采访：Ruonan&Weavy
撰文：Weavy
睡觉，是对下雨天的基本尊重。
这句话一出，就有慵懒沉睡的画面了。它也成了一个项目洞察的开始。
在七月台风天过后，一支近4分钟的短片上线，以刚刚好的力度抚慰了所有人。
上线央视的同时，也在微博火了起来，话题总阅读量超3亿，品牌声量提升240%，很多人评论这支片子“看着看着就能发呆”，“听着听着就很催眠”。导演付彬彬也说，“如果我不拍（这支片子）的话，怕自己会遗憾”。
立秋的细雨绵绵而来，聊睡眠什么的最合适了。前些天，数英邀请到慕思品牌副总裁李晓锋、群玉山联合创始人兼执行创意总监，也是本次的项目负责人周骏，和主创文案方文、本片导演付彬彬，闲谈短片背后的故事。
生活中的李晓锋
群玉山主创团队合影
导演付彬彬
一、床垫发家，慕思骨子里是睡眠文化
周骏用一句话概括了接到的慕思brief——在央视《大国品牌》栏目重新讲述一次慕思品牌的睡眠文化。
几个关键词划定了这次创意的范围：央视、大国品牌、睡眠文化。
在传统央视媒体上做品牌投放，“要保守，不出错”，是许多人想到的第一要义，但李晓锋不这么想。
“我们不想停留在不出错上，我们想好好跟大家说一下我们的品牌文化”。这也是慕思会找到群玉山的原因。
成立于2004年的慕思，以全球先进科技发力产品升级，同时，它也一直在探讨健康睡眠的文化意义。
我们会把全球最优质的技术和材料进行整合，作为一个技术依托，这是第一个层面；
第二个层面，慕思不只做产品，更注重品牌和睡眠文化的塑造，这是我们一直以来在做的一件事。——李晓锋
面对失眠，床垫只能解决部分问题，更多是“心理上的障碍”，李晓锋说及起因，所以慕思开始了“六根睡眠文化”的探索。所谓六根，指六种感官——眼、耳、鼻、舌、身、意，当它们被协调到舒服状态时，人的睡眠质量最佳。
图源：慕思官网
这种充满东方哲学智慧的表达，要完整地被消费者接收，需要更近距离的交流和互动。每年春季，慕思都会启动这一年的睡眠文化推广计划。
品牌的叙述方式多样，包括321睡眠日的公益活动，健康睡眠文化节、慕思之夜IP打造，开启全球睡眠文化之旅，借明星之力掀起科学睡眠的热潮。之前与网易云音乐合作的睡前读物，已经更新到1000多期，成为众多都市人的睡前必听。
与网易云音乐合作「晚安时光」有声电台
这次在《大国品牌》的发声，不仅是品牌文化基因的延续，也是一次情绪价值的放大，意在广泛深化睡眠文化共识。
也因此，既要to G，又要在互联网社交平台上掀起声量，“沟通对象基本上是所有中国人”，注定要跳出常规的品牌叙事。
基于这个目标，品牌和群玉山双方达成了共识，“去中国人的文化象限里找到一个相通的属性。”更具体来说，就是“在睡眠文化里面，拉通所有中国人对睡眠的共同感知，和一种对睡眠幸福感的认同。”
换言之，它得是中国人一说就懂，且和“我”有关的概念。
对团队而言，高屋建瓴的立意和通用性的洞察，都是必选项。
我们必须找到一个共通点，它放在央视平台上有大国品牌的视野，放在互联网上，也是所有年轻人都能感同身受的。
——周骏
二、雨天睡觉，中国人的休憩智慧
几轮讨论会开完，答案依旧不够精准。
直到一个雨前憋闷的午后，群玉山一个小伙伴突然说，“好累啊，真的好想睡一觉。”
一句偶发感叹，点醒了在场各位梦中人——“下雨天睡觉，不就是所有人共通的感受和认知吗？”
这并非一时臆断，而是反复思考后破土而出的灵光。
在古代文化中，下雨天睡觉是种惬意文雅的意境，如韦庄的“春水碧于天，画船听雨眠”，儿时背诵感怀至今；放在现代，各大平台上一搜，大家对此向往更甚。
慕思发布的《2023年睡眠白皮书》显示，人们普遍因为压力大睡不好，进而陷入睡眠焦虑。具体到现实生活中，睡觉已经被附加了诸多含义。它不再只是一种纯粹的休息方式，或成了一种目的性动作，或成为“功绩”的反面。
“成功人士每天只睡X个小时”的流行句式下，睡眠耻感、睡眠焦虑广泛存在着。
有的人会觉得我要好好睡觉，为了明天一个更好的状态，对于‘TA’来说睡觉是为了得到些什么；
还有些人会因为觉得自己睡多了而产生睡眠耻感，比如周末的时候睡了一天，觉得自己是不是浪费了一天，什么事也没做。
