首发：广告流言
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15秒广告是什么？有几个定义：电视时代的TVC基本形式 ，电梯广告和贴片，以及，一般广告人不会放在作品集里的类型。
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现在能看到的15秒广告就是各种重复，把信息提炼出来，反复重复，低低低低低低低，必吃必吃必吃必吃。前些年还能看到一些不同的15秒广告，现在就天下大同了。倒不是说这样的广告不好，一开始应该是有效的，但当所有人都在重复这种红制作式的叫卖时，等于大家都一样了。（这里也包含30秒，反正就是越来越差了）
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常常见到媒体和行业号，盛赞这是中国广告的黄金时代，我很纳闷：哪黄金了？但凡你随便走到街上，拉住一个普通人问他最近看过什么广告，他不会像同行一样说看了个manifesto，或者看了个走心的普通人小故事。他多半会告诉你，是伯爵旅拍、boss直聘、爆汗服、只做妈妈不做饭、瓜子二手车直卖网…而大家对这些贴片短广告的评价，就是对广告行业的评价。
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令人无语的地方在于，虽然我们（也就是自诩为正统广告人的这一波）看不上这种重复洗脑广告，但我们依然放任着这种广告填满电梯间。因为大家都忙着弄短视频广告去了。
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短视频广告是一种令人费解的提法。既然叫短视频，那自然是类似抖音快手的长度，15-30秒就是常见的长度。但很可惜，并不是。我们的短视频广告是可以达到2-20分钟长度的短视频广告，并且还要越来越长。
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数英评论区最常问的一个问题就是，“这些广告都投在哪了？”
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这些广告，除了极个别的可买到投放之外，基本都投在企业自己的微博、b站、视频号上了。虽然中国的视频网站，贴片广告长度已经达到120秒之长了，但这个位置明显贵到买不起，所以就还是只投在企业自己的平台上。最多买几个大v和行业号帮着宣传一下。
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前几年各大平台对广告视频的自传播还是很宽容的，但这两年明显不行了，会对这种广告视频限流，kol转发了也会被限流，必须买他们的流量产品才行。0成本促成全网刷屏的可能性不是完全没，但基本已经像个笑话了。
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为什么会有这么多“不知道投在哪了“的短视频广告？就是因为不甘心自己的作品没人看到，所以才要发到朋友圈和行业网站里，让同行们看一看。
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所以，回到第5点。我们一边骂着电梯里的洗脑广告，一边往朋友圈里半主动地转发着自己的短视频广告，15秒广告最多就cutdown一下。但剪得出来吗？
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短广告的阵地，你不占领，洗脑广告和ai广告们就会来占领。同样，也是15s、30秒广告和户外广告代表了中国广告的基本面孔，而不是3分钟的“短”视频广告。
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短秒数的广告，就是日常的广告。欧美广告比中国强，不止是他们在戛纳上拿奖，而是他们日常的广告出街水平就是更高。
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感慨一下，移动互联网的发展，让中国很多还没发展成形的东西，迅速被终止发育了。正如电商的崛起，让本来就先天不足的线下商超变得更差了。线上广告的崛起，也让本来就一般的中国线下广告，止步不前了。
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咱们拿广告奖上，和中国体育的金牌战略很像。全民体育搞不起来，日常的广告也搞不起来。以前基本就是靠飞机稿来拿国际的奖，日常出街就胡乱做做。小孩子每天看到这样的广告，他们就会觉得广告就是这个样子。
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在我目之所及的范围内，愿意好好拍一个15秒的公司还是有的，但不多。拍长片可以多提场景报高价，可以撑场面，图虚荣的客户也开心，那些总想着拍电影的国产广告导演也开心。
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当然，除了意愿问题，还有就是能力问题。大家基本很难在一个短时长里，完成一个诉求，并且还吸引人看完。短广告行不行，一眼就看得出来，远不像拍个短视频，有遮丑的模糊空间。
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更要命的地方在于，由于大家每天看久了洗脑广告，自己做短广告的时候，也不自觉地想着套洗脑广告的路子来做了。这算什么呢？打不过就加入？但你能做得比红制作更好吗？
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客户也不愿意好好做广告。见过好多个找热店出爆款的广告客户，他们线上的长片好像还可以，但是日常出街该怎样还是怎样。你就说吧，你在网络上拍了一条感人广告，却在日常投放上依然用明星大脸、暴力直给的广告。就像一个每天穿着全身山寨地摊货的人，却突然背了一个正价奢侈品包，很割裂的。我知道你们就是想着过把瘾，但是浪费钱啊。
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大家会花最多的精力在长片上，来打磨节奏和品牌的表达。但是15秒、30秒的短广告，同样是重要的品牌表达，并且是更容易被人看到的，最小单位的品牌表达。
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有人说过，我们如何过一天，就如何过一生。品牌也是。如果日常的广告传递出来的品牌格调就很差，与其努力做一条爆款大视频，倒不如想想如何提升日常每一条硬广，每一张户外的出街水准。
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另外，广告节的视频奖项评选，也可能进一步加剧了这个现象。当前大部分视频奖项，都是30s-3分钟的类别。15s、30s的优秀广告作品和3分钟的广告作品，完全是两种评判标准。但短的广告会有胜率吗？能得到好的名次吗？评审敢给它一个全场大奖吗？
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也许你会说，我不会报奖，不在乎这个，你错了，因为奖项一直在影响广告行业的标准和出品，我们每个人都身在其中。这就像安妮海瑟薇的那件蓝色毛衣一样，并不是自己选的。
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我前公司老板常常说，要做普通人可以看到的创意，我深以为然。真的，每天低头不见抬头见的15秒广告，做好了，就是普通人可以每天看到的好创意啊。
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最后放一下今年的戛纳影视狮全场大奖作品，其中一个是苹果的《leo篇》，是30s的小故事。一开始看到这个会得大奖，感觉不可思议。但这是否是戛纳在传递某种信号：短小精悍的短广告依然值得被嘉奖。
*题图由vega ai生成
作者公众号：广告流言（ID：Letusplayad）
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