2023，小红书品牌营销血泪经验22条

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举报 2023-08-29

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我，2019年入场开始做小红书，做到现在4年多了。（注：本公众号从2019年开始运营，有记录，随时可查，绝不虚构从业年限）

这4年间也一直垂直做小红书平台的事情：
比如我做了小红书的MCN，签约了100多位博主；
还做了小红书品牌营销，累计合作品牌超过400家；
还有零克Club，是垂直小红书的最大社区，累计加入超过5000人；
以及零克查词等工具，相信很多人都用过；

这些都是我们深入小红书场景里的具体业务。

这些业务里，哪个都谈不上简单，但最难做的，应该还数“小红书品牌营销”了，因为谈起品牌营销时，就能在内心里涌出相当多的血泪经验，这些经验有些是实操时遇到的坑，有的是平台规则的不理解，有的则是一些经验感悟，积累了一段时间后，今天想把这些重要的经验都写出来，大家一起共享共享。

注意，这其中的一些经验可能比较靠近营销后期，对于初入门的品牌不一定会理解或认同，但未来，你可能就知道我说的是对的。

01

在小红书做品牌营销的主流玩法不算太多，两只手可以数的过来，博主投放，效果广告，开店卖货，直播（含达播和店播）以及最近出的笔记带货，如果是客资获取类的品牌，那么还有矩阵号运营玩法。

这些玩法不算多，但是却并非各自独立关系，有时候两两组合，也是一种全新玩法，比如博主投放会经常搭配效果广告，而开店卖货也经常搭配店播。虽然核心玩法不多，但脑子只要灵活，也可以创建一些全新玩法。

02

继续上一条，虽然小红书的玩法不多，但是每个想玩透，还真的是不容易，拿最基础的博主投放来说，本质上就不是投几个博主的事情，而是通过投放来搭建“小红书种草内容体系”。

具体的细节包含了策略分析，卖点分析，内容匹配，博主匹配等等，所以新品牌一定不要先入为主的认为，不就是对接几个博主吗，加微信给钱发笔记不就完了吗？如果这样想，很有可能导致前期的钱打水漂了，因为投放的效果差异，往往就在对接的细节里。

而且我也非常真诚的建议多给予公司负责小红书运营同学一些关爱，因为他们做的很多事情，都在冰山之下，是不容易被直接看到的。

03

刚来小红书做营销的时候，很多品牌会有疑问，不知道该先做什么，是先投博主呢？还是先投效果广告呢？还是先开店呢？答案都不是，而是先注册企业号，因为企业号是小红书一切商业产品的基础，没有企业号啥也干不了。

04

一个公司有多个品牌，每个品牌又是独立的怎么办？这时候当然不能放在一个企业号下运营，但是一个营业执照可以注册3个企业号，可以做到品牌不同，主体相同。

05

刚注册小红书企业号就有客户经理联系，会问要不要投效果广告，那到底要不要投呢？

这要看行业，消费品牌基本上是不可能上来就投的，素材都没有，推流量都不知道推什么；但是客资行业就完全不同，在起步阶段，自生产的素材就可以进行投流，当然要测试嘛，效果好才能追投，按照往常经验来看，运营矩阵号的成本普遍会低于投效果广告，但是很难放大规模，所以还是要看阶段来选择。

06

当前的小红书玩法多了一些，但最核心的，依然是小红书博主投放，在博主内容中植入广告的形式，这是当下影响用户消费决策最强的办法，也是最强的平台，没有其他更好的平台和玩法，没得选，所以别管卷不卷，这就是基础，不想做也得做。

07

品牌方自己投还是找合作机构？

自己投：省钱，但费人，没有经验往往效果不好，试错成本太高。

找机构：比自己投贵一些，但可以避开试错成本，即便投的一般，也会比自己实际上手要好，要快。

所以根据自己的需求来就好了，但是有些品牌会说合作机构特别坑，选号也不行，回消息也不及时，稿子也不审等等，这本质不是“机构合作的模式”不行，而是你选择的机构有问题，这时候换个合适的机构就好了。

08

继续上一题，怎么选一家“性价比”与“专业度”并存的小红书合作机构。

1）看机构的业务范围，做的越多，越不专业，所以最好选专注做一两个平台的；这就像我们去小吃街一样，一个卖天南海北，五湖四海所有特色小吃的店，是不可能在某个菜上特别出彩的，但这不代表人家生意差，毕竟销售猛嘛。

2）看对接人的职位，如果是公司高管亲自对接，往往代表着对合作的重视，这是前提，如果合作都是普通商务来对接，那么无论后续如何，至少当前这次的合作，如果遇到了什么问题，是肯定很难解决的。