——方文
但下雨天为“想睡就睡”提供了一个合理化的出口。因为下雨天，睡觉变成了理所当然的事。当你闭上眼，一切复杂的思绪、现实的困扰，都会随着雨声消散。
更重要的是，“雨天睡觉”与当下强调“硬撑”、“打鸡血”唱了反调——中国人自古以来就是反脆弱的、刚毅的，可是这些年经历疫情、经济调度种种变幻，其实更多人是期待有一个角色，可以站出来给大众一个休息的理由。这也是为什么慕思这条“慢吞吞”的片子，一经发布就引起如此热烈反馈。它回应了公众情绪，让社会共识有了具象化的表达和寄托。
放在普通人层面，这是一个中国人一说就懂、无需多言的睡眠习惯。用它去拉通大众对于睡眠的美好记忆，用美好的记忆唤醒对一场好觉的渴望，顺理成章。
放到品牌层面，“风雨”从天气现象延伸到人生的起落波折，主创从睡眠的象限里找到“晴天赶路，雨天睡眠”的道理。
疲于内卷的当下，睡觉是积攒力量的过程。用方文的话说，“睡觉不止是生物本能，也是生活信仰”，天大的事，睡一觉就好了。
面对人生中会让人睡不着的“风雨”，品牌没有功利地说“好好睡觉，就可以帮你解决很多问题”，而是让观者自己体悟，感受睡眠本身带来的能量。慕思的品牌角色也被再次加深，它成为一个睡眠疗愈者，在传递对睡眠的松弛态度的同时，从情绪上释放温暖的安慰。
传播角度上，这也是具备公共价值的话题，能够作为连通央视表达和大众媒体投放之间的公约数。
如此种种拆解下来，如周骏所说，“雨眠”就是那个可以连贯古今、打通上下的意象。双方团队迅速敲定主题和创意。
站在局外看，这个创意是惊喜的；对《大国品牌》栏目而言，作为一个展示中国国家品牌形象的窗口，这也是一次全新的尝试。
“如果片子都是千篇一律，大家会腻了这种描述方式”，李晓锋说道，他们想用一种同样立意高远、但平易近人的方式，去表达另一种大国品牌的精神和气质。
三、用种种雨境与众生相，讲透睡眠哲学
这部片子在线上引发触动。
很多人的推荐理由是，“如果你睡不着，就看这个视频，真得很好睡。”
这离不开画面布景和配音文字的搭配。
一个充满中国意境的内容，周骏找到了导演付彬彬。
问到当时的沟通，付彬彬提到了最令他印象深刻的话，是周骏在发他脚本之后的第一个问题：“对这个内容本身，有没有感受？”
看完后，导演回答：“如果我不拍的话，我会遗憾。”
在创作者看来，作品不会骗人，“是否真诚，都会反映其中”。同为创作者的默契，双方把生活的感受力投注其中，连同对品牌的理解、人生的沉淀与启示，转译给更多人。
在我们看来，这部片既是大众的，也是私人的。
1.从平视的视角，还原下雨休憩的生活片段
《雨眠》给人最大的感受是舒适且自然，这种观感来自于质朴的文案，和独特的镜头视角。
要做到这些，方文觉得没有任何技巧，只是用平视的视角，把所见所想直白地描述出来，“像是外婆在和你讲话”。
所以，有了“听着雨入睡，梦里却没有风雨，醒来雨也停了”——
方文分享了自己的体验，“当人哭累了就会睡过去，睡醒后会有一种重生感”，看似什么都没做，又似乎改变了一些东西。
也有了“事儿干不了，不急，等雨停了，再做”——
这是家里奶奶常说的话，随遇而安，也是流传至今的生活智慧。
而开头的雨、蚂蚁、飞鸟，既是大家对夏天的共有记忆，也是“一沙一世界”的哲学延伸，“睡眠是所有生物共享的幸福，人的节律是自然的一环”。
夏天的雨
不讲道理，说来就来
轰轰隆隆，噼里啪啦
鸟儿飞回巢穴
蚂蚁 也在往家赶
万事万物
在一场突如其来的雨面前
都得停一停
但还好
下雨天，也最好睡
这些文字放到镜头里，依旧有想象空间。如何呈现抽象的休憩智慧？很考验导演功力。
付彬彬告诉我们，
对导演来说，拿到好的本子肯定是非常兴奋的，但另一方面，在这么好的技术结构上面，导演能做的肯定不是拍完它，而是从我的影像化角度把内容做得更生动——我要做好观众、创意端、客户端中间那根桥梁。
细心的人会发现，画面中虽有不同行业的人物，但都是就地休息状态。你很容易看明白休憩者的社会角色，各行各业，各界各地，男女老少，所有的人类，所从事的工作在淅沥沥的雨面前，都可以懒懒地停一停，睡一睡。
