“成长”的烦恼，小米高端局如何破？| 趋势热评

原创赞收藏评论

举报 2023-08-17

扫描,分享朋友圈

2023年8月14日晚上19:00，雷军第四次年度演讲「成长」在国家会议中心举行。

当晚三个多小时的演讲中，围绕“成长”主题,雷军分享了自己成长的几个重要转折点，也回顾了13岁的小米的成长之路。如果梳理正常演讲的关键点，“高端”出现多次。如雷军在演讲中所述，作为一家快速成长的科技公司，小米成长的最大烦恼和最大的战略难题也是未来最重要的攻克点，是“高端化”。过去三年，为了打入高端市场，小米投入了百亿资金却没有一帆风顺，对于高端探索，雷军形容为“这是近十年来我最痛苦，也是收获最大的一次。”

但是，就算充满困难和挑战，小米依然要坚持把“高端化”定义为集团战略，雷军说“高端是小米发展的必由之路，也是生死之战。”

那么，始于性价比的小米，为什么要如此坚持必须“高端化”？

这两年，随着智能手机的普及化，手机市场迈入了存量市场，由于没有新的突破性技术应用，消费者的换机周期也在不断延长。当消费者的换机周期不断延长，意味着其对手机的综合体验的要求也越来越高，反而带来了高端手机市场的逆势增长。

数据显示，在2017年至2022年期间，中国高端市场的年复合增长率达到了9.8%，中国高端手机销量占到全球整体市场的26%以上。2023年第二季度，全球智能手机市场销量年同比下降8%，环比下降5%，连续八季度出现年同比下降，但是600美元以上的高端市场逆势增长，对整个市场的贡献达到历史最高水平。可见，高端化是整个手机市场的消费趋势所向，随着5G技术和AI智能的推动，越来越多的消费者愿意为手机付出更高溢价，来获得更好的体验和品质。

从总体的竞争格局来看，高端化是中国手机品牌的“阿喀琉斯之踵”。本土手机品牌尽管拥有着最大的市场份额，但是，却无法创造出更可观的利润。Counterpoint的数据显示，苹果以17%左右的市场份额，拿走了全球45%的手机营收，再拿走了全球85%的手机利润。三星以20%左右的市场份额，拿走了全球17%左右的营收（比苹果少28%），再拿走了全球12%左右的利润（比苹果少73%），而国产手机则以60%左右的市场，拿走了全球38%左右的营收，最后只拿走了全球3%左右的利润。

本土手机品牌如果始终在中低端竞争，只能靠不断的增加份额来增加利润，竞争的加剧只会让利润摊薄；站在未来发展的角度，本土手机品牌如果不能在高端市场获得更大份额，始终只能做一个跟随者角色，要想在科技行业保持领先，必须弯道超车。

以中国在电动车上的强势崛起为例，燃油车时代中国汽车品牌只能在中低端市场靠更多的功能和周到的服务取胜，但是，由于抓住了电动车的趋势，如今中国汽车品牌在电动车市场不仅可以引领高端市场，也可以与传统的国外汽车巨头抗衡，还带动了中国汽车品牌的“集体向上”。这也说明，唯有高端突破才能引领消费趋势和构建竞争壁垒，“极致性价比”的争夺只会越来越惨烈，创造出高价值的“心价比”才有未来。

从消费需求的角度，手机现在已经从单纯的通信工具变成了结合娱乐、游戏、购物、支付、通信等多样功能一身的设备，手机蕴藏着更加多样性场景的需求，无论是手机大屏化，还是以手机为中心构建智能生活的生态，亦或是在影像、音乐、视频、办公等方面的极致体验需求，都让“高端化”成为了手机品牌的必争之地，而小米显然不能错过这个趋势。

如雷军在演讲中所述，三年前小米是否做高端引起了内部最激烈的讨论。小米10是高端探索的开始，首战告捷，而到了小米11就遇到了重大的挫折，小米12同样没有达到预期，理想很丰满，现实很骨感，经历了两次打击以后，沮丧的情绪在小米内部弥漫，“做高端太难了，能不能不做？”和“用小米品牌能做成高端吗？”成为小米做高端的分歧。

“我们创业的梦想就是把小米做成全球知名的科技品牌。无论多难，我们一定要坚持使用小米品牌做高端。”在雷军的反复说服下，小米内部达成共识，正式把“高端化”定义为集团战略，高端化对于今天的小米而言，已经不是选择题，而是必须死磕到底。

小米“高端化”经历的波折和难点，也充分说明，要想创造出消费者愿意付出高价的”心价比”产品，必须要赋予消费者更多的体验价值和不同的品质感知，消费者对于“高端”的衡量，并不简单的只是价格或者参数。

纵览今天国内手机厂商的高端突破战略，除了推动影像、续航、屏幕、安全和存储等多领域的创新，集体采取了“直板旗舰+折叠旗舰”双旗舰战略来抢夺高端。

华为借助今年3月份发布的P60系列和折叠屏Mate X3等新品，在高端市场表现夺目，IDC分析指出，华为在600美元以上高端市场上保持在第二位（仅次于苹果）；2023年3月，荣耀在国内正式发布最新一代旗舰手机——荣耀Magic5系列，打破了多项创新壁垒，在业内激起了创新的浪花，而7月份发布的荣耀Magic V2，号称将折叠屏带入“毫米时代”；OPPO打造了OPPO Find X影像旗舰系列以及OPPO Find N折叠屏系列， vivo则推出了X90系列产品以及打造了X Fold发力折叠屏市场。

