乖宝宠物上市，能否打破外资承包中国宠物口粮的现实

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举报 2023-08-17

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昨天乖宝宠物上市了，这是中国宠物行业成功挂牌的第三家公司。同时，昨日，宠物行业最大的盛事“亚洲宠物展”时隔3年，于昨日在上海成功回归。

这两件事情的叠加可谓是双喜临门，行业能够走到今天实属不易，离不开我们每一个有情怀、有道德底线的创业者和从业者的默默努力，更离不开我们无数的年轻消费者，正是因为她们用一袋一袋宠物粮，一个又一个宠物玩具养活了无数个公司，无数家门店，最后还成就了3家上市公司。可以说没有她们，就没有中宠、乖宝宠物和佩蒂的今天，更没有中国宠物行业的未来。

站在当下，参照欧美市场、日韩市场的发展历程，再回望中国宠物行业的过去，再展望我们的未来，就会发现，今天还不是我们值得炫耀的时候，行业还有许多重要的问题需要我们所有宠圈人去一个一个的攻坚，譬如说外资企业承包了中国宠物口粮的这件事情。

01/尴尬的中国铲屎官

50年前，日本的宠物曾被外资企业全面包养。时隔50年之后，外资企业再度承包了中国近亿只宠物的口粮。

面对这样的事实，对于中国整个宠物食品行业而言，就是大写的尴尬。

近期，宠圈界随机调查了10余位铲屎官发现，许多铲屎官直言，目前自家的宠仔不是不吃国产宠物粮，而是敢吃但不经常吃。毕竟如果运气不好碰上不良商家生产的劣质食品，一不小心就会搭上半条猫命和狗命，所以大部分铲屎官，都宁愿多花点钱购买外资品牌宠物粮，以此确保食品的安全。

宠圈界认为，虽说中国宠物食品行业发展起步晚，至今仍然还不成熟，但眼下在国内市场，能打的国产宠物食品品牌屈指可数，这是不争的事实。未来，国产宠物食品品牌何时能打破如今的尴尬局面，还需要诸如中宠股份和佩蒂股份等这类具有品牌创新意识的中国企业的努力，更需要数十万计宠物食品渠道商的一起自我规范。

时下，无论是在网络平台，还是在现实生活中，人们提及宠物口粮，尤其是狗粮和猫粮，不管是主食，还是零食，大部分有过购买经验的铲屎官，肯定大概率都会随口说出几个外资品牌，譬如说爱肯拿、渴望、百利、法米娜等。

宠圈界在知乎、小红书搜索发现，在许多诸如猫粮和狗粮求推荐的问题下，很多网友的评论导向都是外资品牌。这里面不乏诸多中国宠物食品品牌的经销商，或者零售商。他们都坦言，相比于欧美宠物食品市场的成熟规范，现在的国内宠物食品行业依然可以用“小、杂和乱”三个字来形容不为过。目前，不能说没有好的国产宠物粮，但受整个大环境的影响，许多具有发展潜力的国产宠物粮品牌，仍然还没能从劣币驱逐良币的怪圈中跑出来，所以说能买外资品牌尽量选择外资品牌。

另外，在新浪黑猫投诉平台上，宠圈界搜索狗粮、猫粮关键词还发现，提及包含黑心商家、假狗粮、假货、以次充好、三无产品等关键词的消费者投诉比比皆是，就如同20年前的电商行业一样亟需来一场行业大洗牌。

在宠辅导联合创始人龙严勋看来，目前市场上存在这样的现象很正常，毕竟这个行业发展至今，依然还没有相应的比较健全的监管条例出现，所以就为一些人提供了趋利的机会。不过相比于过去没有互联网的年代，如今在网络平台曝光功能的威慑下，整个行业已经变好了许多。尤其是许多年轻的行业从业者也在积极行动，在加强上下游的合伙客户质量管理的同时，也希望能影响到更多的同行，进而让行业越来越健康，越来越规范。

