茅台，一个经典酱香的品牌，正努力变年轻

我承认，当我看到茅台冰淇淋竟然出现在肯德基自在厨房时，属实是有些震惊：

茅台这消费场景创新的功夫，很可以啊！（然后我就下单了，对不起了钱钱

好奇搜了搜茅台冰淇淋的营销动作，还真不少。

就在前几天，茅台冰淇淋又出新品了，而且更便宜了。

7月29日，茅台与中街1946联合推出5款茅台冰淇淋“小巧支”，首次将零售价突破至30元以下（仅售29元），意外走起了“亲民路线”。

茅台借势抖音网红痞幼“家中茅台被偷喝”的热点，策划了#一根冰淇淋体验茅台自由#话题，加速新品小巧支的冷启动传播。

小巧支是茅台冰淇淋的首款棒支产品。产品规格为50g/支，均添加2%的飞天茅台酒，共有5种口味：牛乳味、巧克力味、酸梅味、蜜桃味和青柚味。冰淇淋主体分三层：外层（奶壳）+中间层（巧克力层）+内层（酒芯）。

不过别误会，小巧支价格的“下沉再下沉”，并不是其销量惨淡的自救。

实际上，被人称作“雪糕刺客天花板”的茅台冰淇淋，销量比想象中的要更耀眼。

自去年首次推出茅台冰淇淋以来，累计销量已近千万杯。2023年5月29日，茅台冰淇淋上市一周年之际，贵州茅台集团党委书记、董事长丁雄军公开表明：

“茅台冰淇淋供不应求”。

据茅台集团2023年半年度财报估算，今年上半年，贵州茅台日均营收3.81亿元。对比起来，2022年茅台冰淇淋的全年业务收入仅为3.28亿元。

数据来源：贵州茅台2023年半年报

相比白酒，茅台冰淇淋的业绩收入算是杯水车薪。但茅台近几年在跨界产品的布局上，试水颇多：

8月4日，茅台墨尔本形象店将与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson合作，推出茅台咖啡；
茅台沈阳店推出茅台珍珠奶茶；
茅台深圳店推出茅台果茶；
5月29日，茅台董事长丁雄军称将加大研发酒心巧克力......

图源小红书用户@旗子 @Cashewfish

以快消品为主，茅台正“疯狂跨界”。其中以“年轻人的第一口茅台”为目标的茅台冰淇淋，是承载茅台年轻化战略最重要的单品。

• 茅台为何要以冰淇淋为主打单品进行市场布局？

• 除了冰淇淋之外，茅台的年轻化营销分为哪几步？

• 穿越时间周期，茅台的年轻化战略如何奏效？

今天说品牌，我们一起来看看茅台的答案。

一、
厅里局气的茅台，
为什么入局高端冰淇淋赛道？

“品牌的终极形态，就是成为某种标准的代称。”

正如人们常常会用“XX届的爱马仕”来形容某个领域的头部品牌，提到中国最好的白酒，相信会有不少人脱口而出：贵州茅台。

贵州茅台LOGO

但其实没有哪个品牌一开始就能成功，茅台也不是。

茅台酒至今已有800多年历史。2016年，由世界品牌实验室(WorldBrand Lab)编制的第十三届“世界品牌五百强”榜单中，茅台以417岁的年龄获封“最古老的品牌”。417岁是指“茅台”二字作为一个品牌，诞生至今（2016年）的年龄。

上世纪，茅台刊登的报纸广告

茅台集团的前身是成立于1951年的茅台国营酒厂。1998年，茅台曾遇到了一次堪称“灭顶之灾”的销售困境。

当时，五粮液拓宽多条产品线，打出“国酒没有终身制”的口号向茅台发起冲击。那一年，茅台效仿五粮液开发了不少新的产品，陆续推出了茅台王子酒、茅台迎宾酒等产品，但都销量惨淡，怎么卖都卖不动，怎么办？

