文案涉嫌歧视女性，keep奖牌广告被骂惨了

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举报 2023-08-21

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大家好，我是关姐。

这几天，一向深受运动人士喜爱的keep被网友爆出来翻车了。

原因主要是最近keep奖牌的宣传广告文案表述上出了问题。

文案：

“这么可爱的奖牌，确定不要？反正都是男朋友给跑！”

这样的文案一出，也很快引起了网友的争议。
很多女性用户都觉得有被冒犯到。
虽然文案很明显是想取悦女性，毕竟拿奖牌不想跑给男朋友跑也行，但是很明显表述方式错了。
“反正都是男朋友给跑”这句话很容易让人联想到：女生的奖牌是男朋友给跑出来的，而不是自己跑出来的，自己的努力被否定，用户自然不买单。

并且keep受众主要都为女性，所以此次广告受众也是女生。
而这次的文案完全忽略了女性付出的努力，简直和自己一直以“自律给我自由”为slogan的态度背道而驰，确实得不偿失。

可以说，这句文案的翻车根本原因，就是否定了女性的成绩，没有真正站在女性的角度去思考问题，自然也很容易引发她们的不满。
而除了这次的文案，还有网友爆料过，之前也有好多次类似的操作。

比如之前还有叫闺蜜代跑的。
虽然可以看成是玩笑话，但是这样的文案宣传确实很容易伤到用户的心。

不靠健身，keep靠拿奖牌赚钱
现在的Keep，早就将奖牌打造成年轻族群中新的“社交货币”。

这些本质其实就是用IP联名、成就感、惊喜感等各种噱头，吸引用户购买，不仅能为品牌提供利润来源，还能提高用户互动性，本身是一件很好的事情。
不过现在用户需求一直变，比如对这些附加物不感兴趣之后，很可能会口碑反转，认为被收了“智商税”。再加上现在Keep奖牌目前已经爆出了代跑、二手生意等“乱象”，Keep后续可能面临“奖牌口碑下滑”的难题，本身就存在着危机。
虽然这些品牌不可避免，但是keep此次将“代跑”很自然拿出来宣传，也很让忠实用户失望。
毕竟用户自己辛辛苦苦付出的努力，被这样拿出来调侃，很难不感到难受。

而说到底，还是用词不当和没办法置身于女性用户思考，想讨好女性用户却用错方式，得不偿失，真的很不值得。

女性营销，稍有不慎就翻车

女性营销一直都很两极分化，要么就是文案和内容借势特别好出圈，要么就是想打动女性却弄巧成拙。
虽然keep此次文案只是表述上没有考虑周全，没有考虑到全部的女性用户，却还是引发网友的不满。
所以无论是在营销还是生活中，用词方面都是很值得考虑的一件事。

而在此之前也有很多品牌栽了跟头。
比如也是推文引发争议的汉堡王，在2021年妇女节当天，因为其英国分店的官方推特上，发布了一条推文：“女性应该待在厨房”。文案折射出的“男主外，女主内”的传统价值观。直接引起了网友的强烈不满。
虽然品牌后续解释道：
“目前，世界上只有20%的厨师是女性。我们的使命是改变餐饮业的性别平衡，使女性员工有机会从事烹饪事业。”

虽然本意是好的，但是表述上的欠缺反而引起了女性消费者的不满，甚至在报纸上登出的这张海报，一半的篇幅是一行标题——“女人属于厨房（Women belong in the kitchen.）”，但解释却是很小的字，所以很难不让人误会。

还有之前被全棉时代命名为《防身术》的卸妆巾广告，本来是为了突出卸妆巾的清洁功能，但广告创意却传的是：只要你不化妆，长得丑，连色狼都会避之唯恐不及，所以也被骂上热搜。

再或者是很久之前香奈儿在3月8号这天携手辛芷蕾发布的微博“不会用香水的女人没有未来”。

冈本写出翻车文案“你收拾房子，我收拾你”。

可以看到，这些翻车的品牌中，都太多主观性地去定义女性和为她们贴标签，完全没有站在女性视角，所以翻车也在意料之中。
说到最后：

品牌以女性的视角去阐述价值，不去贴标签和刻意做很多无意义的事情，真正回归到女性在社会上的普遍现状中去做内容，本身就很具有共鸣性。
所以，不刻意去讨好任何一部分女性，也不给女性贴上任何标签，才是品牌最好的态度。

作者 | 关姐

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