被忽视的「媒介策略」

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举报 2023-08-18

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*本文首发于《国际公关》杂志8月刊

网红靠爆点出圈，长红靠战略配称

在传统媒体（电视、电台、报纸、杂志）为王的时代，品牌要想出圈的话，得遵循“高势能媒体+强渠道资源”的路线。品牌通过央视广告打开知名度，再推动线下渠道的铺货，快速形成规模化的销量。

那也是广告人的黄金时代，因为媒介环境充满着确定性，传播链条是单向输出式的，消费者的购买链路也很清晰，许多创意方法或者套路，可以反复利用，且屡试不爽。

直到去中心化的新媒体时代到来，媒介环境不只是碎片化，甚至是粉末化。传统媒体时代，你要是说出一些social玩法，很多CMO是不感兴趣的，因为它的传播效果没有硬广高效。但在新媒体时代，尤其是短视频时代，social已经成为了标配，乃至于在创意策划阶段，就得考虑社交传播。

但相较于各种眼花缭乱的玩法，我认为social时代需要先达成两个基本共识。

第一，现在的品牌已经从过去的知名度、好感度、忠诚度，提升到多维度的体验。这种体验是简单的广告或创意是无法传达的，品牌不再掌握“话语权”，用户才是互联网的“话事人”。品牌的传播效果，不再是靠单纯地购买媒体资源，而是基于社交媒体玩法让用户自发“点赞、转发和评论”。

第二，社交媒体玩法的传播力，起点是战略配称。

何为战略配称？

特劳特定位说的是，你要在消费者的心智里面占领一个名词。但迈克尔·波特认为这样很容易被别人模仿，我们要做的是“战略定位”。战略定位应该是一套独特的经营活动，它是为了实现：创造独特的价值；总成本领先；让其他公司难以模仿。

自身能力不强的品牌，还是会将硬广和媒体采买放在第一位，因为它可控、简单、粗暴有效，当然它的边际效应正在递减。

没有用户视角的策略，再怎么大制作、大投入的营销策划，都是昙花一现；没有整体运营的能力，没有战略配称来塑造核心竞争力，传播声量再大的品牌也会凋零。也只有理解了这两条基准线，再聊策略玩法才有意义。

“会整活”成为品牌传播力关键

过去，我们谈“注意力竞争”，谈的是和竞争对手比拼。但在信息爆炸、用户碎片化、竞争激烈的时代，与品牌抢夺注意力的，是某个图文段子，一条有趣的短视频，或者是有颜值有才华的直播达人。

那些自嗨的策略，或者自以为是的、主题宏大的广告，在上述有趣的内容面前，很难博出位。

在这样的环境下，如何打造头部企业、长红品牌，成为了许多企业和营销人员面临的挑战。社交玩法策略需要更加灵活、创新、多元化。“广告即内容，用户即媒介”愈发重要，“会整活儿”成为关键因子。下面我也将结合故事、话题和IP三个维度，来剖析社交玩法背后的洞察。

首先是“故事”。故事化传播是通过讲述有情感、有价值、有意义的故事，来吸引用户的注意力，引发用户的共鸣，增强用户的记忆和忠诚度。

好的故事离不开三大要素：冲突、行动、结局。而其中最重要的就是“冲突”。

在某一年，麦当劳在美国的招聘广告里，写了一个大标题——“我们不招聘黑人”。这一个标题太抓眼球了，当你仔细读下去会发现，麦当劳的招聘诉求大意是：我们不招黑人，不招白人，也不招亚裔，因为麦当劳招聘员工时，不在意你的肤色，你只需要有一番斗志......

这就是“冲突感”的威力。当然，social玩法不一定要选挑战度高的话题，但一定要有冲突反差，品牌也需要做到“逻辑自洽”。

今年的父亲节节点，小米另辟蹊径，联合新华网做了件有趣的事，让父亲节变身“亲父节”，看看小米手机镜头下，爸爸被子女“亲”后的有趣反应，最终传递出“小米陪你一起，记录每个爱的瞬间”的品牌诉求。这场大型UGC创意，也带动了二次传播和共创。

其次，是“话题”。话题就是大众注意力的“最大公约数”，品牌通过抓住热点事件、社会现象、用户痛点等话题，来引发用户的讨论、参与、分享，从而提升品牌的曝光度和影响力。

在儿童节节点，麦当劳都会通过策划“儿童套餐”，让大人们为之疯狂。百事可乐在农历春节期间，会策划家庭团聚主题的广告创意；面对“不断内卷”的竞争压力，乐乐茶变身“互联网嘴替”，推出“一拳！系列”奶茶，让产品成为“打工人”的解压玩具。

