从抖音生活服务「畅吃聚会日」看场景营销的三重升级

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举报 2023-08-16

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时值夏季，正是提振餐饮消费的重要时机，除了气温升高、消费活动时间延长等显性有利因素，夏季的餐桌还总多一些专属的聚会故事：不止有如期上演的毕业谢师宴、青春散伙饭、年中庆功会，有吃着夜宵追比赛、喝着奶茶会旧友，还有端午节、母亲节、父亲节串联起的家庭团聚.......聚会故事的背后，是餐饮行业探寻生意增量新的可能性。消费场景的多元化，带来消费机会的指数级增长，也潜藏着竞争的不确定性。因此，对餐饮商家而言，更加迫切地需要将线下经营空间，真正转变为汇聚人流、承接故事、激发兴趣的消费场景。

抖音生活服务餐饮行业今年全新推出场景化营销IP「畅吃聚会日」，在商家长期依赖的节点营销之外，开辟出场景营销的新维度，在多元化的竞争中，推动“人-货-场”精准匹配，形成不可替代的差异化优势。在与鲜龙井、韩宫宴、许府牛、CoCo都可、棒约翰等商家的联动中，「畅吃聚会日」通过洞察多元聚餐需求、推动人气IP跨界联名、打造进阶专属货盘等升级举措，以多元场景吸引多样人群，以聚会货盘拉动餐饮消费，全面透传“聚会聚餐上抖音”的用户心智，助推商家破圈经营。

场景多元化：洞察多元需求，释放聚会想象力

为什么一家深居重庆的火锅店，能吸引全国游客的目光，甚至成为“到渝一游”的必吃选项？大多数外地游客因为点进了鲜龙井抖音官方直播间，才第一次知道，在重庆居然有这样一处可以边赏夏日荷花、边听川渝曲艺、边涮热辣火锅的聚会好地方。

鲜龙井发现，用户对聚会场景的期待，已经不止于菜品的色香味俱全，更需要多元的聚会场景，以获得更有趣、更有氛围的聚会体验，实现消费体验的“色香味俱全”。在此消费需求洞察下，鲜龙井以“火锅公园”200亩荷花池为视觉记忆点，在6月9日至11日，联动「畅吃聚会日」开启第三届荷花节直播首秀，以多重互动打通空间边界，挖掘“餐饮+文旅”的消费需求，塑造风格独特的游园场景，邀请全国食客“跳进荷塘涮火锅”。

预热阶段，在线下设置多个「畅吃聚会日」主题拍照点，配合“发抖音赢好礼”活动，吸引汉服爱好者等入园打卡，触达超2万人次；线上发酵#重庆人聚会的正确打开方式话题，邀请达人挑战“在店内吃喝玩乐一整天”，面向全网初步种草，强化“餐饮+文旅”双重属性。直播期间，鲜龙井运用综艺化编排，整合“荷塘直播互动+现场表演实景+千人火锅嗨吃”内容，立体构建“够好吃、够丰富、够有地域特色”的场景形象，放大“边游园边火锅”的聚会玩法，深植“重庆聚会就到鲜龙井，吃喝玩乐一站式搞定”的用户认知。

如果说鲜龙井占据了消费场景的“天时地利”，那么布局全国的餐饮品牌可以牵手「畅吃聚会日」实现与社会情绪同频共振和消费场景的“人和”。

毕业不是某一届学生的仪式，而是每个人的青春情结。6月，有390家直营门店的韩宫宴在抖音打造“青春不散场-把我唱给你听”毕业聚会季，不仅为应届毕业生提供了专属聚餐选择，更为大众打造了追忆青春、重聚叙旧的主题场地。6月15日至17日，韩宫宴联动「畅吃聚会日」选择更受年轻人喜欢的Live house场景，直播唱响毕业音乐会，通过歌曲抢答、互动点歌、毕业歌大赏等提升内容可看性，让用户跟着直播间的歌声穿越回校园时光。

双方整合优势，营造氛围，凸显“餐饮+毕业”消费场景，通过站内“搜索阿拉丁+氛围标签+特定专区”转化资源，“六场达播+千人探店”丰富线上内容生态；站外390家门店全面铺设直播信息，重点门店搭建毕业小邮局，发动UGC共创。以毕业为核心消费场景，「畅吃聚会日」充分拉动各方参与度，帮助用户置身其中，完成“围观者-参与者-消费者-传播者”的角色转换，促成品牌年轻焕新。