茅台当时的董事长季克良焦虑万分，找到著名战略咨询专家王志纲寻求起死回生的秘方。

王志纲与茅台时任董事长季克良（左一），图源：智纲智库

调研后，王志纲认为，重新找到茅台的“魂”很关键，这个魂要有独占性、唯一性、排他性。最终，王志纲为茅台重新定位了品牌策略，拯救了危机中的茅台：

第一步：定位“文化酒”。茅台深入人心的是文化，而不是酒。拟定广告语“国酒喝出健康来—— 中国茅台”。中国茅台，就是茅台的优势位置。

2001年新闻联播，倒计时广告语为“国酒茅台，为您报时”

第二步：开创新品类。开辟全新的白酒品类：酱香。茅台也就成为了酱香白酒的领导者。

杂志封面 油画《茅台酒》，由香港著名画家吴松所作

第三步：聚焦/坚持高端价值。茅台坚守高端酱香型白酒的品牌定位，沿用标志性的茅台瓶身，打造出白酒的品牌价值感。

王志纲曾评价茅台——“口感的一半是心感”。从此，茅台稳稳立住了“中国第一国酒”的身份。

当然，因为种种原因，茅台后来撤下了关于“国酒”的广告表达。但后来，茅台不再只是一种客观存在，而是变成了一种具有社会象征性的心理映射，成为了一种符号和社交货币。消费茅台的人，看中的其实是茅台品牌折射出的社会与文化意义。

中国著名战略咨询专家、智纲智库创始人王志纲

据凯度BrandZ发布的2023年最具价值全球品牌排行榜，茅台位居第三，仅次于腾讯和阿里巴巴，更是第六次成为了世界酒类品牌价值最高的企业。

如此高歌猛进几十年，但茅台背后仍然有隐隐的中年焦虑。

焦虑一：茅台高端品牌策略的两面性。

过去的品牌策略让茅台始终处于行业龙头地位，掌握了绝对的定价权，雄踞一方；也让茅台树立起了高端商务、成熟稳健的品牌形象。

但在现在的市场环境下，茅台品牌形象固化、老化、单一化的现象也同样突出。茅台既是高端的代表，但也会被人调侃是“老字号品牌”，并不是年轻人消费的首选。

焦虑二：不止茅台，整个白酒行业都面临着消费断层的压力。

传统思维中，白酒是父辈的专属。甚至，白酒行业一度被人戏称为“夕阳行业”。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，目前白酒市场遇冷问题严峻，白酒消费市场整体呈下降趋势。

图源：微酒图说

而据罗兰贝格的报告数据，白酒的主要消费年龄主要集中在45岁，而80后、90后只占白酒消费市场的26%。白酒消费人群中，年轻人的离场，为白酒市场的未来消费带来较大的隐忧。

焦虑三：从消费习惯来看，传统白酒很少出现在年轻人的消费清单。

白酒消费的主要场景是宴请和送礼，本身具备商业社交属性，也和酒桌文化牢牢绑定。但“酒桌文化”一词承载的中国式人情世故带有明显的负面涵义，很多年轻人一听到就会被触动逆鳞。

同时，口感辛辣的白酒很难满足年轻人的口味，也并不是一种时尚的选择。当市场上有更多好喝又健康的鸡尾酒饮料、气泡水等饮料，白酒并不会被列为年轻人的消费首选。

年轻人购买酒水的关键因素，图源《消费者报道》

严峻的背景下，白酒作为老一辈的文化生活符号想要“返老还童”，就不得不瞄准年轻人，开始提前培养自己的消费者。

好玩的是，他们不约而同地选择了冰淇淋赛道。无他，只因冰淇淋消费频次高、生产门槛低、年轻群体关注度高、营销花样多、可塑性更大。

茅台并不是第一个入局冰淇淋赛道的酒类品牌。

国内，泸州老窖、江小白、洋河股份、舍得酒业等品牌都试水过冰淇淋产品，但都水花不大。国外倒是有一个白酒行业跨界冰淇淋成功的例子。那就是有“霓虹茅台”美称的日本清酒品牌獭祭，其顶级清酒"二割三分"，被日本当地的甜品店注入冰淇淋，一时成为网红产品。