行业的逐渐向好，再加上中国本土企业的影响力提升，促使越来越多的年轻铲屎官也愿意开始尝试国产品牌宠物粮。根据鲸参谋平台数据统计显示，2022年京东平台宠物主粮的年度总销量超4261万件，同比去年增长36.4%。在2022年宠物主粮品牌年度热度TOP10中，中国本土品牌占比过半，并且在排名前3位中，中国品牌占据两席。

具体来看，作为最早一批进入中国市场的皇家品牌，整体销售成绩位列第一，全年总销量超273万件，总销售额超5亿元。截至目前在京东平台上，皇家宠物主粮的相关店铺共60家，每个月动销sku数量共1149个。

同时，网易严选仅次于皇家，排名其二。2022年全年网易严选宠物主粮的总销量超261万件，总销售额超2.4亿元。目前，京东平台上有网易严选宠物主粮相关店铺19家，每个月的动销sku数量达250个。

第三名是麦富迪。根据数据显示，麦富迪宠物主粮全年的总销量超206万件，总销售额超2.7亿元。

在天猫平台，在2022年双11猫主粮销售排名中，销售额榜前三家均为外资品牌，其中排名第一的品牌是渴望，双11全周期销售额超9千万，猫主粮产品销量超11万件，产品均价超800元；其次是皇家，销售额超8千万，产品销量超24万件，均价超344元；第三是instinct，销售额近6千万，产品销量超10万件，均价超563元。

从上述几组数据来看，尽管目前本土品牌开始崛起，但是与外资品牌的差距还是比较明显。尤其是网易严选、麦富迪两家国产品牌的总销量已经十分逼近皇家的高位，但是整体销售额却相差了近半，并且月动销sku数量也相差了近2/3。

综合来看，本土宠物粮品牌，看似已挤入宠物粮畅销榜的第一阵营，但是在客单值、产品矩阵，还有细分品类等方面，显然还远没到能购与外资品牌正面硬碰硬掰手腕的时候。眼下，除了要在产品研发、品控管理、品牌培育、数字化营销能力构建等方面持续发力之外，如何重新构建国产品牌与铲屎官的信任关系，恐将是所有国产宠物粮品牌当下必须尽快攻克的一大难题。

02/日本宠物粮品牌的尴尬60年

事实上，目前国产宠物粮品牌的处境，与40年多前的日本宠物粮品牌一模一样。回顾日本宠物粮品牌的发展会发现，在政府相关监管以及行业企业积极创新的共同作用下，最后终于成就了今天日本宠物市场的繁荣。

结合来看，和欧美市场一样，日本的宠物粮市场也经历了三个阶段：产品同质化、本土品牌意识觉醒、与外国品牌平起平坐。

日本宠物食品的发展最早可以追溯到1960年。这一年，日本第一款自有品牌的狗粮 Vita-one 正式面世，这也正式打破了外资品牌一统天下的格局，此后并引发了日本本土企业的创新速度。

1969年以后，二战结束后大量盟军携带的军犬进入日本，再加上战后日本经济复苏迎来高潮，居民收入的增加，促使日本宠物热开始广泛流行。据日本厚生劳动省数据显示，在1960-1991 年间，登记在册的宠物犬数量由 191 万头增长至 391 万头，而在 1969-1991 年日本人均 GDP 迅速增长，CAGR 达到了 8.6%，居民购买力大幅提高，为当时作为“时尚产品”的宠物食品的普及奠定了经济基础。需求出现后，本土新兴产品纷纷崭露头角。1969年，三洋食品率先推出了日本第一款罐装湿粮“王子”品牌，揭开了日本宠物湿粮行业发展的序幕。接着1970 年，Nihon Petfood 推出罐装猫粮“咪咪”；1989 年，伊纳宝由出口转内销，并于次年推出高档湿粮 CIAO Whitey 系列。自此，日本宠物粮品牌全面打响了与外资品牌正面竞争的反击史。

虽然这段时间，日本本土涌现出了无数的自主品牌，但是碍于产品研发体系的不成熟，产品价值创新意识的淡薄，以及品牌培育概念的缺失，导致市面上的产品严重同质化。

整体来看，大部分产品的概念都主打“平价、和便利”，整体竞争力严重不足。譬如说日本本土早期的宠物湿粮罐头大多为人用罐头制作时的附属产品，第一款湿粮“王子”主要材料就是为制作人食用罐头剩余的边角料。这样的产品不仅价格低廉，且口味单一，产品概念单薄，根本无法与外资品牌相竞争。

