高壁垒行业的新兴品牌优瞳——如何洞察年轻人需求，紧握市场机会

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举报 2023-08-15

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「回归经营本质，重塑品牌韧性」2023第四届亚洲快消品行业创新峰会暨Future FMCG创新节（Future FMCG 2023），于7月12-14日在广州隆重召开。本次创新节由决策者零售研究院和决策者智库主办，广东省日化商会协办，BCG波士顿咨询公司提供智力支持。

近年来，市场竞争的激烈程度与日俱增，各行业都在为了生存与发展而不断探索新的市场增量。企业们意识到，只有拓展现有市场，寻找新的机会和增长点，才能在竞争激烈的商业环境中立于不败之地。

探索市场新增量已成为当今企业成功的关键之一。鉴于此，Future FMCG 2023特邀优瞳品牌主理人Jane Fong女士发表主题演讲。在演讲中Jane Fong女士分享了优瞳隐形眼镜品牌作为高壁垒行业的新兴品牌，如何洞察年轻人需求，紧握市场机会。

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1·隐形眼镜行业迎来高增长

医疗器械三类，相比较其他的大众类快消品，本就进入门槛较高。但作为一个年轻的新锐品牌，优瞳成立于2021年下半年，2022年开始呈爆发式增长，如今已是增速最快的隐形眼镜品牌。

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放眼望去，中国隐形眼镜市场在过去几年一直保持快速增长，逆袭整个消费市场。

调研显示，2022年隐形眼镜整体市场规模达150亿，在接下来的五年内，预估整个市场的年复合增速达21%左右，到2027年，市场规模大概为400亿左右。

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在优瞳看来，驱动市场高增长，有以下核心驱动因素：

第一，隐形眼镜的渗透率在不断提升。中国国内隐形眼镜渗透率大概在8%左右，对比日韩市场20%，最高的美国市场36%-40%。中国目前的渗透率在不断提升，仍然有很可观的增长空间。

第二，在健康诉求下，隐形眼镜抛期结构正在发生转换。一般来说，隐形眼镜的抛期分为日抛、月抛、半年抛，更复杂的还有季抛、双周抛等等。目前中国的隐形眼镜，正在从长抛期往短抛期迁移。调查显示，中国日抛的抛型占有率已经远远超过了国际的平均水平。

第三，场景和花色带来使用频次和数量增加。在隐形眼镜领域，美瞳是匹配中国彩妆市场的爆发性需求高速成长的，对于很多年轻人而言，近视并不是佩戴美瞳的必要因素，而美妆效果则成为年轻人佩戴美瞳的巨大驱动力之一。美瞳丰富的花色，在不同场景、不同社交场合都可以选择不同的花色去搭配妆容和服饰。如此一来，场景丰富化带来使用频次和片数增加，也驱动了整个市场连带隐形眼镜的增长。

第四，在创新驱动下，产品单价的提升。隐形眼镜虽然是一个传统且历史悠久的类目，但是这个行业的技术却在不断提升。新材质与新功能不断涌现，而这种创新驱动产品带来的产品溢价也在大幅提升人均消费值，从而扩大整个市场的规模。

2. 专注成为突围高壁垒行业的起势关键

如何判断一个行业是否为高壁垒，优瞳参考的第一个指标就是品牌集中度。传统的四大隐形眼镜强势品牌在整个隐形眼镜类目的细分赛道占比超过五成，可见其品牌势能非常强，具备高壁垒的要素。

除此之外，行业所在的三类医疗器械类目的限制，也导致很多新锐品牌的常见玩法难以施展开来。通常所说的新锐品牌三板斧，代言、抖音超投直播间带货、小红书和抖音的素人种草以及KOL种草，在隐形眼镜行业的运营受限的情况下，难以发挥更大效用。尤其是，当前代言人与直播间投流都是三类医疗器械类目被禁止使用的。

而正因为如此，才使得优瞳更加专注在产品本身的打磨上。

隐形眼镜品牌黏性高，用户一旦戴了某个品牌的隐形眼镜之后，很少切换其他品牌。因此，在优瞳看来，从原来固有的传统品牌进行用户拉新，对于隐形眼镜整个行业而言相对困难。

然而，就是在这样的市场环境下，优瞳作为国内首个专注透明隐形眼镜的眼健康品牌，于2021年正式成立，2022年销售额达到近2亿，居天猫日抛第一，抖音白片第一。在2023年上半年，优瞳在实现盈利的前提下，也已经做到了月复合增速双位数的增长，保持高增长与健康发展共赢。

优瞳实现突围的单款爆品，不仅在天猫稳居销量第一，也持续霸榜天猫好评榜和回购榜的第一名。且复购率，在整个天猫所有品牌里面排名前二。产品力、品牌力、销售增长、财务模型都成相对健康的态势。由此可见，优瞳作为一个新锐品牌，已经成功搭建起健康发展的基本盘。

