咖啡很热，我们想聊聊起点和终局… | 中国咖啡故事（1）
文：Julie Zhu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
瑞幸解锁万店成就，也是国内首个万店规模咖啡品牌；
复制瑞幸，库迪贴身肉搏，短短十个月，狂开5000家店；咖啡价格战打响，瑞幸库迪9.9元、8.8元低价纠缠；咖啡店上新速度越来越快，甚至可以与新茶饮相媲美......
不难看出当下咖啡市场的发展活力和潜力。
但与现磨咖啡相比，速溶咖啡近一年的市场声量似乎小了许多。且速溶咖啡市场看似已经成为中国本土品牌的天下，但真实的数据是，仍没有品牌可以超越雀巢，雀巢仍占据速溶市场绝大部分的份额。
事实上，咖啡真正在中国市场发展的时间只有30年，这个过程中，消费者从抵触、好奇逐渐转为接受，咖啡江湖从雀巢、星巴克等外资企业“打架”到瑞幸、挪瓦、三顿半等本土品牌的崛起甚至超越。
与此同时，我们还可以发现，曾经咖啡产品是“加糖加奶”的速溶，是可以社交的空间......而现在的咖啡市场，线下咖啡店的产品创新更偏向于奶咖，也正验证了此前众多行业人士提到“咖啡未来会更饮品化”的趋势；而线上速溶咖啡变为更在意豆子产地的精品咖啡，此前在Foodaily玲听私董会上有咖啡品牌曾提到，从奶咖到黑咖，黑咖占比在提高，消费者趋势还是比较明显的，国人的咖啡品鉴水平在提高。
中国人在短短三十年内便接受了这个外来品种，并迅速进行了消费升级，甚至有些人对它的喜爱程度超过了有着几千年历史的茶饮。这发展背后的本质是什么？如今咖啡市场还在狂飙、衍化，当下又是何市场格局？未来还会如何变化？
从Foodaily的角度来看，在中国发展进程中，咖啡产品、门店形态、渠道等方方面面上的无限延伸，本质上或许是新物种在不同发展阶段对消费需求的引领、试探、适应，从而在过程中形成了一些中国本土特色。
最近咖啡市场很热，Foodaily也想从咖啡在中国的垦荒开始，尝试解读咖啡在中国市场上的起起伏伏及发展趋势，让咖啡未来更有画面感。
01 咖啡是历史的“烙印”，记录了时代的动荡与更迭
据史书记载，中国于唐朝时期就有了咖啡的传说，但确切引进时间和起源地并不清楚。一般认为，15世纪末16世纪初，咖啡由阿拉伯人经由海路传入中国，最先到达福建、广东等地。
1836年，在广州十三行附近，一名丹麦人开出大陆第一家咖啡馆，由于官府禁止国民沾染洋人习气，馆内没有任何中国客人。
《近代上海咖啡地图》考证，上海开埠的第二年，即1844年，咖啡现身上海。1853年，几个外国人在英租界开设了“老德记”咖啡馆。1886年，属于公共租界的上海虹口区开出一家“生昌咖啡馆”，供应航海人员咖啡与啤酒，这是上海记载最早的咖啡馆。
此后很长一段时间内，咖啡一直服务于涉外码头城市中的外国人、特权阶层和达官显贵，普通百姓很少有机会接触到。
作为咖啡行业至关重要的核心原料，咖啡豆的种植也紧密联系于时代背景，并且高度依赖于地域环境。咖啡豆在中国的历史可以追溯到1884年，当时英国商人“德记洋行”首次将阿拉比卡咖啡豆从马尼拉引入台湾。随后，日本人在恒春、嘉义、士林等地建立了农事机构，积极引进培育，逐步推动了台湾咖啡豆种植业的发展。
在台湾引进咖啡豆之后的几年中，云南和海南的咖啡豆种植业也逐渐兴起。云南的咖啡产业借助地理条件、政策支持以及科技创新等因素的助力，逐步发展成为国内最大的咖啡产地。而海南的咖啡最初是因外侨数量增加而带动咖啡普及，但随后得到了当时领导人的大力支持，咖啡种植业在海南迅速兴盛起来，并在全国范围内享有盛誉。
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直到20世纪20年代至40年代，上海的咖啡馆数量与外侨人数同步激增，成为中国咖啡文化初吐芬芳，接受欧美思潮洗礼的萌芽时期。
归国学人、洋人、文艺圈或愤青，流连于上海北四川路、霞飞路和南京路上的咖啡馆，在千香万味与咖啡因助兴下，交谊议事，批评时局或著书立论，盛况空前。
