CBD楼宇上演《速度与激情》？京东汽车818营销玩出新花样
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
正所谓“无节日，不营销”，节日是一种用户生活的平衡艺术，也是品牌构筑特定消费认知的成功范式。
每年的818，都是品牌营销百家争鸣的时刻，今年同样不例外，品牌们争创意、争视觉、争玩法......以最大程度上俘获消费者好感度。
然而，在搜罗一众818营销创意下，京东汽车的动作引起了笔者的注意，创新性的借线上线下联动的方式，把品牌营销玩出了新花样。
以创意驱动内容价值
京东818超大电器惊喜上架
天花乱坠的广告和五花八门的营销百花齐放，真正能打开消费者心智的一定具备创意性和技巧性。如何在时下多元化的品牌营销声中脱颖而出，自然是品牌们营销出圈的关键之处。
京东这次上架的超大电器究竟是什么？不免引人猜想。这支极具视觉冲击力的CG视频给出了答案。也将#京东超大电器上架#事件推向了高潮。
京东超大电器揭秘，原来特指新能源汽车。这次京东汽车818打出“借京东电器品类的用户心智优势，向新能源汽车这一新品类转移”的第一枪，巧妙之余尽显商业版图企图心。
相关调查显示新能源车主用户购买决策的动机，多表现为选购简单、驾乘便捷、颜值美观等，是抛开汽车机械性能回归到人本身对车的需求和痛点上，所以这种“智能化的大玩具”作为代步工具开始备受青睐。
这次的“超大电器”，一语双关，一箭双雕。既是电器品类心智的借势和突破，也十分契合新能源车的品类特点。
基于#超大电器上架#的大主题，短片在创意上用CG动画演绎出裸眼3D效果的表现方式来表达超大电器这个概念，通过以路人街拍的方式，发现城市里平常的建筑，突然变化成裸眼3d的超大汽车以高科技的方式出现，最后回到主题“京东818超大电器上架”。
碎片化时代，品牌若想要吸引年轻消费者的注意力，就需要制造“新奇点”，调动并刺激消费者感官，充分抓住他们的猎奇心理。
营销大师菲利普·科特勒曾在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“wow moment”（惊叹时刻）。
可以注意到，短片中建筑楼体的广告位活化成了3D展厅，一辆辆汽车由内向外驶出，在楼宇之间，上演了一出现实版的速度与激情，这一新奇的呈现方式充分制造出了强劲视觉冲击力，间接地在消费者心智中留下深刻的记忆烙印。
区别于常规的“填鸭式”广告，818京东汽车生活节之际，品牌以创意驱动内容价值，通过CG动画演绎裸眼3D效果的方式，在高效撬动大众注意力的同时，也将品牌营销、传播带到了一个新的玩法高度。
线上线下统筹联动
促成话题涟漪式扩散传播
互联网的出现，彻底打破了信息黑匣子与信息不对称时代，从原来的单一形式逐渐演变成多元化的信息传播，这就使得品牌针对消费者的营销思路发生了质的改变。
信息本身的泛滥化在增加用户获取需求负担的同时，也增加了时间成本，如何精准的抢占消费者注意力，达成传播的最大效果，成为了很多品牌的首要问题。
京东汽车此次营销的高明之处就在于制造出的吸睛效果，围绕“超大电器上架”进行一系列创意延展，这一点其实并不只是在CG视频。
在线上微博平台热搜加持下，京东携手热点新闻类、汽车资讯垂类、时尚文化类等微博大V打造话题#京东超大电器上架#，并释放出一支Q萌“大”字成语动画。
短片聚焦“大”字进行内容发想，大吃一惊、大手大脚、大红大紫、大快人心......配合上富有震撼感的动画，自然引出“京东超大电器上架”信息，实现来京东买新能源车，能像买电器一样简单、轻松、快捷的认知渗透。
在营销传播中，有趣好玩的内容永远不会被消费者厌弃，也拥有极强的圈层穿透力。会玩，是这个时代品牌营销最稀缺的能力。
究其根本，“会玩”的本质在于能够提供年轻消费者沟通方案。对于品牌而言，能够帮助打通认知、创造有趣好玩传播内容，可以说是一把助力出圈的利剑。
借由媒体声音、KOL形成一股营销合力，从视觉层面的“大”过渡到物理层面的“大”，夸张化的表现手法让人更容易记住京东汽车818整车售卖业务，既收获了可观的外围声量，新奇创意也为品牌创造更多热度加强营销的长尾效应。
不仅如此，京东汽车还打造LED户外大牌创意，覆盖一线城市高密度人群场所，聚焦线下场景自然流量，拓宽潜在用户群。
（北京搜秀）
（金宝街）
