全家便利店中元节借势，创意拉满
借势营销之下的品牌形象打造。
炎炎夏日，一提起农历七月的中元节，空气中似乎都多了一丝凉意。
在营销领域，公然谈“鬼”一直都是很多品牌的禁忌。但还是有一些品牌，每到中元节就会用各种创意颠覆大家对于“鬼”的想象，看过之后总能被其中的创意所折服。
而对于这类中元节借势，全家Family Mart可以说是玩得游刃有余。
中元节借势
全家Family Mart海报创意拉满
农历7月也被称为“鬼月”。因为从农历6月末到7月初，各大卖场都陆续开始准备“庆赞中元”，大众在自家门口摆设祭品，招待孤魂野鬼。
不过现代人用的祭品，大多都是超市里买来的方便面、零食、饮料等日常消费品，有些人家还是会精心准备，奉上丰盛的酒肉祭拜祖先。
近日，全家Family Mart发布一组海报，列举出中元节前后「那个月」常见的4大恐怖现象……
为了「那个月」奔波于各大卖场后……
身体老是有股难以言说的压迫感
为了「那个月」而出门补货时……
手掌和手臂都会出现莫名的勒痕
为了「那个月」下班后还要赶着采买时……
明明没下雨，但衣服上总是有不明水渍
为了「那个月」在户外市场逛2小时后……
皮肤会被烙下不确定意义的印记
海报上的文案其实大家都心照不宣，哪里是什么恐怖现象！不过是炎炎夏日为了采买留下的痕迹。但在中元节的氛围下，反而附上了一层趣味化的滤镜。
然而，灵魂的还在结尾，对于这些“恐怖现象”，全家Family Mart在最后还给出了一张「趋吉避凶守则」——采买太辛苦？马上打开全家FamiNow下单购物吧！
相比于中秋、端午这类大节，中元节的存在感其实就要低很多，加之以推崇唯物辩证的价值观下，品牌中元节借势的案例就要少很多，营销想要出圈，更多的需要看创意。而全家Family Mart可以说是做到了足够讨巧。
以鬼节为引
趣味化露出品牌
其实不难发现，很多品牌都会借由中元节节点，找寻产品和“鬼”之间的共通点，用“迂回”的形式包装产品卖点，或是做一支恐怖片，或是融入恐怖元素，然后让趣味层面上引。
就如此次的全家Family Mart海报，本身其实就是简单的外出购物的情节，但在恐怖元素的渲染下，很好地借势了中元节的氛围，把品牌的功能属性呈现了出来。
这在无形中就会让人倍感趣味，一方面是以鬼节为引，趣味化露出品牌，大大降低了大众对于广告的抵触心理，另一方面也让创意成为了抢夺用户眼球的重磅砝码，实打实地被创意所折服。
除了借势恐怖元素呈现趣味性的方式外，全家Family Mart其实早在之前也做了另一种尝试——让中元节广告中回归了这一传统节日的本源，去传达中元节特有的传统习俗与文化表征。
当几乎所有的品牌都在把“鬼”的形象“拟人化”时，全家在2017年时就曾还原了民俗中的传统“怪兽”形象。打造了“怪兽级普渡”的campaign。
整体广告内容简单直接：三只普渡官将，在中元之夜集体出现在全家超市之外，只是为了“不止普渡好兄弟，更让大家平安渡”。
全家这支视频广告，没有刻意地去追求关于“鬼”与人的恐怖故事，而是回归节日的传统本源，人物呈现上充满浓浓的中元民俗感和传统文化意味，但又不失阴间氛围。
此外，广告不仅宣传了“普渡组合包”，称能让普通人“拜好拜满”，这个巧妙地构建起了“拜=buy”的谐音，借势之下又宣传了全家Family Mart的功能属性，同时还露出了品牌的“宫庙待拜”服务。
借势营销之下的品牌形象打造
赋予会玩、活力基因
中元节大多会和“鬼”结合在一起，大多数人对此谈鬼色变，相对比较忌讳。这也使得很多品牌并不会去蹭这个热点，然而，各类超市其实打造出了不少的经典案例。
家乐福就曾将镜头聚焦于一对母女之间存在的代际问题，传递出《一年一DO，平安普渡》的祈愿。主打亲情牌。
影片从妈妈的信仰和女儿的信仰两个角度上做切入，妈妈信风水，半夜搬沙发，七月不能讲“鬼”及其同音字，晚上不能剪指甲也不能吹口哨。
女儿信星座，总是水逆，穿着一身幸运色，因为塔罗老师说自己三年都会遇到渣男而哭泣。但实际上二人都是在为对方考虑，最后去逛家乐福即是点睛之笔，在温馨之下又让人get到了中元节采购这一信息点。
人们的认知有个奇怪的特点：越是反常识的东西越记得住。所以在能被接受的前提下，中元节营销不妨反其道而行，例如家乐福“一年一DO，平安普渡”案例。
明知“鬼节”听起来瘆得慌，却偏要打温馨牌，这种不走惊悚风的反向营销，说不定能让“鬼节”有新花样，让受众更加印象深刻，尤其是在大众潜意识中认为中元节品牌必然制造恐怖元素的情况下，极具暖心价值的情感短片很好地让人眼前一亮。
换句话说，很多虽然是在讲“鬼”相关的内容，但却充满了人文关怀的意味。包裹的是品牌的温暖底色，传递出人与人、人与鬼之间的关心和互相感恩。
然而，与其说这只是单纯的中元节借势，不如说品牌打造形象的过程。
可以注意到，无论是此次全家Family Mart的创意海报，还是家乐福的《一年一DO，平安普渡》的祈愿，节日之下，品牌很好地借创意将关注点进行转移，在勾起大众好奇心的同时，充分赋予了品牌会玩、活力基因。
作者 | 萧玉华
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