咖啡融入上海，似乎是个必然。作为舶来品，要在异地生根是需要土壤的。近代上海，“华洋杂处”，中西文化碰撞融合，对新鲜人、事、物的高接纳度，构筑起咖啡文化在上海留存和发展的基底。
中国第一个咖啡品牌——德胜咖啡行诞生于1935年。1959年，德胜咖啡行改为上海咖啡厂，成为中国第一家专业从事咖啡生产与出口的企业，而它推出的铁罐装“上海牌”咖啡也成为上世纪60到80年代中国唯一的包装咖啡。
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回望百年历程，咖啡馆逐渐成为上海城市的重要标志，如同茶馆之于北京。咖啡馆的意象也竞相出现在文人笔下，最知名的莫过于“公啡”咖啡馆，是鲁迅先生最常驻足的地方，这家咖啡馆后来也因他成了当时上海进步青年的聚集地。可以说，上海选择了咖啡馆，咖啡馆也丰富了上海的历史风景。
来源：公啡咖啡馆20世纪80年代建筑旧影
02 咖啡开端是饮品化的“美味”，而非“提神”
而解放以后社会风气改变，朴实简约取代奢靡挥霍，咖啡馆生意一落千丈，咖啡文化遁入30年空白期，咖啡成为民众陌生的字眼。
现代意义上的咖啡教育开始于1980年代，由国外两大速溶咖啡厂商的激烈角逐拉开大幕。
1984年，全球最大的食品企业美国卡夫通过合资方式入华，旗下品牌麦斯威尔也顶着“美国速溶销量冠军”的头衔，以麦氏咖啡的译名顺势而来，打响了中国速溶咖啡的第一枪。
来源：瑞思琪
1988年，雀巢紧跟其后，在东莞成立东莞雀巢公司。1989年，雀巢在广东设立合资公司，开始生产和销售速溶咖啡产品。
至此，两大品牌的入驻让速溶咖啡正式走向中国。
来源：1688
当时，两个老大哥面临着两个同样的棘手问题：1、中国人具有上千年的茶文化，如何让人们接受茶饮的替代品——咖啡？2、如何把咖啡的名头打出去？怎样才能打动消费者？
于是麦斯威尔和雀巢纷纷出招，在促销和渠道的方面下足了功夫。
麦斯威尔和雀巢都瞄上了校园区。通过在北大开咖啡店，供应速溶咖啡饮料、冠名资助北大学生、在各个大学作专题报告、向学生赠送速溶咖啡的宣传资料等措施，争夺学生市场。然后他们又盯上了礼品市场，开始在百货商场铺货礼盒装咖啡，配上漂亮的手提袋，成为年节送礼的新时尚。
来源：有赞淘者
一通操作下来，麦斯威尔倒赔几百万，雀巢也没好到哪里去。
可见，这些举动并未显著带来实质性的助益。尽管咖啡和茶都具有提神的功效，但咖啡并不能完全取代茶饮的地位。在当前中国市场的背景下，人们更渴望一款美味可口的饮品，就如同当年的香飘飘一样，若谈及提神作用，茶饮仍然是国人的首选。
而速溶咖啡普遍过度萃取，不加糖时味道苦涩粗糙，也让国人对咖啡的认识蒙上了一层“偏见”。为了提高中国人对咖啡的接受度，雀巢推出消除咖啡苦味的1+2混合咖啡，麦斯威尔也推出了拿铁速溶咖啡。速溶咖啡和三合一调味咖啡成为1990年代中国咖啡的主流形态。
那如何有效地传达咖啡的美味，并促使人们乐意为之付费购买呢？
雀巢首先改变了战略，将地板流营销转为高举高打，投放电视广告，靠砸钱砸出顾客认知。1989年，雀巢经典广告“味道好极了”首次出现在内地电视荧幕上。咖啡销售量仅在上海就猛增到500吨。
来源：知乎
雀巢取得成功的关键在于，其通过广告清晰传达了产品的美味口感，将品牌优质可口的特点深入人心。持续强化的广告宣传不断地渗透用户的意识，逐渐使观众对这个品牌产生了认同感。
不仅如此，财大气粗的雀巢还买下大量车厢广告，让印有雀巢咖啡醒目画面的面包车穿行在北京大街小巷。尽管后来由于违反相关规定，流动车厢广告被叫停，但一系列开创性的广告轰炸确实让国人对咖啡有了更多认识。
雀巢推行广告战略的第二年，麦斯威尔也推出电视广告，主打“美国最畅销的麦氏咖啡”，第一次在中国电视上喊出那句“滴滴香浓，意犹未尽”的经典广告语。
大量广告投入，让雀巢和麦斯威尔终于撬开了中国市场。