总结优瞳两年的增长经验，其迅速起势的核心关键在于专注击破、单点突围。

第一，洞察捕捉，优瞳主动抓住巨头还没有发现与响应，但市场已经呈现出的快速增长机会点。

总结下来就是三点：

一是隐形眼镜用户的年轻化。优瞳用户调研显示，超过四成的品类新客在大学开始第一次佩戴隐形眼镜，超过三成在高中就已经开始佩戴了。可见中国隐形眼镜人群呈现非常强的年轻化、低龄化发展态势。他们对新品牌往往有更多的尝鲜欲，有更宽容的接受度，由此便给优瞳这样的新品牌提供了新的发展空间和切入点。

二是隐形眼镜抛型的短周期化。数据显示，今年上半年，日抛隐形眼镜占比在56%，而在天猫，有超过一半的在售隐形眼镜都是日抛隐形眼镜。日抛目前不仅是占比最高的抛型，同时也保持双位数同比增长的态势。可见，隐形眼镜抛型的短周期化已成为明确的发展趋势。

三是来自新媒体电商的新机会，从2022年开始，优瞳就提前布局新媒体电商，随着平台对医疗器械三类更多商业化动作的开放，率先抓住时间红利，提前占据更大的市场份额。

尤其是，新媒体电商拥有更多年轻化用户，在产品维度上，更接受短周期抛型的产品，两方结合，实现迅速获客。

第二，单点打爆，在优瞳看来，仅仅是发现机会还远远不够，要把机会放大，举全力all in。

基于前文提到的洞察捕捉，优瞳在2022年推出了第一款爆品——零感日抛型隐形眼镜。这款产品在定位之初，就经过了优瞳团队的深入研究，用户到底是如何认识隐形眼镜的？是希望隐形眼镜能够帮助他们解决什么问题？基于这样的疑问，优瞳团队做了大量的用户调研。

结果显示，用户对水润感的高诉求，是选购隐形眼镜的关键因素。基于此，优瞳摒弃了过往一些大牌常见的堆参数、堆研发故事的玩法，而是直接将用户关心的非常明确的数据支撑用更容易理解的方式加以表达——凝练为：8小时强锁水。同时，通过检测机构的数据，为这一卖点提供支撑。

除了找准卖点，火力聚焦之外，零感日抛产品的成功，也在于它开启了百元日抛时代。

优瞳发现，用户之所以不选择隐形眼镜产品，主要有三点原因。第一，佩戴困难；第二，出于安全性的考虑；第三，价格高昂。

佩戴困难，可以通过线下验光、适配，包括辅助工具去解决。安全性的考虑，可以根据行业特性做品类教育。而第三点，价格，则是品牌商最快可以入手解决的问题。

优瞳基于与上游供应链工厂的深入合作关系，通过产品撬动性价比实现最优解，三十片/盒的日抛价格控在百元内。

基于定位和价格带产生的聚合效应，优瞳精准对焦年轻人。在抖音平台，通过信息流投放，完成早期起量爆发。尤其是结合内容做场景化用户沟通，实现品类拉新与定向获客。

对于品类新客而言，能够驱使其尝试隐形眼镜新品牌，往往是在某些重大的时刻，如约会、毕业礼、拍照、从学生向职场切换等等从戴框架眼镜到更专业的外在形象。

围绕这些场景，优瞳灵活运用新媒体内容工具，将零感日抛打造成一款爆品。从2022年至今，持续霸榜天猫日抛隐形眼镜单品第一，以及热销榜、好评榜、回购榜，三榜连续霸榜第一。

第三，优势巩固，有重点地建设核心阵地。

爆品只是开始，而在其后，如何做到优势加固，才是王道。

优瞳自推出零感日抛爆品之后，迅速完善整个产品矩阵，以更丰富的价格带，更全面的材质、更差异化的功能，为消费者提供更多选择。

在功能层面，优瞳光感日抛，就是专为新锐白领推出的一款防蓝光型隐形眼镜。特别是那些一天要戴8小时以上、工作压力较大并且可能容易眼干的用户，他们更适合硅水凝胶材质的产品。光感日抛的推出，得以让优瞳在首款爆品之后，进一步完善产品矩阵，巩固既有优势。

在产品之外，优瞳也在专业度和信任度方面，持续投入。

优瞳和全国三甲医院的八大眼科专家一起合作，打造了一套专为中国眼“量眼定制”的科学佩戴指南，囊括了最常见的八大眼，敏感眼、干眼症等不同分类，基于不同眼况来界定，优瞳和专家团队给出了完善的选购与佩戴建议。

这对于优瞳和行业都是一次新的突破，也为持续长期的用户教育奠定基础。

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未来，面向容量充足的中国眼健康市场，优瞳还将持续打造三个核心关键点：一是专业产品力，包括量眼定制的细分产品体系延伸落地，以及专研中国眼健康的产品理念和产品开发体系的定位实践；二是建设品牌力，优瞳以“怎么舒服怎么来”作为品牌主张，与年轻人深度互动共情。三是布局多渠道，在新媒体电商、O2O、线下渠道等全方位持续布局。

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