此外，奢侈品品牌与大众消费品的反差联名，也是跨品类塑造“话题”的策略。例如MANNER 联名LV开限时书店，喜茶联名FENDI推出联名特饮，都是放大话题性的途径。当然，这个玩法的前提是联名资源的互相匹配。

第三点是“IP化”。社交玩法的IP化需要持续投入，通过提供有价值、有用处、有趣味的内容，来吸引用户的兴趣、满足用户的需求、解决用户的问题，从而增加用户对品牌的认知和好感。

发行了70多年的《宜家家居指南》，通过分享各种家居设计、装修技巧、生活方式等内容，建立了一个庞大而活跃的粉丝群体，传达了自己的品牌理念和价值主张；潘通每季度、年度都会发行流行色，并在设计圈内流行开来，潘通亦通过“制定色彩规范”来销售色卡、提供色彩咨询及授权商品。

肯德基将“social玩法IP化”的频率进一步提高——“疯狂星期四”每周都为肯德基品牌贡献一波社交媒体流量峰值。相较于品牌的有意为之，“疯四文案”更像是一场网友自发的网络文学狂欢。肯德基品牌也乐于见得，并官方下场开启抖音直播，和网友一起玩起了“疯四文学盛典”，挑选出最“疯四”的小作文。

平台是社交玩法的“母语境”

不同社交媒体平台，它们的玩法规则和用户受众也不同。品牌需要更加精准、个性化、互动化，以适应不同的平台、场景和用户行为。

在分享属性更强的平台，小红书通过打造一个以美妆、时尚、旅行等为主题的内容社区，让用户可以在浏览、收藏、评论、点赞等互动中，发现和购买自己喜欢的商品。在“社区种草氛围”之下，KOC和产品创意是撬动社交影响力的关键。

在“双微”平台中，微信更注重“熟人社交”，品牌的社交玩法需要“先入圈，再破圈”，那种大而全的“大众化传播”是无感的，品牌需要最先找到、锚定那群掌握互联网话语权的人。比如前些年招行拍摄的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，就聚焦于海外留学生。

对比来看，微博是天然的“事件场”和“名人场”。品牌需要在全民大事件节点，在微博找到关键人物，进行提前布局。例如作为下半年最受关注的事件之一，电竞项目首次在杭州成为亚运会正式比赛项目，必将引发全民舆论和关注度。微博也推出“2023年微博电竞选手造星扶持计划”，聚合头部明星选手，连接品牌传播和经营诉求。

在短视频平台上，视觉属性、情感属性、传播属性成为三大抓手。在“视觉”上，品牌一定要抓人眼球，这也考验产品创意，好的产品创意能够在视频化呈现中事半功倍，并能自然延伸其他内容，例如护肤类品牌可以延伸很多护肤知识；在“情感”上，品牌要有足够的“共情力”，理解并相应当下大众的普遍情绪；“传播”则对应各种短视频挑战赛，这不仅需要挑战赛的创意，更需要跟随平台活动，以及相应的物质激励。

最后是直播场景，品牌需要靠主播引爆，靠自播沉淀私域用户，提升利润水平。很多品牌会将头部主播带货视频，剪辑成短片素材，并投放到各大媒介上，让直播带货成为品牌背书的一部分。此外，“店播”和“自播”也成为品牌运营的一部分，放大现有渠道资源优势，让“社交声量”转化为“用户量”。

因此，平台不同，玩法各异。品牌需要与平台保持某种连接，积极参与平台活动，跟随平台策略调整运营方向。

成为大众品牌，先进入大众视野

企业的基因是扩张。每一个新品牌，都有一个成为大众化品牌的野心。

与此同时，因为充分竞争，企业不再有静态的优势，商业竞争是一个动态平衡的过程，任何优势只是相对的，只体现在一个时间窗口中。

在社交媒体时代，涌现了许多网红品牌，但在随后的扩张过程中，各种内外部管理的问题也被放大，“速红速朽”成为常态。品牌需要不断创新和适应变化，以应对不同的平台、场景和用户行为，并夯实企业整体运营的基本盘，这个是“根基”。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得用户的认可和信赖。

那些稳健运营的品牌，背后都有一个极为专业的团队，已经明确的经营指导。

在元气森林的初创团队中，员工多来自传统饮料大牌企业，研发总监曾供职于雀巢，生产总监曾供职于可口可乐，销售总监曾供职于农夫山泉，这使得元气森林在初创阶段，就能明确如何对接行业最TOP的资源，了解传统品牌的运营方法。

因此，社交媒体玩法是“杠杆”，它能放大品牌核心竞争力。但品牌自身没有打好根基，社交影响力也会“反噬”品牌资产。

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