图源小红书用户@阿花花酱@我爱锅包肉肉肉

珠玉在前，今天的茅台，不想再“倚老卖老”了。借用王志纲的“找魂”理论，茅台为品牌年轻化战略找的魂，就是“高端冰淇淋”。

二、
不止冰淇淋，
茅台围猎年轻人生活的方方面面

茅台冰淇淋，其实只是茅台集团年轻化战略的重点抓手之一。回看茅台这几年年轻化营销的每一步，都和渠道改革、白酒行业的深度调整强挂钩。具体来看：

1、年轻化营销第一步：借势数字化渠道i茅台，将品牌IP化

茅台集团数字化战略的转折点，是自营电商平台“i茅台”APP的上线。

2022年5月19日，茅台首款数字营销APP“i茅台”上线。用户可以在平台上自行申购茅台、购买文创，还可以积累积分，兑换礼品。

十天后，茅台首款冰淇淋选择在“i茅台”发售，将APP助推到了更高的热度。

i茅台页面

“i茅台”上线当天，便迅速登上了苹果App Store的免费排行榜榜首。据QuestMobile数据，“i茅台”在“2022年新上线App月均日活榜”中排名第一。截至目前，注册用户量已突破4200W，日活近500万。

从营收结果来看，2023年上半年，茅台直销渠道实现的业务收入为314.2亿元，约占总营收的45%，同比提升了104.7亿元，增长50%。“i茅台”的影响力可见一斑。

数据来源：贵州茅台集团2023年半年度财报

和“i茅台”APP同步上线的，还有呆萌可爱的官方IP吉祥物“小茅”。小茅有着标志性的白色瓶身和红色盖帽，胸前模仿茅台酒瓶斜挂“i茅台”字样，脸上还挂着两块红晕。

小茅会陪用户一起申购白酒、教大家品鉴茅台酒、在“小茅播报”官宣APP动态、还可以带领用户积累“小茅运”。如今，“i茅台”还以小茅为IP设计了手办，毛绒冰箱贴等系列衍生文创。

图源小红书用户@想好了再红

“i茅台”的诞生，是茅台直销渠道改革的重要一步。而小茅的出现，则跨越了线上线下的平台，把动漫IP作为沟通的触点和消费者沟通，拉近了与年轻消费者的距离。

2、年轻化营销第二步：以酒+ x为公式，用快消品延伸营销半径

茅台年轻化营销的第二步，就是包装成年轻态的快消品，渗透进年轻人生活的方方面面。

• 茅台+冰淇淋

产品端来看，茅台冰淇淋是茅台集团迄今为止年轻化营销最成功也最重要的单品，也是茅台产业生态中最有代表性的前沿产品。

茅台冰淇淋专属食用方法：品--闻--回

营销端来看，线上，茅台陆续为新品冰淇淋推出了宣传片；淘宝、京东、抖音直播间都可以时常看到茅台冰淇淋的身影。线下，茅台通过铺设旗舰店和主题快闪店的形式，让茅台冰淇淋距离消费者更近一步。

茅台冰淇淋系列宣传视频

目前，茅台冰淇淋已完成全国内陆31个省区市旗舰店布局，甚至已经开始往县域密集“下沉”。在一线网点的销售人员，会细致地为用户讲述食用方法，以及相关食用的注意事项。

茅台正按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划扩张

在IP打造上，专属IP形象“茅小凌”也伴随着茅台冰淇淋一同亮相。茅小凌和小茅长得非常相似，唯一的区别在于身前的字样，以及手中总是握着一支茅台冰淇淋。

去年11月份，茅小凌手办在i茅台APP正式上线发售，首发共99999个，均附有专属收藏卡及编号。去年12月，茅小凌亮相哈尔滨冰雪大世界，一度成为了标志性的网红打卡地。

除了动漫IP形象外，在茅台冰淇淋发售一周年之际，茅台集团还打造出了一个文化IP——把每年的5月29日定为了“茅台冰淇淋节”，把每个月29日定为了“茅台冰淇淋会员日”，以此满足消费者的长期需求。

从渠道端来看，由于茅台冰淇淋在“i茅台”上线，自营电商很好地稳定了茅台冰淇淋的市场价格。哪怕成为网红产品，茅台冰淇淋也维持在59-66元的价格区间，杜绝了被“天价炒作”的可能性。

可以说，在高端冰淇淋赛道，茅台已经从哈根达斯、gelato、钟薛高等品牌手里，占得一席之地。

• 茅台+咖啡

除了冰淇淋之外，茅台对年轻人早C（coffee）晚A（alcohol）的生活方式拿捏，也属实有点到位。茅台冰淇淋旗舰店广州店此前就推出过茅台咖啡，价格从28元到46元不等。咖啡取名也充满中国古典韵味：甘汁玉液、桂花海、白鹭......

