从报名的1223件产品里，发现新国货的7个新趋势 | 金物奖
如果用几个词语来描绘新国货，那会是什么？
在金物奖报名开启8个月后，我们收到了来自970家企业的1223件新国货“自荐信”，小巴从1223件新国货的产品简介中，提取出10个高频词，它们分别是：
设计、创新、智能、安全、健康、自然、中国、传承、轻松、防。
其中，最高频的词语是设计、创新和智能，它们一共出现了近600次，侧面反映新国货早已从早期追求模仿发展到如今拥有自己内核的阶段。
参选企业在设计方面自荐的热情，与今年一位评委的关系密不可分。清华大学首批文科资深教授、中国工业设计协会荣誉副会长柳冠中是今年金物奖的领衔评委之一，他认为：“设计不是涂脂抹粉，不是点滴细节，甚至不止于匠人精神。中国的设计评奖一年有400至500种，设计应该有自己的评价体系。”在今年，金物奖参选产品的设计与组委会评审体系建立之间的双向促进作用更为明显。
国货在追求智能产品的路上曾经遇到过挫折，早在2013年，我国迎来一次智能产品热潮，但当时的产品只顾追赶风口，并没有洞察到消费者的真实需要。
担任两届金物奖评委的中国设计师贾伟认为，那时候的智能产品，就像刚面世的蒸汽机，想法大于现实，跑得还没有马快。近几年新国货成功案例证明，真正的智能制造背后需要有产品设计的洞察与创新技术的支持。
安全、健康、自然三个词紧随其后，安全在食品饮料、家具家电、零售行业都多次出现，但采用的表述多为“更安全”“数据安全”“信息安全”等等。健康、自然多出现在个人护理品类的产品介绍里。从这三个关键词，能看到新国货并没有停留在满足最基本的方面，而是更加贴合消费者更高层次的生理需求。
中国、传承两个关键词带有文化属性，产品带有中国化时尚元素或中国式理念，传承了传统养生方式或生产技艺，新国货在用自己的方式延续中国元素。
轻松、防则直击消费者痛点，防震手表、防磨脚的鞋子、轻松调节高度的桌椅……都带着一股就是奔着消费者“心之所向”才面世的锐意。
在营销学上，产品的营销从以产品为核心的4P理论到以消费者为核心的4C理论的变革过程，经历了大约30年。而在新国货的发展中，我们发现消费者需求和新国货的自我要求之间的联动正在变得越来越灵敏，新国货正处于一年一个新面貌的迅速变化中。
今年是金物奖举办的第二年，作为新国货的评选者和观察者，除了10个关键词之外，本次金物奖还有什么新趋势？小巴提取了7组数据想和大家分享。
1. 省份分布
从地域分布看，北上广的企业在占比上依然名列前茅。华东与华南是新国货企业的大本营，报名金物奖的企业有24.5%来自浙江省，其次是占据14.5%的广东省。
值得留意的是以黑马之姿杀出来的四川省。四川省在新国货上的厚积薄发早有预兆。去年，四川全省跨境电商交易总额突破500亿元，西部首个淘宝授权直播基地也在成都落户，在对各省份前10名老字号品牌的成交额调研中，四川省领跑全国，四川正在以极强的综合实力蓄势成为下一个新国货的摇篮。
2. 食品饮料仍占第一大类目
在行业分布上，食品饮料与家电家具是占比最大的两个行业。食品饮料占比33.17%，比去年增加7.07个百分点，家电家具占比15.77%，比去年减少9.43个百分点。
从食品饮料和家电家具的新国货中，小巴发现了一个共同点：小需求也能作为新国货进入行业的切口。
在广告学中有一个经典的独特销售说辞理论，大意是商品广告需要向消费者提出一个主张，让人知道购买产品可以获得哪一个其他竞品无法提供的利益点。这个利益点，可以是竞品没有的，也可以是竞品没有提出过的。
