Y研究 | 95后报告解读「高开低走」的一代
Ylab 的 95 后代际研究于 2019 年正式开展，前后跨越四年，其间经历了疫情的发生，也恰逢 95 后这一代人经历从校园步入社会的转变期。
我们在疫情前后分别进行了针对95后的大规模研究，均涉及定性和定量研究，我们的研究捕捉到95后群体所发生了集体转向。
01 高开：踩在时代加速器上的高预期一代
在分析95后之前，我们不妨先来看看之前几个代际的集体特质：
80后 在成长中所信奉的是“奋斗改变命运”的狼性精神/丛林法则，将人生视为一部登天梯，咬紧牙关一阶一阶向上爬，终能收获想要的风景。
90后 在步入社会之后，看到阶层的逐渐固化，明白了在“拼爹”时代里努力并不一定是成功的不二法门，与其去爬前途未知的登天梯，不如在舒适区内做有限探索，维护好自己的小世界。
95后 的童年背靠着经济高速发展的时代大背景，见证了港澳回归，加入世贸组织，申奥成功等一系列大事件……伴随着中国站在国际大舞台之上，95 后们稚嫩的心里早早种下了“世界是个地球村”、“全球化是必然进程”的认知种子。
随着技术革命带来的互联网风口，95 后们看到阶级跃迁出现了新的机会，有一些 95 后在步入成年期时赶上互联网红利，抓住命运的馈赠，在初入职场的短短几年里实现了财富自由。有些抓住了小尾巴，窥见过繁盛的一角。
尚在校园内的 95 后们，看到学长学姐们初入职场，在大厂轻松月入过万。心想：等到我毕业时，月薪两三万岂不是轻轻松松？95 后们笃信于世界的广袤无际，存在着 360 可探索的终生成长，世界没有边界所在，只要打开自己，机会永远不会消失，这个世界的未来充满着无限可能性。
然而，疫情的发生打乱了这一切。
「社会教我做人」
02 低走：目睹神话走下神坛的失序一代
疫情影响下，经济增长放缓，社会流动空间减少，95 后们面临着毕业即失业的现状，找到一份合适工作成为了“异想天开”，原本对自我的高预期，在现实面前，被社会狠狠上了一课。当互联网的粗放生长结束，神话破灭。95 后们认知到“大厂”之所以被称为“大厂”，实际上和父辈们那个时代引以为傲的纺织厂并没有什么区别，不过是纺织车间变成了格子间，缝纫机变成电脑，“面试造火箭，上班拧螺丝”是大厂的工作常态，其背后的 996 工作制、大小周引发的社会层面讨论，也让更多 95 后对于互联网大厂的滤镜逐渐褪色。
宏观大社会
「疫情后，迎来了残酷的现实 」
疫情带来太多不确定性，比起冲向远方探索未知，95 后们尽量避免生活中出现新的不确定，越来越多95 后们践行着“宇宙的尽头是上岸”，以此换取宝贵的安全感。
我们的调研发现：95后，发生了集体转向
比起在大城市找一份交完房租勉强糊口的工作，忍受着无止尽的加班和随时被优化的焦虑，不如退居非一线城市，或者是家乡，租房成本更低甚至为零，到手的工资虽然低，但生活成本低且状态稳定，不失为在动荡大环境下的最优解。
中观小社会
疫情后：尽早上岸、躺平的韭菜你割不完
95 后们过往所追求的人生坐标骤然失序，而之所以会发生“考编上岸”这样的「集体转向」，从另一角度来看，是 95 后们的人生中，可参照可拥有的机会有限，对可选择职业种类的想象力匮乏。
微社会
大后方是探索的底气，也是羁绊
在95后的人生选择之路被蒙上一层迷雾的时候，父母希望他们能够回到身边来——稳固的大后方是他们想要退回舒适圈时的依靠；但也会在他们想要往前冲时，成为难以忽略的羁绊。
03 重构身份定义，追求普通而丰盛的人生
过往，95 后们希望做一个无所不能的超人，疫情发生所带来大环境的转变，让“超人们”在刚准备起飞时，便失去了参考坐标，不得不缓缓下落，落回地面，去看向原本被忽略的“周围”。并不是只有远方才是有意义的，做一个“平凡普通人”也是一种难得的成就；也不是只有在一线城市奋斗才能“成功”，而“成功”也不只有唯一的定义。
成为一个“普通而丰盛的人”意味着要对周遭生活充满感知力，善于发现普通生活中的闪光点，找寻自己认为有价值的事情并去践行，而静下心来做到这些，在当下的环境显得尤为难能可贵。
人生价值与驱动力变化
我们看到去开养老院的95后，选择成为“摆渡人”的95后……95后对于原本社会定义中存在偏见的职业，秉承着更为开放的心态，去直面“生老病死”这些每个普通人都会面临的话题，如何过好普通平凡的一生，如何让更多人的普通生活受到正向的影响，正成为95后想要为之努力的人生课题。
与职业和工作的定义相比，95后更加注重自我认知和自我实现，他们希望通过探索自己的兴趣和激情，找到自己真正想要做的事情，并为此付诸行动。
