在场故事：居然还有这一手

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举报 2023-08-15

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2013年，我离开上海回到广州，加入了汽车品牌全案服务能力见长的4A dentsu_TOP。当时的创意女掌门Windy跟我说要组建一支特别部队，专注客户的大案要案，提供意想不到、富有创新性和突破性的内容创意解决方案，并且能做到无中生有，主动出击去创新。团队KPI不设数字，除了尽可能去赢以外，最重要的是提出的方案无论成功与否，都能给客户留下一个深刻印象“WOW，居然还有这一手。”对标的是dentsu Tokyo荣膺无数大奖的CDC（跨界沟通创意中心）。其实相当于在dentsu_TOP内孵化一家创新热店，做最有挑战的项目，啃最难啃的骨头，套用现在的话来说就是“风浪越大，鱼越贵。”但这不正是创意人眼中最向往的工作吗？！于是我当场就决定加入接受这个挑战，成为了001号成员。团队番号叫“HOTOP”，由“HOT”&“TOP”组成，顾名思义，承载着团队的使命及追求。

2014年底，我们接到了一份特殊的CNY Campaign比稿Brief。

客户NISSAN东风日产准备在2015年央视春晚的前黄金时段推出一支一分钟品牌片，在辞旧迎新之际，开启YOUNG NISSAN品牌年轻化焕新战略。品牌片会在央视各大频道和多个卫视投放，预计会有近十亿人看到。核心策略和品牌主张需要延续三至五年，并展开全年度整合营销传播。面对客户空前的大动作和大手笔，我们很兴奋能有这样一个机会，于是公司迅速集结了两个内部团队组成比稿联队上场应战，一个是NISSAN创意Team，一个是我们HOTOP。

我们团队当时准备的是一套与众不同的Plan B。提出全新的品牌主张、对年青的独特解读和一个call for action的核心主题#为年青怒放#，更为大胆地重塑以往的品牌和车型的形象和调性，注入“激情、挑战、自信”的品牌基因。核心创意是一支充满挑战和NISSAN magic moment的群像故事，号召核心受众「生活冒险家」与NISSAN全车系一起向生活发起挑战，做想做而没有做过的事，挑战自我极限，激发未知潜能。主题广告曲我们选择了由美国独立乐队American Authors演唱的《Best Day Of My Life》，歌曲够燃够洗脑，歌词与我们的品牌主张像量身定做一样高度契合。在片中也设计了一个代表传递和激励挑战行动的视觉符号“WINK手势”作为故事间的串联。提案前夜凌晨，我们激动地看完新鲜出炉的提案demo片后都坚信，这把应该稳了。

经历了约三个礼拜的激烈比稿，我们最终击败了对手赢下比稿。

还记得提案当天我在台上讲述方案时，一直观察中方和日方的决策者的反应。印象深刻的是，中方最高决策者一直身体微微后仰双手放在脑后面带微笑，以一种很轻松恣意且投入的状态听完全程。提完案后我对同事说感觉有戏，果不其然，离开客户总部不到一公里，就收到了中标的电话通知。客户特别提醒让我们赶紧筹备推进执行，算上调研测试、执行、内部审核和央视审核，留给大家的时间不多了。中标的正是#为年青怒放#这套方案。独特的策略思考和创意表现打动了客户，听说在客户内部大会播放我们剪的demo片后，收获了全场掌声。

创意顺利地进入了调研测试阶段，测试结果对客户决策至关重要，地点设在北京。当把遮掉品牌信息的motion board分别向80后和85后两组人展示，大多都表示有被年轻激情的故事打动和吸引，品牌揭晓后完全刷新了大家对NISSAN品牌印象。在隔壁观察室的我们心中大石也终于放下，最后测试结果多项数据高分通过，正式进入执行阶段。

接下来十五天马不停蹄辗转北京、深圳、惠州、肇庆、广州和上海六地进行拍摄执行和后期，累并快乐着，过程也像一路开绿灯一样顺利，几乎没有什么修改调整就交片送审。

在深圳的拍摄过程中有件趣事。所拍内容讲述一辆顶着喷射着烟花的巨大火箭赶往派对晚会的SUV内，三位“玩咖”带着墨镜一边听着音乐，一边跟着节奏左右扭头摆动身躯，表情冷酷动作诙谐。拍到一半时，导演李静波“咔”的一声喊停，表示总觉得哪里不对，思考后说后座只有一位玩咖不够，诙谐的感觉差了点，要加一位演员。面对临时给出的难题，一旁头大中的监制Helen突然将目光投向了我，笑了笑说：“哎！要不聪哥你上，你头发那么长，跟其他几位很搭。”同事们一听立即表示赞同，我却对突如其来的客串机会有些犹豫有点害羞，摆摆手说不太好吧，我得考虑考虑。同事Kelvin、Wing和英伟赶紧怂恿：“还考虑什么呀，多好的机会，能在春晚前露脸，上亿人能看到，戴着墨镜别人很难认出来的，我们想上导演还未必给上呢。”我一听确实有道理，正当我做最后思想斗争准备答复，一声洪亮的“要不我来吧”从对讲机传来，此人正是导演。哈哈，好家伙，创造需求，满足需求，最后导演加入怪咖团后确实加分不少。

品牌焕新大片终于在央视春晚前最瞩目的最后几分钟隆重登场，我和家人特意守在电视机前，举起手机将这段独特记忆记录收藏。那一天，那一段经历，正如我们用重金买下的主题广告曲《Best Day Of My Life》所唱，是我生命中很棒的一天和很棒的一段经历。到现在我听见这首歌都会起鸡皮疙瘩。

以#为年青怒放#为核心主题的品牌年轻化战略延续了四年，系统性地引领了品牌、车型产品、线上线下活动、公关传播、企业文化等价值主张的输出，开启了NISSAN从技术驱动到情感驱动的营销时代。“WOW，居然还有这一手”的KPI在那一役中也终于达成。

时光流转，HOTOP陆续有来自马来西亚、新加坡、台湾、日本的创意人与我并肩作战。10年之后，我与HOTOP也重新启程，以同样的初心和信念，再次以001号成员的身份将这个番号焕新点亮。

回想从业经历中，在多次举世瞩目的大事件中也有幸以“广告人特别代表团”的身份在场。如品牌的CNY和各大节点营销、2008年北京奥运、2018年俄罗斯世界杯、2022年北京冬奥会、2023年杭州亚运会和即将到来的2024年巴黎奥运会等营销大事件。我享受一起上场，也希望能一直在场。希望屏幕前的各位也一样，抓住机会，在亿万人面前尽情展现所能。最后，如果时光倒流回深圳拍摄那一晚，面对客串上场的机会，我会毫不犹豫地第一时间回答：“好！我来上场。”

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