今年参加提报奖项的家电家具产品里，如剃鼻毛器、无雾加湿器、便携榨汁机都以一个非常小的主张作为主要宣传点。在一片红海的食品饮料品类里，新国货中已经有钟薛高、老金磨坊等成功走入大众视线的产品，这证明，新国货从小切口切入依然有打造现象级“爆款”的机会。
3. 设计乃兵家必争之地
在本次奖项申报中，总共有产品1223件，提报奖项1733项。竞争最激烈的要数最佳设计奖，有40.62%的产品都参与了此奖项的提报，其次是有35.30%产品提报的最具潜力奖。
在新国货提报的介绍中，小巴发现，不乏一些获得过“德国红点奖”“意大利设计奖”的产品。设计的维度除了外观，也进入到产品的内部构造与内在理念中，比如本次参赛的一款手表机芯、融入禅宗理念的中式家具，不仅满足了消费者最基本的使用需求，也迎合了消费者对文化、个性的需求。
4. 专利是新国货的硬实力
我国专利分为发明、实用新型和外观设计三种类型，金物奖报名名单中，有210件新国货拥有至少1项专利，超过10项专利的单个产品有29件之多，其中，某款智能门锁就有35项专利。
在白热化的存量竞争市场中，创新是让产品跟上用户需求的硬实力，而专利技术会对产品的创新形成保护作用，通过让产品享有技术或设计的独占权，激励品牌继续创新，形成新国货自身的竞争力。
5. 互动是营销的新方式
这几天，网友都在为国货日化品牌蜂花的营销出谋划策，蜂花“这个要花钱吧”“破大防了”等人格化的互动几次登上话题热搜。这背后与蜂花今年多次在社交平台上的营销有关，蜂花在今年与各MCN建立了合作关系，还登上过李佳琦直播间。因为有了之前的铺垫，才有这次引爆全网的关注。
互联网重塑了品牌营销的渠道，社交平台让品牌显得越来越“人格化”。在新国货奖项提报的产品中，微信公众号、抖音、小红书是入驻率最高的三大社交平台。品牌入驻率最高的是微信公众号，拥有微信公众号的品牌有525个，占全部品牌的43%。品牌的抖音入驻率42.42%，小红书入驻率32.27%。无论是在电商平台上的传统的推广方式，还是如今在社交平台上提高品牌曝光，都能看出，与消费者保持联系仍是维持新国货流量的基本法则。
6. 资本愈发青睐新国货
在全部名单中，有76家企业已经上市，进入天使轮融资的有114家企业，A轮融资的有94家。根据测算，今年参选的企业共有28.5%获得了资本的支持，相比于去年的14%有了近15个百分点的提升，说明新国货的潜力正在受到投资者的认可。
7. 金物奖的第二年，热度翻倍
与去年相比，今年的参赛企业、产品以及奖项申报都已翻倍，今年新国货在8大奖项中的竞争也格外激烈。2020年，首次举办的金物奖已经获得了1.92亿浏览量的全网曝光，各项数据的翻倍会让今年金物奖的曝光翻倍还是呈指数提升？这依然是待拆开的盲盒。
经过为期3个月的评选，80余名专业评委交叉打分、结合由金物奖联合复旦大学打造的“新国货1000”指数，金物奖组委会评审出了入围最佳设计奖、技术创新奖、概念创新奖、最佳营销奖、最具潜力奖5个奖项的452件新国货。
入围名单如下：
这些入围新国货都将获得金物奖入围证书，还有机会出现在今年12月末金物奖年终盛典上，届时，五大奖项的最终评审结果将在本次入围产品中产生，消费者参与打分的最佳人气奖和最受主播喜爱奖以及金物奖金奖也将由组委会计算分数后公布。
这是金物奖的第二年。两年间，我们为新国货提供了更多与消费者接触的渠道，也见证了新国货不断为人们生活带来的美好体验。金物奖最佳人气奖投票仍在进行中，无论这件产品是否入围了五大奖项，都可以参与最佳人气奖的评选。投出你的一票，可以帮助已经入围五大奖项的新国货锦上添花，也可以为新国货组委会推荐你认为的“沧海遗珠”。
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