在场故事：“陪嫁的大丫头”最后的倔强

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举报 2023-08-15

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从财经记者转型做营销整整10年了，10年里做了无数个传播、品牌和营销项目，也经历从甲方到乙方身份的转换，各种酸甜苦辣只有自己最清楚，但是给我印象比较深的项目有这样一个。

我是2013年4月加盟腾讯电商负责公关传播的，当时的工作其实是比较轻松的，因为在阿里和京东强强对抗的电商大格局中，作为行业老三的腾讯电商的舆论环境，其实是相对安全的，而且无论是行业还是媒体都举手欢迎行业的新势力，谁也不喜欢总是看“二人转”。

然而，内心的不安分，却让我的团队不安于写写公关稿，搞搞发布会这样驾轻就熟的工作，而是尝试在当时的微博平台上做各种快速反应的社会化营销，我们曾经多次主动挑衅过京东，也曾经参与过电商行业618的社会化传播群架，但是最让我印象深刻的只有一件事，因为这件事可以说是用危机公关的手段来做营销的经典案例。

当时的大背景是，2014年初，外界开始传京东要收购腾讯电商，或者腾讯要收购京东，当时说得有鼻子有眼的，但是哪怕作为第一线处理危机公关的团队的负责人，对于当时商务谈判的细节我们几乎一无所知，面对媒体每天电话的狂轰乱炸，我们也总是回复一句：“对于外界传闻我们不予评论。”这跟毛小姐在外交部新闻发布会上的口径是差不多的。

虽然，当时也隐隐约约感到腾讯电商真的可能要被卖掉了，但是工作还是要做，腾讯电商旗下的易迅网还有很多正常的促销活动，比如说，他们跟可口可乐谈了一个合作，就是推出每天一次的可口可乐抢购活动，还有易迅定制版的可口可乐产品。

当时我们就想到外界对易迅与京东的故事比较感兴趣，为啥不能借力一下呢？

于是我们就设计了这样一张海报，主文案就是“我是快+乐生活，3月3日即将开启”，“快”就是指易迅网，而“乐”自然是“可口可乐”，但是设计师用毛笔字体将“乐”字写成很像“东”字，很多人会联想到京东，而下面的Logo，除了易迅网的logo，还有一个打了马赛克的红色的logo，因为京东和可口可乐的logo主色调都是红色，所以当时很多媒体都觉得是3月3日将官宣易迅和京东合并的新闻，于是对这个事件非常期待。

但是3月3日下午3点，我们揭开谜底，却是易迅网和可口可乐的营销合作，这让很多媒体记者大为失望，但却带动了这次促销的销量，当时有一家自媒体在文章中这么写，“易迅网这个陪嫁的大丫头，这个时候还敢这么玩？”

然而媒体可能没想到，我们这帮看起来快要失业的公关人，同样的伎俩还能玩第二次，他们又上当了。

当时易迅网还跟金龙鱼芝麻油谈了一个合作，就是“10万瓶金龙鱼芝麻油1元包邮”，于是我们又设计了一张预热海报，主文案是“一生有你”，小字文案分别是“这些年，敲敲打打说到底还是真爱”、“这些年，磕磕碰碰其实谁也离不开谁”、“这些年碰碰撞撞，总归还是一家人”，画面分别是碗和筷、锅和勺，砧板和刀，最后的文案是“易迅网，3月7日给她一个惊喜，敬请期待”。

很多媒体就又把这个暧昧的海报，想象成了一直以来，暗战不断的易迅网和京东，认为3月7日将是最后官宣的日子，然而当天我们公布的却是易迅网和金龙鱼芝麻油的联合促销活动，这样又一次借助了媒体的关注度，来提高了促销的销量，很多媒体鼻子都要被气歪了，他们心里都想，还要被玩多少次？

其实没多久，3月9日，腾讯和京东召开了联合的发布会，也各自发了公告，腾讯成了京东的持股比例最高的股东，而作为代价腾讯电商业务合并进入京东，双方多年的战争告一段落，而我们这些最后时刻还在用调戏媒体的方式进行危机公关的公关人，随后又坚持了一个月，就散伙了，“聚是一团火，散是满天星”。

然而这个经典的公关加营销的案例，虽然过去快十年了，我依然印象深刻，对于营销人来说，没有什么是不可以尝试的，有的时候剑走偏锋反而能起到奇效。

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