在场故事：看不懂的广告

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举报 2023-08-15

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在广告创意行业，有时常用合作品牌来标记自己的工作阶段。与一些长期合作品牌的合作经历，也会对自己的工作价值观和专业性格产生长期影响。

2015年是我和红牛合作的第三年，也在这一年的3月，因为红牛赞助节目《最强大脑》，团队迎来了这个新项目：运用节目调性，如何通过创意让红牛“能量超乎想象”的感知范畴从体力延伸的脑力、精神领域。

在项目启动当天我们便决定，既然要做点“超乎想象的”，就要从传统的广告思路里跳出来，做不止是能看的、把品牌想说的变成用户想参与的。

结合《最强大脑》“看上去不可能”的烧脑因素和红牛的“挑战不可能”的行动因素，在几经思考后，我提出做一个脑力谜题的广告创意：去除传统品牌广告中必备的产品沟通点、产品图、甚至背景元素，整张画面没有任何文字，只有一个答题框和三条纯符号提示。同时，得益红牛常年投放城市户外站牌，希望可以在高校门口短暂匀出几块站牌来登出这支画面。

红牛谜题

在创意提报时的反馈意见也很直接：“看不懂”、“门槛太高了”、“沟通信息太少不会有关注”，“不建议做这个方向”。一直很支持我们的周部长，也很担忧这样一个创意的实际落地效果。最终摆在我们面前的选择是，要么按要求换一个新方向，要坚持做这个创意但如果效果不好就我们自己承担所有费用。

我对反馈意见其实并不意外，毕竟创意思路和呈现方式都是反常规的，但选择一定要慎重，绝对不能头脑发热。创意人不能只为创意考虑，更要为合作的品牌和人负责。在决定的那一个晚上，我们关在会议室反复考量每一个环节是不是真的准备好了：观感、沟通点、线下选择点位、第一受众群体、传播措辞、配套内容……

经过漫长的讨论，我们带着肯定的决定再次前往红牛。在会议上，周部长顶着各方的压力为我们争取下了最终上线的机会，会后他单独找到我说：“其实我也并不算是看好这个创意，但专业只是个相对词，这份笃定更宝贵，做营销就该敢于走出去尝试挑战。”

3月16日，红牛谜题广告正式出现在清华大学门口，4块广告牌，3个线索，投放4天。这支内含4个高难题目的广告，从清华线下开始传遍全国高校，然后蔓延至线上各平台。创意、人群、看点，三者准确产生了化学反应。与之对应的，微博150多个蓝V与自媒体自发传播、700+公众号转载讨论、多家新闻媒体与电视台报道事件，从线下到线上持续带来超过12万的谜题挑战者，在今天搜索“红牛谜题”关键词依然超过50万相关结果。而我也是从业第一次遇到合作品牌说不用交项目的结案报告，因为从外部火回到公司内刷屏，周部长说不需要再用报告来展示了。

清华学霸当街做题

与红牛互动部周部长

这次项目，对我后来至今的工作性格都有着巨大的影响，对创意必须有高追求、敢笃定和捍卫、找到值得合作的人是一切成绩的基石，成为了我的创意价值观。

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