认知锥方法新作：青啤优活家大麦茶如何逆袭无糖茶市场
一．看准大健康趋势，切入无糖茶饮料市场
中国饮料市场是一个16000亿规模的红海，其中茶饮料在近年内异军突起，成为碳酸饮料和果汁以外最重要的品类。在健康和瘦身的经济下，降糖成为中国市场饮料消费的结构性趋势， 饮料含糖量高低是消费者购买与否的重要考量因素； 消费者对于饮品的选择，归根结底是在选择饮食和生活方式，无糖饮料是一条长期看好的优质赛道。青岛啤酒优家健康饮品有限公司成立于2020年。2020年8月28日，青啤集团正式收购雀巢集团中国大陆水业务。目前，优家健康已跻身行业前八，运作雀巢优活、云南大山、优活家品牌组合，布局包装水、近水饮料和健康饮品三大产品类别。在大健康赛道上，青啤优活家于今年推出首款无糖大麦茶饮料，无疑是一记顺应潮流的重拳出击，意在切入无糖茶饮这个向好的市场。
二．前有巨头后有追兵，新品如何突围？
无可回避的难点是，各大茶饮料品牌可谓布局在前。这个赛道上，既有大品牌，也有精品小众品牌如伊藤园和达亦多大麦茶。而对消费者来说，其它的茶类饮料如老牌的三得利乌龙茶、农夫山泉的东方树叶、新锐的元气森林纤茶等等，都是可以互相取代的产品。此外统一企业中国和康师傅在茶饮料产品布局方面范围最广，不断推出各种口味的茶饮料，配合其强大通路渠道具有很强竞争力。
一年级新生力量青啤优活家大麦茶，如何突围？
三．深刻洞察，探索新消费人群的精神痛点
认知锥咨询决定首先从年轻消费者洞察着手。
1.需求痛点在哪？
正如本文开篇所述，在健康瘦身意识驱动下，占据半壁江山的含糖饮料，因为碳水超标越来越不受青睐。但是传统意义上零卡低卡的水、美式咖啡等，又实在不符合年轻人的口味。而细化到无糖茶饮这个选择区间内，又有一部分人因为对茶叶和咖啡因的反应，限制了饮用场合，比如晚上不敢喝茶饮怕失眠、生理期怕寒怕凉不敢喝绿茶等。
大麦茶，名为茶而非茶。它既有茶的天然清爽香气，又和茶叶完全无关。具有天然解腻的功效。大麦茶，是一款真正适合全场景饮用的饮料！
2.心理嗨点在哪？将清爽诉求说出新意
对年轻的目标消费人群来说，几年前进入流行语境的“油腻”，生动地描绘出大吃大喝肥肚腩，卷起北京比基尼的形象，更直指相由心生的深层次“精神油腻”——世故做作、爹味娘道。油腻，是年轻人绝对不想沾边的，是少年感的反义词！
市场上诉求清爽的饮料千千万，如何脱颖而出？首先大麦茶占据天然品类优势，拥有去油解腻的大众认知，本身就是烧烤和日韩料理店传统的佐餐饮品；其次青啤身为百年制麦专家，工艺成熟一脉相承，擅长提取麦子的天然风味，最大程度转化为清爽口感；
3.一看就懂，一听就买的词汇锥：“拒绝油腻”
认知锥为青啤优活家大麦茶找到了认知秒懂的定位：“拒绝油腻”！将物理层面的解腻，和年轻清醒的态度结合，无需多言，一秒就懂，深入人心！
词汇锥：拒绝油腻
符号锥：拒绝符号
四．整合传播，全链路扩散影响力
在确定定位和口号后，青啤优活家大麦茶从传统商超渠道到电商新零售渠道全方位发力，今年入夏开始，主打一个“大口麦茶，拒绝油腻“！
* 醒目包装：青啤背书下的0糖新世代
包装设计既传承百年青啤制麦，又醒目地打出拒绝油腻和0糖0卡标签，让消费者一眼认同。
*主视觉及延展：掀起一股爽感风
主视觉呼应包装黄蓝两色，以“大口麦茶，拒绝油腻”口号为冲击力第一印象，整体风格用年轻人喜欢的清爽插画风，加强爽感体验。
*电商页面：深度展示青啤大麦茶底气
从主打利益点切入、品牌渊源和制麦工艺深度诠释，到消费场景的展现，全方位落实”拒绝油腻“的说服力。
五. 流量收获，亮相青岛凤凰音乐节
*音乐节合作：创新事件营销
为进一步与年轻族群深度绑定，优活家大麦茶与青岛凤凰音乐节合作，在音乐节现场搭起“拒绝油腻”夜市舞台，年轻人不仅可以在此畅饮，还能现场勇敢“喊麦”，大口麦茶，大声拒绝油腻！
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