「畅吃聚会日」主导的场景营销，不是一张海报或是一条短视频，而是与消费者的深度链接，探索在消费链路中，不同场景触发用户消费意愿和消费行为的机制。「畅吃聚会日」整合用户需求和社会情绪，结合商家特色，以“音乐季”为串联，挖掘多元消费场景，进而完成全方位内容升级，使不同场景都可以成为触发聚会意愿，促成决策下单。

模式多样化：联名人气IP，聚拢用户注意力

如今，平台和品牌不仅是为用户提供服务，而是在价值共创的视角下，共同搭建属于用户的个性化场景。国内传播学者喻国明指出，场景化思维意味着三个层面：第一，洞察用户立体的、多维度的需求；第二，通过场景连接用户，实现需求与资源的适配与连接；第三，与用户共同建构多维场景，提升用户沉浸式体验。

所以，真正厘清用户是谁，变得尤为重要。「畅吃聚会日」鼓励餐饮商家进行用户分析时，跳脱“年轻人群”的笼统划分，持续细分聚会人群，针对不同人群的兴趣点，投其所好。其中，最快速直接的方式就是以IP联名实现人群破圈。迎来20周年庆的许府牛牵手10周岁的熊出没IP，抢占亲子人群注意力。连续两天的庆生直播，选取“森林相聚”和“海底狂欢”动画场景，邀请卡通人偶热舞互动，让全年龄段人群都能透过画面，直观感受聚会氛围，将对动画IP的亲近感迁移至餐饮品牌；此外，熊二肚子饿时常说的“我的午餐铃响了”，被化用为直播上品话术，以经典台词唤醒用户记忆，潜移默化建立起“孩子肚子饿，想吃许府牛”关联，构建起品牌差异化优势。

如何避免品牌周年活动陷入内部自嗨？许府牛充分发挥IP跨界势能，借「畅吃聚会日」扩大用户规模，深化互动黏性。许府牛策划系列亲子环保行动，提升品牌有趣性的同时，凸显社会责任意识。抖音站内，许府牛联动达人，号召#和牛牛熊熊一起保护环境，以公益UGC活动徽章集卡玩法，完成和亲子人群的深度交互；线下百家主题门店物料全覆盖，通过福利周边吸引商圈客流，提升品牌声量，促成人群转化。

CoCo都可则希望和二次元爱好者来一场破圈对话。CoCo与B站播放量最快破亿动画《间谍过家家》联名，将品牌融入台词“哇库哇库”，结合夏季主推冰品，开启“哇Co哇Co！炫冰行动”，不仅扩大了品牌在二次元垂类人群的知名度，还走出了茶饮品类多人团餐的新路径。

面向二次元爱好者，CoCo都可没有铺天盖地投放广告，而是通过内容营销，持续增加共同话题，以兴趣激发兴趣。线上搭建《间谍过家家》动画主题实景直播间，外围联动KOL&KOC，以玩梗周边、趣味表情包等方式全方位种草新品。同时在线下打造聚会大事件，落地10家主题活动门店，为动画中的“一家三口”分别设计杯套，通过打卡集周边等互动玩法，吸引用户到店打卡购买聚会饮品，给予二次元爱好充足的尊重感与认同感，拉近双方距离同时，将新品在线下打爆。

由于口味定制化程度高，茶饮品类容易出现单品爆款，但套餐销量相对乏力。CoCo都可一方面结合动画中“一家三口”的设定及目标人群磕CP的属性，将“双杯饮品+弹簧摇摇乐盲盒”的货品组合命名为“巨好磕乐摇摇”套餐，吸引二次元爱好者在线抢先下单，相约到店兑换；另一方面，结合聚会场景，邀请用户与品牌社交账号互动，解锁半价福利，凸出半价炫冰的利益点，拉动新品销量增长，为茶饮品类套餐销售做出有效尝试。

「畅吃聚会日」主题下和经典IP的跨界联动，不再只是单纯上新IP联名产品周边，更是在对“聚会”这一消费情景的深度洞察下，选择能够激发不同聚会场景需求、且和品牌当下需求适配的IP，通过优质的联动内容，以IP的自有声量带动破圈传播，在目标群体的积极互动中激发用户的聚会意愿，促使其下单购买聚会产品，从而给品牌带来品效合一的经营增长。

货盘聚会化：产品进阶组合，凸显品牌创新力

在不同商家的实践中，「畅吃聚会日」的升级对应着不同内涵。鲜龙井和韩宫宴是对聚会场景的扩容，以场景多元化匹配不同需求，许府牛和CoCo都可则是对目标用户的细分，以模式多样化形成差异玩法。而最终通过场景营销，让用户历经“心动-主动-冲动”的闭环，完成消费决策的，还是落到实处、解决刚需的货盘产品。