小米也采取了同样的高端化策略，在经历了小米11和12的挫折后，小米13实现突破，2023年Q1财报显示，小米手机在中国大陆市场4000-5000元价位段安卓市场份额中第一，市占率24.1%。国内智能手机ASP创下单季历史新高，同比涨幅超过18%，这一切得益于小米13系列优秀的市场表现。小米13让小米找到了高端的真正密码，那就是从注重纸面“跑分”数据到重视用户体验的转向。

雷军坦言，一次的成功并不具备普遍性，做高端化手机最重要的是需要有体系化的思维，也正是通过小米13，小米重新确立了做高端手机的三大原则：高端无短板、软硬件深度融合，以及参数领先到体验优先，“体验优先”意味着产品不是功能的堆砌和参数的超越，而是对用户进行颗粒度更细的洞察和构建出一体化的优质体验，这个说起来容易，做起来很难，小米也是用了大量的研发投入和试错才找到其中的玄妙。

有了高端原则后，小米在这次发布会也在折叠屏手机上继续加码，新品小米MIX Fold 3实现了对以往折叠屏手机的全方位突破，给用户带来折叠屏手机的极致体验，这款深度融合小米在结构、材料等跨学科、多领域的能力积淀，不仅延续了前作的轻薄基因，更实现了轻薄折叠与徕卡全焦段四摄、超长续航、无短板旗舰体验的兼得，以「轻薄全能」希望定义折叠屏的新标准，发布会上，雷军不仅拿“友商”的折叠屏比较，也暗喻这款手机的体验可以直逼苹果。

折叠屏可以说是从三星到本土手机品牌近两年找到的一个风口，原因在于苹果没有跟进，加上近几年苹果的产品迭代没有带来颠覆性的变化，也让折叠屏找到了时间窗口，让更多高端消费者眼前一亮。对于消费者来说，拥有更大屏幕的折叠屏对于播放高清视频、游戏、多任务处理等方面都有很大的优势，折叠屏手机也开创了新的设计风格。

苹果迟迟不在折叠屏上投入，也说明折叠屏现有的技术还远远未能达到苹果所能期待的“完美体验点”，Counterpoint最新预测显示，到2027年，全球折叠屏智能手机出货量预计将超过1亿部，苹果公司可能会在2025年首次推出折叠屏iPhone。如果这个预测是准确的，那么如何抓住两年的时间窗口，引领折叠屏品类，或者谁能成为折叠品类趋势的王者，或许是决战高端市场的一个重要支撑点。

因此，从趋势上看，高端手机市场的机会，一方面是在影像体验上做到极致，如小米的徕卡双画质以及跨屏原彩；一方面是满足随时随地的大屏极致体验，也就是折叠屏的继续进化；而未来最重要的或许是“AIGC+手机”的生态融合。小米显然也看到了这个趋势，雷军谈到的（软件×硬件）ᴬᴵ ，全面拥抱大模型，让每个人都能更好地在手机上使用大模型，这些都将要在高端市场取得领先必须要打的硬仗。

从性价比到心价比，从大众市场到高端市场，雷军的“成长”也代表着一个创新公司在不同阶段需要逾越和超越的坎。2018年的一场发布会上，雷军曾说，小米系硬件整体利润不超过5%，如果超过返还给用户。依靠极致的性价比，小米在手机市场一骑绝尘，成为中国手机市场的黑马和赶超者，而同样依靠性价比战略，小米布局生态链，如今，旗下已有几百家生态链企业，涉足空气净化器、空调、扫地机器人、无人机等多个领域，小米留给消费者的心智印象，就是极致性价比的科技体验。

但是，对于未来要在高端市场引领趋势而言，当解决了产品和底层技术以及用户体验等问题，小米还需要逾越的是高端人群的品牌“心智鸿沟”。

对于“为发烧而生”的小米而言，米粉的追随和不断的消费升级，显然是高端产品重要的一股推动力。从品牌的认知来看，小米生态圈的产品已经在中高端消费人群中建立了一定的认知，小米品牌具有“高端人群”的基础。值得关注的这些用了小米生态圈产品的用户，还有很多不是小米高端手机的用户，如何让这些高端人群产生对小米手机的身份认同感，赢得更多高端人群的心，依然是小米需要面对的挑战和在品牌塑造上需要投入的工作。

因此，小米的高端之战，也是消费者心智之战，如何从“科技普惠着”演变为“科技领军者”形象，将是小米在高端市场能否比肩苹果，超越华为等品牌的关键。

无论是小米还是雷军，都坚定选择了高端探索上一往无前，这是趋势，更是宽广的未来，期待小米在这个市场的持续成长和不断突破。正如雷军在演讲的最后所言“人因梦想而伟大，又因坚持梦想而成长。只有坚定的梦想和脚踏实地的成长，我们才能为这个世界展开最美好的想象，才能描绘这个时代最壮丽的画卷。成长，步履不停地成长！这就是我们给时代的最好答案。”

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。