虽然麦斯威尔礼盒装销量比雀巢高出近一倍，但在品牌战略层面，后手发力的雀巢却比麦斯威尔想得更远。早在1989年，雀巢就已经到云南推广咖啡豆的种植。1992年，雀巢在云南思茅地区成立咖啡农艺服务部。1997年，雀巢公司在西双版纳创建试验示范农场，为雀巢在中国市场奠定信任基础。这一举动也为后来雀巢的胜利埋下了伏笔。
雀巢可以凭借更低的原料成本突然采取降价措施。而麦斯威尔只能进口巴西、哥伦比亚的咖啡豆，导致其在价格竞争中无能为力。
一轮价格战打下来，麦斯威尔的中国市场霸主地位开始松动。
当时，雀巢经销商们自行发明了一种“粘连技术”，只要发现麦斯威尔的商场柜台，就在旁边布局一家相同规模的雀巢柜台，并陈列更多的咖啡单品。
来源：美篇
给麦斯威尔市场地位最后一击的是2002-2003年，干旱使国际咖啡豆价格连连暴涨。麦斯威尔被迫向云南咖农采购原料，却发现雀巢早已盘踞上游市场，掌握量价先发优势。
终于，雀巢与麦斯威尔的中国市场格局发生翻转，2004年，雀巢销量暴涨5倍，麦斯威尔只有3.2%的可怜增长率。在市场份额上，雀巢终于实现反超。2005年，雀巢咖啡在中国的营收达到50亿，双方差距逐渐拉开。
麦斯威尔手握好牌入局，却被雀巢步步掣肘。后来者居上的雀巢通过广告营销、经销商战略等措施力压麦斯威尔，一举达成翻盘，但反观麦斯威尔的战术，步步都是雀巢走过的路。而雀巢最早布局的云南咖啡豆，也成了雀巢对麦斯威尔的最后一记绝杀。
纵观速溶咖啡历史，1990年，喝速溶咖啡仍然是一件稀奇事。伴随消费升级，速溶咖啡最终沦为“低端咖啡”的代名词，遍布寻常百姓家。
03咖餐模式”终将被替代，高端路线是制胜关键
2000年左右， 城乡居民生活水平继续提高，总体上达到小康水平，部分国人的生活也逐渐迈向小资形态。社会环境的变化，也推动着以现磨咖啡为标志的第二波咖啡消费浪潮已经汹涌而至。
1997年7月，第一家“咖餐模式”的上岛咖啡诞生于海南。上岛咖啡，来源于中国台湾。“台咖”具有浓厚的商务或小资格调，成功做到“让顾客提升逼格”的境界。上岛咖啡更以“宫廷式”的装修风格，在当时被誉为“咖啡馆中的精品”。
不过，这种咖餐模式并不是第一次出现在中国。《造洋饭书》 资料显示，早在1876年，《申报》就刊登过上海西餐馆的咖啡广告。而最早关于咖啡馆的广告，则可以追溯到1906年《新闻报》的上海“宝利咖啡店”。
来源：《造洋饭书》
另外，在1929年，上海南市区中华路上的西门书店也开创了书店兼营咖啡的经营模式，还经常举办读书活动，借此吸引有知识、有身份的上流阶层。1930年，上海蓬莱路上的蓬莱咖啡馆（店主陈仁官是巴金的岳父）就时常与旁边的蓬莱大戏院联合搞促销——喝咖啡送电影票，看电影则送咖啡券。
来源：《咖啡文录》
但在当时，现磨咖啡在国内市场还是一个稀有物种。上岛咖啡把握住机会及时出击，在新世纪伊始便占据了大陆的咖啡市场。
来源：百度地图
上岛咖啡还设计了一套很对内地中产胃口的单店运营策略，比如面积均控制在300-500平方米；装修全部为宫廷范；采用咖餐模式，走高价路线。
独特性与创新性，让众多加盟商认同上岛咖啡的经营模式与扩张模式。不到10年，上岛在全国就拥有了3000多家加盟店，成为当时最大的加盟连锁企业。
星巴克比上岛晚了两年，直到1999年，星巴克在北京国贸一期开设了第一家店，其一开始并不看好中国市场，还学习借鉴了当时风光无两的台咖，走咖餐模式的高端轻奢路线。
但不同的是，星巴克提出史无前例的“第三空间”概念，一个除家和办公室之外的“第三去处”。在这里，为人们提供精神、文化和环境的三重体验。
然而当时风头正盛的上岛咖啡，其生命力并不顽强。
2003年，上岛咖啡爆发股东内讧、商标风波等一系列令人啼笑皆非的闹剧。不仅如此，它的管理问题也一直受人诟病，“炒菜模式”、“麻将馆模式”、“洗脚模式”等问题层出不穷，绝大多数门店遭受严重亏损，生意凋零不振，品牌形象瞬间一落千丈。
来源：搜狐新闻
上岛咖啡倒了，而沿用咖餐模式的星巴克也一直处于亏损状态，这背后到底是什么原因呢？