长期以来，披萨受产品形态限制，在中国市场一直没能成为主流聚会选项：一两个人吃不完一整张披萨，人数一多，只吃披萨稍显单调。面对产品痛点，「畅吃聚会日」期间，棒约翰率先推出话题性新品“一口披萨卷-棒芝心奥利奥曲奇卷”，打破刻板印象，和奥利奥联手将披萨卷起来，推动披萨形态“轻量化”、口味“甜品化”、价格“小吃化”，进而实现用餐场景“聚会化”。

5月22日，全国200+门店同步首发新品，线上线下协同密集曝光，加热话题。每周二、四、六常态化直播，全方位凸显新品“一口一个，一起悦享食光”的社交属性；“区域头部+高星带货”达人持续更新短视频，发起#一口披萨蘸啥都好吃法互动，多视角呈现带新品回家、回公司、去野餐的多人分享场景，激发用户下单意愿。

棒约翰通过对产品的颠覆式创新，完成与用户的深度沟通。更多餐饮商家则基于历史经营数据，验证“热销爆品+季节新品+百搭好品”的组品逻辑，上架不同规格的聚会货盘，为新老用户简化决策流程。与熊出没联名的许府牛，推出暑期亲子2-3人餐单次、双次卡，附赠熊出没卡通玩具，牢牢占据“85后父母+10后儿童”的小家庭聚会场景。发起毕业聚会季的韩宫宴，根据以4-6人间宿舍为思路，推出对应人数的聚会套餐，刷新历史低价，让还没领工资的毕业生“放心闭眼冲”，感知商家诚意，深化情感连接，提升复购倾向。

「畅吃聚会日」IP下的货盘组合，不仅仅是针对聚会场景简单的货盘叠加，而是针对用户“易于分享”“方便社交”的需求，对货盘做的全面升级。从单一产品、到组合套餐，实现聚会多元场景的全面覆盖，达成聚会多样人群的有效触达，不断加固“人-货-场”的强三角关系，助力商家实现更大规模交易。

美国营销专家马修·施维茨在其新书《场景营销：在无限媒体时代激励消费者购买》中指出，在当今无限的、体验式的时代，每一次互动都是一种体验，场景营销从告诉你一些产品，到成为产品本身的一部分。他认为，场景营销能激发消费者的极度渴望和高度认可，促成购买行为。跑通聚会货盘的消费链路，「畅吃聚会日」成功打造了抖音生活服务聚会种草阵地，持续深化“聚会聚餐上抖音”的用户心智。

助力多个商家破圈经营的「畅吃聚会日」，IP价值在持续验证的过程中，其本身的商业化价值也得到了凸显。7喜全程冠名本季「畅吃聚会日」，品牌声量与销量同步拉升。站内开启“抽取一周好运签”的贴纸挑战赛，用户积极参与下，话题#一周7喜好运签到视频累计播放量近8亿次；同步联动全国百家餐饮门店上架7喜好运套餐，与火锅、炸串等跨品类美食互为支撑。此外，也定制化打造了7喜主题快闪店，为门店吸引线下客流，同步拉动7喜与商家双向交易增长。

结语

「畅吃聚会日」IP基于场景、模式、货盘的逐步升级，进一步释放场景想象力，聚拢用户注意力，凸显品牌创新力，不仅有效影响了用户聚会决策路径，更带领用户重新审视了“聚会”的意义：以前更多是被聚会安排的用户，而「畅吃聚会日」真正让用户享受聚会带来的松弛与心动。基于逐步形成的“聚会聚餐上抖音”的心智，用户可以深度融入到聚会场景中，激发具象想象，提前下单完成消费决策，再有条不紊地发起邀约和攒局，完成一场体验独特、印象深刻的聚会。

场景营销早已突破了物理时空，传统场景营销包含“人、时间、地点和关系”四个核心要素，而在数字化时代，时间和地点的重要性被消解。

以「畅吃聚会日」为代表的场景营销，一方面通过深化聚会消费场景，强化品牌聚会聚餐场景属性，以多元场景吸引多样人群，刺激消费决策，拉动经营业绩；另一方面助力打造品牌聚会营销事件，联动毕业季等社会热点议题，聚合起多品牌力量，持续发酵讨论热度，提振品牌声量。

未来，抖音生活服务将持续打造「畅吃聚会日」IP影响力，持续投入资源，围绕后浪季、老友季等热门聚会主题，动态更新权益，帮助更多商家可以在常态化营销中，打造符合自身特色的场景营销玩法，形成线上线下流量与生意的循环流动，提升品牌潜在客户量级，打造长效增长的确定性。

编辑：Jodie

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