（大兴机场）
在营销上品牌往往容易陷入一个误区，即过于重视线上布局，却忽略了线下的营销潜力，这就使得品牌失去了一个具有巨大营销潜力的渠道。
通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量，就是因为它无法数字化。而随着技术的进步和商业模式的变迁，线下场景也在逐渐发挥其营销作用。
不难发现，在选址上京东汽车做到了有勇有谋，繁华CBD的北京搜秀、素有“名车之地”美称的金宝街、高端商务聚集地大兴机场等等，这些场所与京东汽车潜在消费者高度契合，无形中促成了一波受众上的精准营销。
品牌打造线上线下双向互哺的传播矩阵，在持续聚拢流量的同时，也是一次针对于“京东超大电器上架”的心智教育，通过全方位、立体化打法，最大程度上扩充营销声量。
体系化生态能力加持
京东汽车助力行业升级转型
营销想要引起关注、为品牌带去更多价值，必然是能给人带来惊喜感的，此次京东汽车818营销无疑让人眼前一亮。然而，透过表层纵向挖掘，这背后隐藏的是京东汽车独特的策略洞见。
1、以年轻化营销创意为支点，搭建品牌与用户间的“引力场”
一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振，通过有看点、有趣味的内容，精准定向吸引目标消费群体。
京东汽车818打造#京东超大电器上架#事件，通过CG视频+大字动画的创意形式，在用户端制造出了对“大”的联想，自然引出电商平台也能整车售卖的信息点，在轻松愉快的氛围下实现心智植入，用年轻人喜闻乐见的方式做营销。
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”
年轻化不是给用户带来“年轻感”，而是要给用户带来“新鲜感”，京东汽车在营销上最为典型的特征就是内容呈现上的创新，恰到好处地找准了品牌与用户的沟通触点，借多元内容来塑造年轻化形象。
2、借力818流量东风，为消费者带去更好产品及服务
京东超大电器上架，汽车所扮演的角色其实就是“超大电器”，之前大众可能会去京东搜索电视冰箱，购买自己心仪的电器。
如今消费者需求多元化，用户有了看车买车的需求时，搜索新能源汽车，就可以看到京东平台线上一站式购车服务平台的聚合功能页。
里面涵盖了看车、选车、买车、用车等多端多场景的功能和体验，同时包含很多消费者能真切感受到实惠的模块，包括天天品牌日、周周特价车、超值一口价等等。
如果说CG视频、大字动画、线下LED户外大牌创意是透穿用户心智的“化骨绵掌”，那福利则是打出精准连环击的“重机枪”。以用户为中心覆盖销售全链路，无形中提升的是消费体验感。
另一方面，京东汽车在其中扮演的也是支持者、推动者的角色，为汽车厂商和汽车经销商提供全链路的整合营销解决方案。
在汽车行业，主机厂（整车厂）群雄逐鹿，不只是一波接一波的话题热搜，也有契合消费者喜好的互动玩法，争相抢夺购车潜在人群。在此竞争格局下，平台也愿意去成就更好的汽车品牌。
诸如不少主机厂相继在京东开设官方旗舰店，在818节点之下，帮助商家把产品，和服务更丝滑的推给消费者，带给大众更好的福利和体验，为商家带去可观、有效、多元的流量价值。
3、依托京东汽车整车销售长久布局和完善生态能力，打造一站式汽车交易服务平台
京东汽车做整车售卖有个很大的不同点，在此细分市场下，京东汽车并不是抢占或者争夺，亦或是与其他商家厮杀角逐，而是在为消费者带来好商品和好服务的同时，扮演着填补市场空白，促进行业转型升级的角色。
卖车并非一蹴而就，而是一个十分依靠企业体系、整合能力的过程，京东汽车在整车销售领域具备得天独厚的生态能力，包括供应链能力、数字化营销能力，流量能力，品牌口碑、线下场域承接等等。
另外，作为市面上的头部电商平台，无论是在流量还是生态层面，京东汽车的可靠性毋庸置疑，尤其是拥有行业强劲的3C、电器品类优势，对于新能源车主机厂而言无疑是强强联合、锦上添花。
值得一提的是，京东汽车还涉猎二轮电动车业务，覆盖头部品牌和热门车型，包含但不限于九号/雅迪等，陆续为用户提供正品服务保障和价格优势的产品，由此足以见得，京东汽车还将助力更多品牌探索增长新可能，为行业带去更多惊喜。
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