主编：Mona，执行主编：荔枝，撰稿：鱼蛋，来源：复眼SEEMENT
随着消费升级和健康意识的增强，消费者对新鲜口味、个性化产品的不断追求，使得奶茶行业的竞争日益激烈。在这样的市场大环境中，品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出，可以说是难上加难，从卷规模到卷营销、卷产品。
而创立于2017年的霸王茶姬，在这样的市场环境下却频繁“出圈”。截至目前，霸王茶姬全球门店总数已突破2000家，同时也是目前国风茶饮全国门店数榜首品牌。在海外地区，以马来西亚为例，霸王茶姬现在位列全马前四大茶饮品牌，总业绩排名全马来西亚第二、店均GMV第一。今天，我们从视觉策略的角度来分析一下，霸王茶姬的设计究竟做对了什么，让他们在经济下行且内卷严重的奶茶行业突出重围。
霸王茶姬是一个新中式茶饮品牌，霸王茶姬于2017年诞生在世界茶叶故乡——云南。品牌官方介绍中提到：“诞生伊始，霸王茶姬就坚持使用好茶好奶来制作健康友好的茶饮，为茶友呈现一杯清爽不腻、能喝得到茶香的原叶鲜奶茶。”
先“海外”后“回国”的做法，在茶饮行业中也是一种新玩法。
回看霸王茶姬的发展历程，成立的第三年，进军马来西亚Petaling Jaya开出海外首店。这种先“海外”后“回国”的做法在茶饮行业中也是一种新玩法。霸王茶姬的“野心”好像从成立的第一天起就放眼全球，他的愿景就像星巴克要把咖啡带到全球一样，把“东方茶饮”带到全世界，做东方茶饮文化代表。
一、瞄准国际化的品牌升级
在2021年9月“霸王茶姬”完成了品牌升级，全国首家旗舰店也在成都春熙路开业。
在品牌升级之前的整体形象逻辑更像对茶颜悦色的“致敬”，4字的名字、女性半身的Logo，经典的古代角色等。
品牌升级之后的逻辑更像星巴克，Logo简化概括成单色简约图像，整套品牌着力在Logo的应用上，名字也将中文进行了弱化，英文进行了强化，英文也从汉语全拼“BAWANGCHAJI”改为“CHAGEE”，更加方便国际化的传达。
品牌升级对标星巴克，整体呈现简洁高级感。
而在Logo上，我们可以发现整体的升级方向还是对标星巴克来进行，将原有的Logo进行简化，融合东方脸型和戏曲剪影的元素，并通过西方的几何线条来重新创作，整体更加简洁；配色方面，也从多色变成单色，用“红色”来对标星巴克的“绿色”。
从视觉延展来看，品牌整体往“高价值感”的方向进行视觉呈现，杯子、袋子等常规物料的设计上会更加的克制，从而突出品牌符号，整体更具包容性；在品牌纹样上的处理，借鉴奢侈品的逻辑将英文名称“CHAGEE”的“C”搭建成品牌纹样，使品牌更具品质感和大牌感。
但有趣的是在社交网络上这套升级的视觉除了Logo以外，其他设计的传播远不及霸王茶姬的营销视觉出圈。
二、致敬大牌的营销视觉
成为霸王茶姬的“出圈”之道
提到“霸王茶姬”可能在社媒体上“出圈”的就是他的杯子交，“喝18块钱一杯的霸王茶姬，拿Dior同款包包，买不了吃亏，买不了上当。”这是来自网友热评。
到底是致敬还是“抄袭”。
这种高度近似的做法到底是“抄袭”还是“致敬”？
“抄袭”其实是法律层面的界定，“抄袭”本质上是著作权法中的复制行为，作品的著作权人（多数情况为作者）享有对作品进行复制的权利。著作权法第53条明确规定未经著作权人许可，复制其作品的，构成侵权。
“抄袭”、“挪用”与“借鉴”的定义
所以“抄袭”可以理解为没有获得许可下整体概念或者形式的复制，而对于挪用和致敬并没有明确的定义，我认为挪用是将部分形式或概念应用在自己的作品中，除去挪用部分仍有自己对应的表达，而借鉴是参考手法或概念用以传达自己的理念或意图。
社交平台上网友的部分讨论
由此可见，抄袭与否除了由法律层面的界定以外，更多是从设计师主观上是否有自己独立的设计表达和思想决定的。换句话说，除了加强知识产权的法律保护，平台加强对侵权行为的打击和管理，更多的是加强创作者自身的道德约束，提升道德水平。
有网友认为“既然Dior高度模仿了我们的马面裙，那我们是不是就可以抄回去，好像在行使正义一样？”但且不论霸王茶姬是否构成抄袭，但是形成了一种鼓励抄袭的风气本身是我们需要思考的部分。
其实霸王茶姬不论是“Dior”同款中描绘的茶马古道，还是今日“LV”同款里的扎染的结合都是对中国传统的文化的挖掘，是值得提倡的立意，但中国灵感一定要借鉴西方大牌的形式才能出圈吗？这种兜一圈才能传播文化的现象值得深思。
学习的开始往往就是模仿，在前期品牌构建，探索风格的阶段，用“模仿”的方式去找到品牌的风格有时无法避免，但是霸王茶姬最终想要代表中国去走向世界，那必然需要找到独特的中国表达。
作为一个中国茶品牌，霸王茶姬完全可以从中国传统文化里去进行挖掘和再造，在中国传统文化这一个巨大的脉矿中寻找灵感。
霸王茶姬这一系列“致敬”大牌的行为，通过借鉴和模仿奢侈品提高了品牌的“品质感”和“溢价感”，从商业上来说的确达到了一定的预期效果。
这些系列在社交媒体中让品牌快速获得了“话题度”，引得消费者纷纷拍照打卡，但话题之下，品牌也遭到了一定的反噬。
社交平台上网友的部分评价
三、抛开西方奢侈品牌
中国“奢侈”的标准在哪里？
在经济下行的周期里，消费者从追求品牌的“性价比”逐步变成追求品牌的“质价比”，“质价比”是用一定的钱买到这个价位范围内质量最好的产品；“性价比”满足基本的功能需求，而“质价比”则带给用户惊喜，让人愉悦。
其他茶饮品牌推广视觉
茶饮从喜茶开始到现在已经经历了10个年头，疯狂“砸”推广视觉的这种方式，也已经呈现疲软的状态，似乎未来的茶饮品牌应该去尝试一些新的，更加长远长效的设计方式，霸王茶姬无疑给行业带来了一些新的思路，这种尝试开始思考，“质价比”除了借鉴西方奢侈品，还有没有其他可能，东方语境下的奢侈和品质是怎样的表达？
品牌关键词：国际、东方、大牌感。
品牌启发：
1、突破传统思路用奢侈品的逻辑打造茶饮品牌。
2、“借鉴”大牌能在短期内达到出圈目的，但表层的模仿会长期损害品牌形象。
3、经济下行周期品牌面临的是“质价比”设计竞争。
图片来源：霸王茶姬官方微博/公众号/小红书、喜茶微博、乐乐茶微博、奈雪的茶微博、乐乐茶微博、容品牌公众号
作者公众号：复眼SEEMENT（ID：seement）
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