进入1992年之后，受猫狗数量的减少，以及居民养宠观念的改变等影响，宠物从家宠变身为家人、伴侣，这就孕育了消费升级趋势的出现。同时，又因为大量外资品牌的进入，最后促使整个市场的优胜劣汰终于到来。

据统计，作为最早一批进入日本宠物市场的普瑞纳，先是与三菱商事合作，销售 Friskies 品牌产品，此后在 1973 年再度成立日本康乃馨株式会社。1975 年，玛氏在日本成立子公司，并引入中低端猫品牌 KiteKat 及 Whiskas。1977 年，希尔斯将其 Science Diet 系列引入日本，日本宠物食品市场竞争格局初步成型。

在此阶段，像玛氏、雀巢等跨国集团凭借成熟的制造体系和充裕的产能，规模化优势，开始大打价格战和产品战，根据日本产经新闻调研，多个品牌商品在家居中心和药店渠道日常售卖价格普遍低于其指导价，在特别折扣期降级力度一度达到了 50%。

正是在这样的外资品牌内卷之下，日本本土宠物粮行业遭遇了一场史无前例的产品大洗牌，许多作坊式的工厂直接关闭，但同时也涌现出了一批诸如伊纳宝、尤妮佳等比较强势的本土品牌。

说起伊纳宝，就不得不提创始人稻叶作太郎，1936年，稻叶作太郎在静冈县开设了罐装食品厂，并命名为稻叶罐头所。公司职工300人，开始生产水产罐装食品。战后的1948年，公司改名为稻叶食品株式会社。1958年，公司开始生产宠物食品，最初销往美国，在之后的20年间出口至意大利。1989年，稻叶正式推出国产高级猫食品牌 CIAO 。1997年，本公司着眼于未来的宠物食品市场，创立了稻叶宠物食品株式会社。半个世纪以来，公司现已成功孵化出高级猫食品牌 CIAO、狗食品牌 INABA和PET REET，拥有300多个高品质的商品群。

根据欧睿数据显示，伊纳宝在日本猫粮市场市占率从2012年的6.7%提升到了2021年的22.4%，在猫粮市场中零售额市占率第一，2021年CIAOCHURU系列零售额在猫零食市场占比也超过了70%。

随着像伊纳宝、尤妮佳等一众本土品牌的起来，自2012年以后，日本本土品牌终于等到了与外资品牌平起平坐的时刻。据统计，截至目前在日本宠物食品Top 10品牌中，7个为日本国内品牌，总占比达到 30.4%。

据不完全统计，目前，在日本市场，日本本土品牌市场总销量占据第一，其次是泰国进口宠物食品，占比 33%。美国排名第三位，占到 16.4%，紧随其后的是法国，占到 16%。

回头再看，从1960年日本第一款自有品牌狗粮 Vita-one 的正式面世，到从2012年开始与外资品牌的平起平坐，日本本土品牌的崛起之路，整整走了60年。虽然漫长，但是当下日本宠物粮品牌不仅走出了本国，更是在欧美巨头的夹缝之下，成功的打开了国际市场，成为了国际宠物食品市场上不可忽视的强劲品牌之一。

03/国产宠物粮品牌的翻牌时间

相比于日本宠物粮品牌的发展现状，国产宠物粮企业还需要补齐更多的功课。眼下，值得庆幸的是，好在目前国内已经涌现出了一批诸如中宠、佩蒂、乖宝、疯狂小狗、豆柴宠物、福贝宠食等等已形成一定规模的本土品牌。