茅台咖啡门店

包括我们开篇提到的，茅台与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson合作，将在茅台墨尔本旗舰店限量送出200杯特调茅台咖啡。咖啡中添加茅台主力产品“53度飞天茅台”，吸引了不少消费者前去打卡。

天眼查APP显示，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司正申请注册一枚“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，商标状态为申请中。

可以说，未来茅台正式大范围跨界卖咖啡，已经成为了一种显在的趋势。

• 茅台 + 奶茶/果茶/月饼

除了茅台冰淇淋和茅台咖啡之外，茅台还出过茅台奶茶、茅台月饼、茅台果茶等产品。去年推出的茅台流心月饼礼盒，价格一度被黄牛从318元/盒，卖到了700多元/盒。

茅台奶茶，图源：南国微生活

茅台月饼，图源：茅台国际大酒店

除了以上快消品之外，茅台董事长还表示，“贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。”

要卖酒，就不能只卖酒。

对于茅台而言，以“茅台+x”为营销公式，聚焦年轻人生活中的快消品进行营销，优势不少：

• 降低茅台的体验门槛，实现年轻人的心智预售

当茅台包装成冰淇淋、咖啡、奶茶等形式迂回融入了年轻人的生活，也就提前为年轻人种草了茅台。不必等到年轻人成长到30+岁、40+岁，就在年轻人仍然年轻的当下，实现第一步的口味培育和信赖培养。

• 快消产品社交化，满足年轻人的新需求

年轻人的消费习惯是，不仅要好吃，还要好看，能拍照。茅台系列快消品自带“高端品牌”属性，辅以经典的瓶身卖相，满足了年轻人的社交需求。

• 丰富多元的消费场景，提升年轻人的消费体验

和肯德基自在厨房合作，其实就是一种典型的消费场景创新。茅台正试图融入年轻人所有可能会消费的场景，提高购买的便利性，提升年轻消费者的购物体验。

3、年轻化营销第三步：年轻人在哪里，茅台就在哪里

除了要抓住年轻人的胃，年轻人喜欢的音乐节、电音节、说唱、综艺、数字宇宙等，茅台一个也没落下。可以说，年轻人在哪里，茅台就会去哪里。

• 抓住情绪热点，打造茅台夏日多巴胺音乐聚会

8月11日，茅台在上海世博公园邀请“茅粉”参与了一场夏日多巴胺音乐聚会，以轻松、愉悦、沉浸的方式让年轻人品鉴茅台酒，感受茅台文化年轻化的表达方式。不止上海，诸如此类的音乐聚会和电音节，茅台常常会在全国各地举行，是沟通年轻人的重要场域。

• 贴近年轻人表达，发布说唱歌曲《Oh It's Moutai》
  

2021年，茅台官微曾发布说唱歌曲《当然是茅台》，有人评论：茅台终于向年轻人下手了！这歌好上头！（不过后来被喷到下架

文案节选

不要叫我老外
其实我懂中国Wine
不要问我来自哪一块？
贵州茅台是我的钟爱
不要问我WHAT AND WHY
当然是茅台
Oh It's Moutai
他是生活的乐趣无处不在
他是走向世界的China Style
他在茅粉的心中大放光彩
香飘世界的烈酒品牌 当然是茅台
价值一路往上来 当然是茅台

• 进驻巽风数字世界，创造数字价值

大火的数字化产品，茅台也没错过。与众不同的是，茅台构建出一个文化感满满的数字世界。

2023年1月1日，茅台与网易合作上线数字世界APP——巽风。巽，读xùn ，本意是消散，为八卦之一，代表风。巽风，有风调雨顺的美好寓意。在巽风中，用户可以在茅台小镇游览、社交、做任务，还原茅台酿造环境，了解茅台工艺和历史文化。

巽风APP LOGO

茅台还为巽风开发出专属IP：小巽。小巽的原型是《山海经》中的白泽，是一只来自昆仑山的瑞兽。巽风上线以来，先后发布了玉兔·瑞盈、巽境系列、玉兔·瑞盈（新春版）、瑞兔踏春新年时装四类数字藏品。