直到2009年，掌门人霍华德探访中国市场后，发现“咖餐模式”才是亏损关键。
原来，“咖餐模式”下，咖啡馆要面临高昂的租金成本和经营费用，盈利空间几乎为负。简餐模式加重了供应链整合难度，导致成本费用更高。
于是星巴克开始调整定位，他们以高端全球品牌的身份，把白领和商务人士作为消费目标群体，主推现磨咖啡。星巴克终于不再僵硬地传递西方生活方式，而是试图将自身特色融入中国的社会环境。
2010年，通过与万达达成“秘密租金条约”，所有万达广场开始“标配”星巴克。
来源：李从容
2017年，星巴克以13亿美元收回华东地区股权，从此实现100%直营后，开始大规模开店，积极推动其在中国市场的发展。
星巴克的到来，改变了中国人对于精品咖啡“咖餐模式”的刻板印象，并以“第三空间”概念，让国人真正进入到“体验经济”时代。在工艺上，星巴克将意大利半自动咖啡机引入到咖啡店中，深度烘焙、现磨先泡，迅速在中国掀起一股咖啡热潮。
不得不承认，星巴克在提升大众咖啡鉴赏水平上功不可没，为日后精品咖啡在国内发展奠定了坚实基础。
04 总结
从近代到现代，咖啡在中国的演变道路可以说是独具中国特色，本质上是因为中国与国外消费者对咖啡的认知截然不同。
从19世纪中叶起，咖啡被称为“黑酒”。昂贵的价格、古怪的味道，是国人对它的第一印象。嘉庆年间编纂的《广东通志》记载：“有黑酒，番鬼饭后饮之，云此酒可消食也。”
在当时的社会环境和消费需求下，咖啡意识尚未完全形成，人们普遍将美味与甜蜜联系在一起，而非单纯的咖啡苦味。为了迎合人们口味的喜好，雀巢推出了1+2系列咖啡，这是因为在处理咖啡豆的时候过度烘焙，仅仅保留人们熟知的咖啡味，且加入了相当多的植脂末与糖，中和咖啡中的苦味。
几十年前，国人的饮食偏好已注定了速溶饮品更容易被接受。众所周知的高乐高、果真、阿华田等，皆于2000年前后问世。速溶制品用热水冲泡后，香气扑鼻而来，美味、方便、快捷。因此，咖啡的饮品化趋势导致其自然融入了速溶市场，并成功地赢得了国人的喜爱。
而后到二十世纪中期，咖啡馆的流行也并非是咖啡的功劳，更多是因其成为了一种社交场所。当时的进步青年与商务人士喜欢在咖啡馆中进行文化讨论与交流，咖啡馆的存在也不可避免地融入了时代背景。
同时，星巴克提供了休憩、思考、工作的“第三空间”，让人们感受到，他们的到来不仅仅是品味一杯咖啡，更是体验一种生活方式的融入，这也是当时社会消费升级的一种体现。
星巴克的涌现和创新为国内咖啡市场注入了更大的活力和前景，催生了各种新颖形式的精品咖啡。可以断言，星巴克不仅开启了中国消费者的咖啡市场，还为其他咖啡品牌带来了更多机遇和动力。
未完待续......
参考资料：
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1735029541308036231&wfr=spider&for=pc
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1752624741782922231&wfr=spider&for=pc
https://www.xianjichina.com/special/detail_509237.html
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696564117626293789&wfr=spider&for=pc
https://mp.weixin.qq.com/s/EaWNbjlS3ioTYvAw3dCVgw
https://www.163.com/dy/article/H1KEGSIT0519GA0P.html
http://www.henanfood.net/lenglianwuliu/news/canyinmeishi/245460/
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