3）看领导是负责具体的业务，还是单纯的管理角色，如果是单纯的管理，那么至少在性价比方面是一定不会高的，而且在对接过程中还很容易出现问题。

如果以上3条都具备，再加上有切实的办公室和工作人员规模，那么踩坑的概率还是低很多。

09

小红书投放多久才能出比较明显的效果？普遍是3个月左右。

10

品牌怎么确定小红书平台投放的预算？

第一种：可以让合作的机构提供建议，因为机构往往可能合作过相同类目或者近似类目，每个月投入的情况，他们也是非常了解的，直接给个参考最简单。这里有些品牌会觉得，代理商嘛，机构嘛，肯定是会多说，因为他希望你多花钱嘛，但这点不在文章考虑的范围内，如果你不信任他，那这是你选择合作机构本身就有问题。

第二种：可以通过新红等第三方小红书平台，对竞品每个月的投放数量进行反追踪，数量乘以博主报价参考，最终核算下来，也就差不多知道每个月的预算了；效果广告投放不用考虑在内，这个都是根据效果追加的，如果非要一个值，那么一般和博主投放的预算比例在：2-3:7-8，博主占7-8，大促节点可以再提升一点效果广告的比例。

11

很多消费产品是新玩意，用户根本没有强需求，这种产品做营销时，应当考虑的是建立消费场景，让用户沉浸在消费场景里“认为自己有这个必要”，才会产生购买需求。

但有些品牌不懂啊，所以一上来就用广告强推，会一直沉浸在反复说自己产品很好的套路里，但说自己好是没用的，人家就没购买这个的需求。

12

素人铺量还能不能做？要从两方面来看，从效果方面来看，还是会有一些效果，但远远没有前几年那么明显了。其次是从合规角度来看，那就是不能做，素人铺量，首先是违规，其次量又大，那么平台一定会发现，也就是扣“品牌违规分”，基础违规是限流，严重会直接禁搜全部的笔记，那就有点得不偿失了，所以现在不建议做素人铺量的营销玩法。

13

怎么看品牌是不是被扣分？注册企业号后，后台绑定品牌就可以看见了。有些品牌说，我不注册行不行，不注册平台也就不知道我做了违规营销动作了，但实际上是两码事，注册了企业号能看见违规分，不注册企业号虽然看不见违规分，但是也是一样在扣分的。

14

关于“蒲公英平台的新芽”，品牌方是不是要做？做了之后效果怎么样？

很难说要不要做，也很难说效果怎么样，因为每一家做过的差别都非常之大，只能总结的说，便宜是真的便宜，但博主质量也是真的难说，而且还特别费工作人员（不是很好管理这些博主），多数的品牌反馈，不如好好投几个好博主。

15

关于小红书投放对于淘宝天猫效果的影响，是否有办法能够衡量？有两种衡量方法，第一种是根据在小红书投放的情况，发文趋势，互动数值等去对比淘宝天猫的转化效果，从而得出来一个相对合理的数值，但这个数值是预估的，大概能看个趋势，无法看到准确数值。

但如果想看到准确值，就可以使用小红书和淘宝合作的“小红星”项目，投放博主后，品牌方在阿里淘联星任务后台广告主可获得进店、关注、加购、转化等后端行为数据，实际了解到小红书笔记在淘宝侧的转化情况；

但是肯定也有门槛啦，单次下单的合作金额要求超过5W，同时还需要一些合规资质，但比较常规，就不多说了。

16

2023年了，不要相信“卡排名”“刷数据”了好吧。

17

小红书里说的企业号和品牌号以及专业号（个人专业号除外），其实说的都是一种号，原来叫品牌号，改名了叫企业号，现在叫企业专业号。（唉，太乱了）

18

说说直播，现在比较明显的趋势是小红书的直播增速很快，但是增速嘛，是看基数的，因为基数小，所以才显得快，但无论怎么样，已然算是小红书平台玩法里的后起之秀，所以还是建议品牌方们积极去做尝试的，尤其是一些新品牌，完全可以尝试用店播的形式来薅平台免费流量。

19

笔记带货是小红书新出的玩法，博主在笔记中可以挂商品链接，卖出去了，博主可以获得一定的佣金，从逻辑上来说，品牌方啥也不干，卖出去才会给佣金，算是好事，但实际上有没有人带，带的出去多少，是跟品牌力息息相关的，所以品牌完全不可能因为有“带货”模式，而变得躺平，甚至减少大量的营销费用，完全不科学。

20

有些品牌在小红书做了1年2年，感觉好像一直都在投博主，然后逐渐的有迷茫，今年投明年投，能不能有点花样？但其实花样不一定有效，坚持做也不等于躺平，不能因为迷茫而去折腾自己做不合理的事情。

其次说回来，我们投博主虽然形式很单一，但本质上是在搭建小红书的种草内容体系，哪怕体系搭建完了，为什么还要坚持投下去？因为用户的认知是在迭代的，在小红书里的内容渗透率也不是一成不变的，所以必须要持续的影响用户的认知才行。

21

小红书的企业号涨粉目标，其实不应该是“企业号运营”一个人的责任，因为一家企业的官方账号，正是一个企业的影响力体现，影响力来源于方方面面，比如产品力，内容渗透率，品牌调性，品牌营销策略等等，所以把结果丢给一个运营负责，是不科学的。不过，运营毕竟是这件事情的根本负责人，还是占据最大的责任比例，但结果要大家一起去努力，才最合理。