在场故事：创意人分两种，你想当哪种？

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举报 2023-08-15

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星期六的晚上，手机快被打爆了，因为兄弟们在卡拉OK的包厢里，大呼小叫；而我，枯坐在公司的小房间里，跟我的胖子搭档一起，大眼瞪小眼。

周末的办公室，出奇地安静。空空的桌面上，一张轻飘飘的A4纸。

这是一份客户总监写的工作简报，内容不多，却字字要命。36小时后的周一早晨，需要递交新品上市的广告方案，包括了核心策略主题、TVC（电视广告）、Print AD（平面广告）、Outdoor（户外广告）及全年传播计划。

我把电话调到了“静音”，把视线收回到桌面上，盯着这那张叫做Brief的破纸，我恨不得把它揉碎了，吃下去。但是，吃下去，又有什么用，还不是得按时交货？真不想干了，下个月就辞职吧。可不干这个，干什么呢？我与胖子相视一笑。苦笑。

这样的窘境，在我的职业生涯中，估计不下于100次。

做创意，都说是广告工作中最核心的部分，但它也是最难被描述清楚的一步。就算你已经学过各种高深的理论、精妙的策略，手里可能也捏了一大把调研信息、商品资料，但是面对真正的创作，很多人还是束手无策。

坦白说，我是在工作多年以后，才参透个中门道。年轻时谁不是凭着一腔热血啊，当然觉得创意能力是最牛的。但是时间久了，才知道，逻辑和卖稿能力才是更致命的。一个天马行空的创意，能不能回到品牌的原力点——把一个事儿给说圆了，是在这个行业月薪三万的秘密。

从业早期，我相继在奥美、盛世长城这样的公司，服务成熟的国际品牌，近年来，我把工作重心放到了中国品牌的打造与发展上。在接近二十年、漫长的广告生涯里，我跟过好几位老板，也曾经与不同类型的、不同国籍的创意总监合作、交手。

这些顶尖的创意人，大致分为两种类型。

第一种，属于发明家型，你和他一起共事，他想的创意永远要比你好，他可以想出很多新鲜、刁钻的角度，让你很佩服——居然还能这样想，还能那样想，但是呢，你要再多问几句，他也讲不清楚这个点子是怎么产生的。你跟他共事的时候，就始终觉得他好厉害。

另外一种呢，属于分析家型。他自己想的创意倒不见得有多牛，但是他很善于“倒推”创意，无论你抛出什么夸张的想法，他总能督促你“回归理性”，或者，根据一个已经成稿的创意作品，试图倒推它最初的策略是什么，然后告诉你，这个点子是怎么想出来的，久而久之，你也慢慢学会了，把整个创意的来龙去脉、从策略到执行中的各种逻辑关系，捋得很清楚。在这样的老板手下工作，你的思维能力会提升得很快。

幸运的是，我从这两种创意人的身上学到了不少真功夫，某种程度上也造成了我后来职业规划的转变。

在跟随第一种创意总监工作的时候，我对创意的理解是一种不可知论，就是把大部分时间花在聊天、玩耍之后，创意才会不知道从哪里冒出来，它可遇而不可求，只能靠上天的眷顾。

当我经历了与第二种创意总监的合作，才让我真正地领悟到，其实再玄妙的东西、再高深的创意，也必须有其内在的触发逻辑。

如果一个商业创意它无法被讲清楚，它就等于不成立。如果不遵从创作的客观规律，无目的地去玩、去体验，把好创意的产生寄托在运气上，那么你的大多数时间都会被浪费掉，你也就无法通过持久的训练，成为一名职业的创意人。

这段感悟，让我也意识到了自己的强项——在创意与逻辑之间的那个断层，正是我可以好好发挥的地方。

2006年，我开始规划了我的下一段旅程。我决定暂时离开行业，去大学教书，写书，去企业讲课，用我的经验，去帮助更多的广告人与创业者。

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