他们所追求的普通而丰盛意味着在物质和精神上都能够获得平衡和满足。这并不代表他们不关心成功或财富，而是更加注重个人发展、生活品质以及社会责任。对于95后来说，工作的意义在减弱，生活的意义在上升，一个人不该被职业和所做的工作定义，工作只是安身立命的手段，于95后而言，去点亮更多实现自我的可能性，更具有吸引力。
比起疫情发生前，许多95后追求外在物质上的成功，疫情的发生让95后更多思考回到作为人本身而存在的意义，不仅关注自己的个人利益，也更加注重社会贡献和个人价值观的表达，而非仅仅局限于一份体面职业和所做的工作。
04 做「普通生活」不普通的书写者，与品牌公民携手共创长期价值
在当下这个环境，不仅95后们面临着自己的人生课题，品牌们也在面临属于自己的困境。面对品牌用户增量不断下降、品牌年轻受众集体意识发生巨大转向的情况，品牌如何在生活方式、价值观甚至精神追求上吸引现有用户来提升销售？品牌或许需要在思维层面转换意识，不再将目标群体视为「消费者」或「用户」，而是将其视为「品牌公民」。
品牌公民和消费者之间的区别在于，品牌公民更注重与品牌之间的长期关系，而不仅仅是短期的商品交易。品牌公民们倾向于购买那些能够代表他们的价值观和信念的品牌，并愿意为此支付更高的价格。而消费者更注重产品或服务本身，以及价格、品质和便利性等因素，他们可能不考虑品牌的声誉或价值观，而只是根据自己的需求和预算做出购买决策。从长远来看，建立品牌公民的关系对品牌的发展至关重要。这种关系可以带来口碑宣传、忠诚度和品牌推荐等好处，从而增加用户终身价值。
因此，品牌应该不断探索如何与消费者建立更紧密、更深入的联系，以进一步培养品牌公民并提高用户终身价值。对于以95后为核心「品牌公民」的品牌们来说，品牌需要共情群体处境，以契合的价值观和95后产生连接。95后不需要打鸡血式的激励格言，单一价值观不再符合95后们正找寻新坐标体系和人生定位的状态，品牌只有真正理解95后想要的“普通而丰盛”，才能建立起和95后「品牌公民」之间的长期关系。
回归个体生活的细枝末节
越是在动荡的环境之下，95后们越渴望获得安全感。95后对于个体生存空间安全感的关注成为一种社会趋势，品牌可以将这一趋势转化为机会。例如，95后对于居住环境和睡眠质量有更高的要求，他们希望有更加私密、安全、舒适的居住空间和午睡空间。品牌可以开发具有创新性的产品来满足他们的需求，例如提供可折叠、可拆卸、可移动、多功能的家具，以及提供可定制、可个性化的设计服务、软装搭配等。一些品牌目前已经推出针对午睡空间的解决方案，为品牌们的进一步尝试打开了新的思路。
个体空间构建是95后安全感需求的外在表现，而人生坐标失序所带来的影响是95后们向内探寻安全感，这更多体现在“内在秩序感的重建”。品牌可以从情感共鸣入手，借助文化符号或者故事串联等方式，让95后们感受到品牌对其处境的理解和支持。其次，品牌需要为95后提供可行的实用性解决方案。例如，对于生活中常见的问题，品牌可以提供智能化、场景化的产品和服务，比如健康管理、时间管理、数字化学习等，为95后提供便捷的工具和技能。此外，品牌还可以借鉴传统文化智慧，为95后提供更深层次的心灵抚慰和启示。
代际研究是品牌策略制定中非常重要的一环。不同的年龄阶段有着不同的成长经历、文化背景以及生活习惯，这些因素会影响他们对品牌的认知和消费行为。因此，深入了解不同代际之间的差异，了解不同代际行为背后的人生驱动，能够帮助品牌更好地以价值观贴近人群沟通。对于许多品牌而言，95后正逐渐成为品牌增长的核心力量，透过代际研究品牌能更好地理解这一代人，建立基于「品牌公民」这一形态下的长期关系。
05 Ylab深耕跨代际的消费人群研究 赋能品牌增长战略咨询业务
Ylab深耕跨代际的消费人群研究，从创始人李玉红2012年开始研究80后起，至今已积累逾十年。通过对每一届年轻人的深入了解，结合人类学、心理学等学科研究方法，逐步形成了自己的人群研究方法论。
10年持续代际研究：80s，90s，95s，00s
Ylab的跨代际研究，帮助多个品牌更好的理解洞察消费者打下坚实基础，为预判未来的消费需求提供依据。
以奶粉行业为例，奶粉品牌需要面向未来的妈妈人群构建品牌内涵，Ylab结合95后妈妈成长中宏观、中观和微观环境的变化，对未来妈妈人群深入研究，就能够分析她们的育儿哲学、从而帮助品牌制定未来的增长战略。
而对这种面向未来的、动态的研究方法，也应用于美护、大健康、宠物食品等各个赛道。
期待Ylab代际研究在未来帮助更多品牌持续增长。
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