其中，中宠、乖宝旗下品牌价格带覆盖全面，SKU 丰富度领先同业竞争者。品牌矩阵上，乖宝旗下包括超高端品牌 K9natural 及弗列加特，还有麦富迪；中宠旗下有超高端品牌 ZEAL 及性价比品牌顽皮。两个公司均基本实现价格带的全面覆盖。从产品丰富度来看，乖宝宠物全线湿粮 SKU 总计 64 个，中宠股份为 75 个，丰富度处于行业领先地位。乖宝及中宠品牌销售额增势强劲。中端品牌上，乖宝旗下麦富迪及中宠旗下顽皮在湿粮品类的线上销售额始终排在第一、第二位，2022 年两者分别增长 62.5%和 36.9%，增势强劲。超高端品牌上，弗列加特及 ZEAL 在巅峰和 K9 营收均有所下滑的情况下实现逆势增长，同比分别1441%和60%。

同时，乖宝及中宠均已形成以大单品为核心的产品矩阵，在高端、超高端价位已有优势品类。乖宝旗下中端品牌麦富迪紧抓生骨肉及羊奶概念布局，在大众罐头、鲜封包和猫条品类上都建立了一定竞争优势，近年逐步由中端向中高端进行品牌升级。乖宝旗下超高端品牌弗列加特成分突出且在超高端中颇具性价比，K9 则体量较大。中宠旗下主要品牌顽皮主打性价比，定位为大众品牌。但其超高端品牌 ZEAL 在近年增势强劲，0 号主食罐直接对标巅峰，产品力强劲，有望在未来实现快速增长。

总体来看，中国本土宠物粮品牌已经完成了在中端，到中高端，甚至超高端市场的产品布局，且已完成了一定规模的原始资本积累，后续何时全面打开局面，值得期待。

虽然目前这些本土宠物粮品牌表现出了强大的创新力，但是我们不能回避的一个事实，就是当下中国宠物粮市场仍然还是外资品牌坐庄的天下，且中国大部分本土宠物粮品牌仍然还在价格、和渠道上疯狂内卷、内耗之中。

尤其是在天猫、京东、拼多多以及抖音等平台上，搜索猫粮、狗粮关键词，按照销售量排序可以发现，尽管排名靠前的大部分都是国产宠物粮品牌，但是大量食品的售价都是几元起。

其中在抖音平台上，猫粮单件食品销售量超过10w+的有33家，狗粮单件食品销售量超过10w+的有10家，全部为国产品牌，没有一家是外资品牌。但相应的商品售价也很低，猫粮最低售价为1.24元/包，狗粮最低售价为6.4元/5包，比市面上的原料价格还要便宜，着实令人费解。

另外，在天猫平台上，宠圈界检索爱肯拿、渴望等几家外资宠物粮品牌的官方旗舰店发现，虽然也有低价的商品，但是最低价格也仅仅局限在20元左右，且100元以下的单品仅有20款，占比总产品数不足1/10，与国产宠物粮品牌的打法完全不同。

龙严勋坦言，中国的宠物食品市场就像座围城，围城外看热闹的人，觉得宠物市场蓝海一片，据贝恩研究报告预计，到2025年，中国宠物食品市场规模或将达到1500亿元，成为仅次于美国的全球第二大市场。但围城内的人则又一言难尽：市场很大，但高端市场一时半会儿进不去，低端市场又卷到了天际；低价竞争导致品控问题频频不断；产品抄袭大行其道，爆款配方早已经成为了公开的秘密；从线下门店到线上电商平台，价格战已成为主旋律，最后导致大部分宠物粮企业一直都处于关门，或者倒闭的边缘。这就是中国宠物行业的魅力之处。

深入了解中国宠物行业会发现，中国宠物食品市场虽然很卷，但是依然机会较大，谁将笑到最后现在还不好下结论。

可以肯定的是，参照日本本土宠物食品品牌的崛起之路，从出口转内销，从OEM到自主品牌打造，从无序竞争到规范化发展，日本品牌趟过的河，中国本土品牌也正在走。相比于日本的市场规模，中国坐拥全球第二大市场的巨大想象空间，所以说，未来10年，势必将是中国本土品牌的高光时刻。

时下，第 25 届亚洲宠物展时隔3年再度回归，作为宠物行业旗舰展，又将给中国本土宠物食品带来哪些利好？宠圈界将持续关注。

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