不止以上几个方面，茅台还持续冠名热门体育赛事、热门综艺，以及和热门品牌合作，持续打入年轻圈层。

2022年11月20日至12月18日，茅台冰淇淋作为“咪咕视频2022足球赛事合作伙伴”，陪伴体育爱好者共享2022卡塔尔世界杯精彩赛事；
2022年11月26日，由茅台冰淇淋冠名、咪咕视频打造的《濛主来了2》在咪咕视频正式上线；
2023年6月，茅台跨界携手《智族GQ》，在上海创新创意设计研究院发起了#GQCreative灵感派对#，与年轻人展开一场夏日灵感碰撞盛宴。

如今在小红书，“茅台”的搜索量已达5.2亿，“茅台冰淇淋”的搜索量突破3000W+。各类茅台旗舰店成为了年轻人追捧的时尚打卡地。

三、
打卡容易回购难？
茅台的年轻化营销，需要更精巧的解法

对于茅台而言，其百年工艺和高端的品牌定位，就注定了想要实现年轻化并不是那么容易。茅台冰淇淋爆火的背后，争议的声音一直存在：

有人说，总感觉茅台冰淇淋有股韭菜味，迟早要爆雷；
有人说，冰淇淋品类并不是高频刚需，仅尝鲜很难达到酱香口感教育的目的；
有人说，茅台的姿态其实挺拧巴的，想要抢占年轻化市场，但又放不下高端姿态；
.....

诚然，茅台作为老字号品牌，经历上百年运营后，已经建立起了一套强大的内部管控体系。但在移动互联网时代，在年轻化营销、数字化营销领域，茅台这种老字号品牌想要跟上快消品牌的节奏“活下去”，就对品牌策略、传播手段和营销方式都提出了更高的要求。茅台选择和其他白酒品牌一样，进入更“卷”的年轻化赛道厮杀。

依我看，

1、今天，能用冰淇淋让茅台成功走到更多年轻人的视野里，本身就是一种成功。

Z世代是消费市场上不可忽视的存在，年轻化战略是不少品牌的长期战略方向。正如前文分析，白酒行业的年轻化营销方式出现同质化倾向，大家不约而同地都选择了冰淇淋品类。

但茅台并没有只是蜻蜓点水、昙花一现地进行冰淇淋品类跨界，而是把冰淇淋单品当作茅台年轻化、时尚化的重点，以此为核心不断探索更多品牌营销/跨界的新方式。

虽然年轻人的酱香口味教育不可能通过一支冰淇淋就达到，但只要有更多的年轻人被茅台的营销范围辐射到，就会埋下消费的种子，继而产生复购可能。

现阶段的茅台，就是在“赌”这种可能性。

如果说复购的可能性只能靠时间的力量，那大力铺设的茅台旗舰店、商超进驻、下沉小镇市场，我们能看到茅台为年轻人“就近”消费茅台冰淇淋所做出的确定性努力。

2、我们要看到，茅台冰淇淋除了服务于茅台的年轻化战略，更重要的是为茅台的渠道改革铺平了道路。

茅台并没有战略失焦，茅台的主营产品始终是茅台酒。

冰淇淋带来的营收对茅台来说确实微不足道，但是自营电商平台“i茅台”却成为了茅台直销营收的一支奇兵。2021年，茅台的直销占比为22.63；2022年，这一数据提升至38.7%。

“i茅台载着产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者的时代使命。”—— 茅台集团董事长丁雄军

早在2014年，茅台就开始尝试构建自营直销体系，2018年起，渠道改革就成为了茅台的重点工程之一。但直到“i茅台”诞生，才通过上线茅台冰淇淋这一支点，真正打开了增量市场，实现了更强有力的营收。

“i茅台”的营销势能，还有待挖掘。而渠道改革的红利，必然会反哺品牌本身。

400多岁的茅台，还在暗暗努力，这是另一个确定性的事实。

整体来看，如何能让年轻人实现从“消费冰淇淋”到“消费茅台”的跨越，还需要超长期的品牌战略耐性，和更精巧的解法。

不妨多给茅台一些时间。