产电脑的认知，ThinkPad刷新了IBM陈旧的品牌形象，凉白开改变了今麦郎传统乡土的品牌形象，小黄袋则助力洽洽品牌获得了新一代年轻消费者的青睐。因此，当品牌推出全新产品时，依赖“组合信任”构建认知优势不仅具备更大的成功概率，同时还能帮助品牌拓展认知边界，推动品牌面向未来进化。

(5)构建组合信任，需明确核心认知驱动力以及辅助认知驱动力

核心认知驱动力是指在人们消费某一产品时，最主要的认知驱动来源。这个驱动力可能源自主品牌，也可能源自产品品牌，但在大多数情况下，它源自主品牌。例如，华为和荣耀看似同等重要，但当华为因美国制裁而让荣耀独立后，虽然荣耀手机解决了芯片问题，但其销售量和影响力都大幅度减弱，这显示了华为主品牌实际上是核心认知驱动力。

在电脑行业，IBM将ThinkPad卖给了联想，ThinkPad随之失去了昔日的辉煌。对于苹果iPod，虽然苹果是主品牌，iPod是产品品牌，但在二者中，真正的核心认知驱动力是苹果。

对于那些拥有数十甚至数百个品牌组合的大型集团企业，只有少数品牌能够承担起核心认知驱动力的角色。因此，今天的营销本质就是要建立顾客的认知驱动力，也就是建立强大的核心认知驱动力。

吸收和转化认知驱动力

每个时代，每个阶段，品牌都需要去学习和洞察更有价值的认知驱动力，并吸收并将其转化为自身的核心认知驱动力。品牌建设的过程，就是吸收和转化认知驱动力的过程。

作为领先者，要学会通过组合信任更新和进化核心认知驱动力，与时俱进。对于作为后来者进入市场的企业来说，首要的竞争任务就是要找到行业内的核心认知驱动力，并设法创造认知驱动力的转移效应。这样，企业可以避免从零开始创建品牌，而是借用行业内的核心认知驱动力，从已经存在的高起点开始创建品牌。东鹏特饮就是一个成功的案例，它利用了红牛的核心认知驱动力，使自己在2021年的中国能量饮料市场份额达到了19.2%。

东鹏特饮精彩地利用了红牛的核心认知驱动力，从颜色、口号、代言人、广告、赞助到渠道，都与红牛保持一致，轻松地将红牛的核心认知驱动力转移到了自己的品牌上。当东鹏特饮在广东还不够知名的时候，它已经被消费者所熟知，这就是因为它站在了红牛的肩膀上建立的认知。随后，通过提供更大的包装、更低的价格，甚至使用雷同的广告口号“困了累了喝东鹏特饮”，东鹏特饮成功地抢占了市场份额。

与此相反，战马、启力等品牌并没有充分利用红牛的核心认知驱动力，而是试图从零开始建立品牌认知，过度包装和独特的口号使消费者感到陌生，无法感到熟悉的感觉，因此很快就被市场边缘化。

今麦郎方便面曾经也犯过类似的错误，一度过分强调其独特的弹面和橙色包装，结果很快败下阵来。直到今麦郎学会利用康师傅红烧牛肉面这个行业内的核心认知驱动力，推出了类似的红烧牛肉面和红色包装，而且强调“一桶半”“一袋半”分量更大，迅速崛起并成为行业第二名。

如今，如何以更低的成本、更高的效率和更丰富的成果来吸收和转化认知驱动力，这已经成为品牌最核心的工作任务。每个品牌都需要灵活地调整和适应变化的市场环境，找到最具影响力的认知驱动力，并将其融入到品牌的核心中，从而推动品牌的发展和进步。

说明：本文节选自许战海咨询《主品牌进化战略》研究报告，部分文字有所变动。

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