钉钉在小红书疯狂整活，丢了蓝V，赢了50万粉
在小红书上看到钉钉是一种什么体验？
上一秒，
“噫，什么脏东西，进了我的眼睛。”下一秒，
“诶，哈哈哈好搞笑。”
情绪反转如此之快，不是我的问题，那就是它的问题。接着，我点进钉钉小红书的首页，果然不简单。
去年8月份入驻小红书，账号一年涨粉50万，对比了几家同期的官方号，已经堪比神速了。所以，这成功引发了我另一个好奇，一个容易让大家“讨厌”的APP，凭啥取得众人欢心？
不可否认的是，在这之前，钉钉已经通过一系列campaign把自己的形象“洗白”了一点，比如之前火上热搜的“5星分期付款”，钉钉变成“钉三多”在线滑跪求饶。鬼畜视频加IP人设的推出，化解了用户的部分“怒气”。
但在接下来，要延续这份好感，并在不破坏双方感情的情况下继续安利应用功能，也并不容易。
在小红书里，钉钉似乎找到了门道。
先大致介绍下钉钉的账号：
人设：钉小妹/钉三多（钉钉吉祥物）
简介：职场升级打怪小tips，尽在钉钉~
更新频率：目标日更，实际是不定期出现
内容风格：擅用热梗自黑，让别人无处可黑
研究完钉钉的内容，我想从一个官方号的涨粉摸索之路来分析。因为来到一个新平台，谁都容易水土不服，涨粉并非一蹴而就。钉钉也是如此，或许拆解它走过的路，更能得出一些启示。
开始：cue其他账号，一起打情骂俏
从简介看，钉钉的小红书定位是，提供各种办公实用小tips。
刚起号时，钉钉除了抽奖互动之外，就是cue其他账号一起互动，运用官方账号的天然优势，厚着脸皮拉别人一起整活。
比如和作业帮打情骂俏，和得力文创相爱相杀。
剩下的就是正经输出干货，讲解内容。
标题也是常见的套路：数字+场景+痛点。如图所示，从头到脚都透露着一股严肃的气息。
所以，问题来了：
内容和钉钉的人设不符，就好比一个调皮捣蛋的人，每天用播音腔跟你说着“十种高效办公的神器”。
不是不行，就是感觉略显割裂，怎么看怎么不对劲。
转变：同为打工人，定期发疯
而后，钉钉调整内容风格，开始共情打工人状态，定期发疯。标题和配图，已经逐步走歪，不再板正。
周一来了，周五还会远吗？
忍一忍，周三了
迟到一分钟下班都是对周五的不尊重
这些话说得全是打工人的心声，放在钉钉的立场上，实际上也是在帮用户发泄负面情绪。上班不敢怼老板，钉钉以运营者的身份露出卑微的打工人的真实面貌，无形中博得了大家的同情。
成功达成：APP的业务行为，不上升钉三多本人，把怒火转移。
此外，一边各种“爆料”，贴近生活。
比如上班叫同事送纸，送纸是真的，安利钉钉功能也是真的。
一颗心怎么同时爱两个人，看起来不太正经，实则正经在说钉钉双屏编辑。
以及一些社死瞬间，把老板打成老爸，儿子揭发老爸摸鱼。
就算再社死，也不能忘了给智能纠错功能打个广告。
比起PPT干货、思维导图小技巧，更吸引人的还是鸡毛蒜皮这些小事。钉钉摸到了大众情绪脉络，用一些八卦热闹来制造冲突，吸引吃瓜群众火速前来。
无论是标题，还是内容，都变成了大白话讲述，使用场景被软植入在各个故事中，更重要的是，钉钉借此更加接地气了，像个“人”了，随机扯把瓜子就跟你聊闲天的感觉。
越来越多的网友评论：钉钉这么不正经嘛，可是我好喜欢。
最后升级：自己的梗自己黑，整活把蓝标整没了
到现在，钉钉已经渐入佳境，形式从图文变成视频，脑洞越来越大，内容越来越离谱。
结果是，把自己的蓝标整没了。
看出差别了吧
一个冷知识，如果作为官方账号，却发了太多无关的内容，蓝标会被撤回。
看他都整了哪些活？（强烈推荐看视频，上班别看，容易憋笑）
1.手机软件大乱斗
把手机拟人化，APP变成了对话群，一些奇奇怪怪的场面就发生了。
比如手机没电，揪出耗电内鬼，
结果钉钉搬起石头砸自己的脚，趁机安利新功能：酷应用里可以群接龙，还可以投票。
比如内存太大，删除哪个APP，
不出意外，钉钉又是被全票通过，可是他又在狡辩中夹带新功能：可静音模式，可定时发送信息。
比如电车难题，
结局令人舒适，可是让他打了两个广告啊，一个钉钉的视频会议功能，一个华莱士的全家桶。
2.古早土梗，吹吹灰还能用
在这里，追热点已经是基操，钉三多还翻出了老多古早土梗，让死去的记忆突然攻击观众。
霸道总裁：她闹够了没？
重生小说梗：要把失去的都夺回来。
熟悉的台词，是兄弟就来砍（看）我，为了发布会绞尽脑汁。
正值毕业季，指挥全体emoji唱《送别》
切入点和呈现方式，尺度拿捏得恰当好处，多一分显得煽情，少一分又不真诚。
3.自己的梗自己黑
知道自己有多讨厌，直接化用闲鱼梗，把自己卖了。
钉钉的logo是个燕子，但经常被人称作“小黑鸟”，好了，躺平任嘲。
以及非酋如何快速找到钉钉，又名如何三秒得罪钉三多，梗点过于密集：
到这里，内容已经和最初的定位已经没啥关系了，钉三多只沉迷于整活。只有结尾和钉钉有关，会用一两句话穿插功能介绍，藏得太深，系统还真检测不出来。
来自网友的预警
直到某一天，钉钉的蓝标突然消失，引来网友疯狂嘲笑，甚至追着嘲笑。
甚至，钉三多自己出了个《蓝标历险记》的视频，回忆之前的种种整活行为，知错但不改。也在这一刻，网友和钉钉不留情面的互损，感情再一次升华。
50万的粉，涨得很合理，拿蓝标换的嘛，我毫不嫉妒。
最后的最后，说几句
在翻看钉钉小红书的评论区时，有个印象深刻的评论：
一位网友评论：这是真的官方吗？
另一位网友回复：运营者也是人呀。
之前一直在想，品牌的人设，到底怎样才算建成了？只是模拟人的语气、语态吗？当然不止，其实更重要的是，展现人的七情六欲，强大与脆弱，好的、不好的。
回看钉钉在小红书做出的一系列调整，就是不断让钉三多从一个二维形象变成立体纸片人的过程，也是让钉三多不断注入“人性”的过程。
它有时很嘚瑟，有时又“认怂”，一边改进着产品，一边把用户的嘲讽转换成一些无伤大雅的调侃。包括钉钉在B站发的内容，在“求饶”之前，也还是一些功能设置的科普，但借着话题，顺势送钉三多出道，完成了对人设的建立。
在嬉笑怒骂中，品牌的信任也一点一点堆了起来。
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