因为一场雨，停了手头事儿的人
这是付彬彬思考出的叙事视角，“一开始是拍下雨睡觉，细想又不对，应该是在做某件事的过程中，因为下雨被迫中断，那不如停下来休息会儿，这才是藏在里面的休憩智慧。”
而在拍摄时，他也力求真实。主落脚拍摄地在厦门，但也辗转丽水、松阳等地，边走边拍，记录途中的瞬间：
路过一片茶田，山雨欲来，茶农突然停下摘茶，站定望天，表情淡然。那一瞬间的感觉击中了导演，遂被定格在画面里。
在厦门轮渡上，看见一个女生上班途中靠窗而睡，导演把她放了进去。
舞狮队小孩眼睛迷迷瞪瞪，偷偷睁眼看他们在干嘛，霎时的调皮也剪进了镜头；
这些“意外”闯入的画面，反哺了影片的真实感，外化了休憩智慧的内核。像生活幻灯片一样，它充盈着偶然的美好，让人放下紧绷的心，跟着大梦一场。
从内容表达来看，也是洞察的精准，让这些画面更动人。
我们并不是提炼了一个新的观点出来，更多是还原了这些日常生活中碰到的记忆。事实上，睡眠哲学是一直贯穿在生活当中的，只是我们因为非常习惯，反而有点忘了。
——方文
2.一切景语皆情语，重在情绪的通感
如果说，“雨眠”铺垫了整个项目的传统文化语境，那三句诗词的加入，与口语化表达产生互文效果，成了镜头质感的另一来源。
“这三句是后加的，我写之前，没意识到在翻译古诗”，方文回忆当时的创作过程。
加进去，一方面源于真实的创意推导过程。
雨眠，通常出现在文人雅士的诗词歌赋里，但这同时也是寻常百姓会做的事情。雨眠本身，雅俗共赏。
——方文
另一方面，与前面的鸟、天地对应，形成了极强的时空交织感和纵深感，整个艺术气韵更为饱满。
整条影片下来，内容不刻意堆砌故事性，也不是强调逻辑表达，更多是讲究“形断意不断”，表达出众生情绪的相通感。
王国维说，一切景语皆情语，对应的，画面上，付彬彬需要把中式意境可视化，传递出诗词情感里的“画外音”。
其实我拿到的是一个有内容、有画面、有创意方向的完整方案，但难点在于它没有很强的故事表演，我需要思考的是，中国诗词里那些余音缭绕的感受，用怎样的画面结构才能更好地完成。
——付彬彬
雨打芭蕉
浮光跃金
落霞孤鹜
具体到执行上，付彬彬导演表示，“从文本加工成画面，实际上每个小伙伴都在发挥他的创作能力”。“创作”不是改变结构或创意内容，而是不随着思维惯性，追求画面的更多可能。
三个人还是两个人合适？横着躺还是竖着躺？靠着还是趴着？每个版本都需要开会讨论，三方多次review，校正，甚至推翻。
雨声哪里要大一点，哪里小一点，是斜风细雨还是淅淅沥沥；雷声、鸟叫声、蝉叫什么时候出现才是刚刚好……这些也经过了反反复复的“调配”。
最终的呈现效果，如视频号下的热评，“满篇没提床垫的形，却满篇是睡眠的境。”高级感拉满，品牌的反馈是，“它高度浓缩了慕思20年来的品牌精神，完美解决了当初提出的问题”。
尾声
很多人说，这个广告看着“不像广告”。
周骏对此解释，
越是成熟的品牌，应该更要讲可以让所有人感同身受的东西，立意可以高，但它表达出来的方式、语调，一定是平易近人的。
回看《雨眠》，其内核呈现的是真实生活的体察。从下雨天睡觉、到中式睡眠智慧，是中国人实际可感知的生活习惯，更是长期浸染下的文化信念。
所以，传统文化的意与通俗、直给的语态，相得益彰。句句不提产品，句句都是品牌精神的传递。
彰显品牌精神的方式有无数种，但广告的最终目的只有一个，在于帮品牌找到合适的角色、恰当的沟通方式。在与李晓锋、周骏的交谈中，我们了解到，国民品牌的焕新，更重要的是突破原有的传播思维，和具体的人紧密关联，以平等沟通的姿态说出年轻人的心里话。
让人感到温暖熨帖的内容，更容易润物细无声地存在用户生活里。在这个项目里，我们看到了品牌提升形象和获得忠诚度的另一种破题方向。
内容举重若轻，高高拿起，轻轻放入，像突如其来的睡意，不知所起，却包裹住了每个人。
如周骏所说，在如今的时代情绪下，不用刻意鼓励，给人带去宽慰。那就足够了。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（20条）