壹捌零视角第②期｜i人本色出镜，聊聊创意这件事

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举报 2023-08-25

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创意是什么？

创意不止属于广告行业，各行各业都有创意，古人发现用火做食物；特斯拉交流电的创新颠覆；梅西独特的踢球风格与技巧......这些事情本身就是创意，就是一个个Idea。要想成为好的创意人关键在于你要先成为一个独特的人，因为独特的人才能创造独特的创意。

从美团《七夕花语》、到京东《新年第一单》、京东家装节《10万元犒赏灵魂家装设计》等，由七个人组成的年轻创意团队，从品牌故事洞察、核心创意、互动规划、事件营销多维度帮助美团、京东等品牌创造高效增长，进一步提升消费者对品牌的认知度和好感度。首先我们先来玩个有趣的快问快答游戏，看看“一本正经”的外表下透着怎样的逗比和蠢萌。

快问快答

接下来我们就和壹捌零群创意总监——蔡晓光和他的创意团队一起聊聊创意这件事。

对话创意文案大田：越简单越深刻

主持人：可以简单介绍下壹捌零工作经历中你觉得最有意义的案例吗？

大田：对于我个人而言觉得有意义的案例，还是去年和美团，和琼瑶一起做的《七夕花语》项目，这个项目的意义真的很私人，因为我是看着琼瑶剧长大的，到现在包括《还珠格格》里面的很多情节和台词，我甚至都可以复诵。

小时候的我可能真的怎么也想不到，这么多年后可以通过这个工作，通过我写的东西跟琼瑶有这样的一次合作，甚至是在她第一次拒绝、然后看到脚本之后不惜打脸接受，完成了这样一个事情。就是通过这个案例让从事广告文案的我感受到另一种浪漫，这种因缘际会很奇妙。假如今天我在电影院看着《封神》，我很喜欢乌尔善在《封神》里一些文本性的内核逻辑的改编，但有可能明天我就会跟他坐在片场一起完成一个广告的拍摄，就这个事情本身就很浪漫。会让我对广告有了更多心动和坚持的理由吧，所以目前为止这个案例还是对我来说最有意义的一个。

主持人：就在今年壹捌零也做了首届SEET AWARD创意营销大奖比赛，你参与的《新年第一单》和美团《七夕花语》两个案例也都获得了第一名和第二名的好成绩，可以大概讲一下现场的感受吗？

大田：大家感受应该和我一样都挺愉悦的吧，还是蛮享受当时的分享氛围，也非常感谢在场的大佬们都很包容，对我们的提案、分享，包括一些小玩笑都很包容，然后也非常感谢大家对我们组作品的认可吧，那些案例是我们全组共同智力协作的结果，对大家肯定我们作品这件事我们也给予高度肯定，哈哈哈玩笑玩笑。

主持人：其实“包容”这个词不太准确，因为大家还是非常认可这两个案例和你的现场表现的，大家看到你提案的那一刻，对你的印象还是很深刻的，那种感染力、状态都特别好。今年年底还会举办这样的创意营销奖大赛，你对之后的比赛有什么期许或者建议吗？有没有觉得哪些方面可以做的更好一些？比方说奖金再提升之类的。

大田：那自然是最好了！其他的建议…或许也可以让更多人参与进来吧。比如说不只是总监们在评判这些案例，可能是更多人、甚至是非创意相关的人，比如我们也会很想知道媒介的同学，从他们的认知跟角度怎么看待我们的创意，很想多听到周围人的声音。

对话资深美术阿黑：戛纳幼狮初体验

主持人：前段时间你也代表公司参加了戛纳幼狮的一个比赛，能大概跟我们介绍一下整个比赛的作品吗？

阿黑：我拿到的那个题目是平面组介绍雪山下的花园城市——成都，雪山城市有很多，花园城市也有很多，成都的特别之处是能将两者结合，那怎么能把这个特点让全球人都知道并得到关注呢？在搜集资料过程中我发现近些年来成都的生态变得特别好，有很多濒危物种来成都定居，所以我就想让这些小动物成为代言人，以它们也爱看雪山的视角表达对成都的感谢，感谢成都给了它们一个家，最后既是海报也是一个邮票的样子，其实是成都对于全世界人们发出的邀请信。阿黑戛纳幼狮平面作品《稀邮物种》

主持人：因为我们都没机会能去到戛纳幼狮现场，所以能跟我们讲下第一次参加戛纳幼狮的感受和收获吗？

阿黑：是第一次参加，也是最后一次参加了，其实收获很大，虽然没有最后代表中国去法国圆我的法国之旅吧。但是也看到了很多创意人对自己的作品讲解使出浑身解数，我也觉得是很不错的体验吧，虽然比赛就会产生名次，名次也是因人而异，标准并不相同吧，所以幼狮没有机会再参加了，戛纳还是有机会用我自己的职业生涯去努力吧。

对话资深文案梓扬：既是创意人，也是贝斯手

主持人：听说你还是乐队贝斯手，为什么选择弹贝斯？

梓扬：因为我也不是职业乐队，就是业余爱好。小时候家里人希望孩子学点什么，然后我妈就让我学个小提琴、电子琴，后来就慢慢到高中候开始接触。弹贝斯是因为学校里正好有音乐社就过去了，然后就开始从高中到大学，一直玩到现在。疫情之前的时候演出比较多，演出最频繁的时候基本上一个月一次，那时候周六日就没闲着，要不排练，要不就是演出。

主持人：创意人和贝斯手这两重身份，你是怎么平衡的呢？梓扬：我觉得这两个其实也没必要去比较，因为我觉得创意人是我的职业，虽然我会把工作有时候带到生活，但我不想把生活带到工作上，反正觉得这两重身份可能不会叠加到一起，工作是工作。然后我生活里的一部分可能就是音乐，其实我觉得跟其他人也一样，可能我的生活选择了音乐，有的人生活可能就选了比如说出去旅游，或者去看演出，或者去蹦迪之类的，我觉得这都是一样的，只不过刚好会点音乐，还能给我的生活带来一些好玩的东西，所以我就选择了这个。

主持人：关于音乐这件事情，你觉得对于你的工作来讲有什么影响吗？比如对于你在创作这方面会有什么帮助吗？

梓扬：可能比较实质性的帮助就是我能找到一些比较好听的歌，然后让我更加沉浸投入到创作中，这可能就是最实际、有效放松的一些方式。

对话群创意总监蔡晓光：创意无处不在

主持人：你是怎么看创意这件事的？你希望成为一个什么样的创意人？

晓光：这两个问题也是之前一直在思考的问题，我觉得“创意”这件事情它不止属于广告行业，其实所有的行业都有创意，甚至我觉得“创意”或者是“创造”这件事情，说大一点我觉得是人类进步最根本的一个原因，我们和动物最大区别就是创造。举个例子，一百万年前如果没有人发现火是可以用来做食物的，那人类不可能到今天，这件事情本身我觉得就是创意，就是一个Idea。再比如说其实文化和艺术行业，我们不用过多的去说创意这件事，其实大家都知道。跳出这些行业其实科技行业同样存在着很多的创意和创造性，比如特斯拉，如果没有发明交流电那今天甚至都不会有这样一个影响全世界汽车行业的品牌。我个人平时也会踢足球，你说最厉害的球星像梅西这些人，看过踢球的人都知道他们踢球是非常有灵性的，就是他们本身的足球是有风格的，这也是创造性体现，这些真正的球星一定有非常强的创造力，他不可能是流水线生产出来的某种按一定动作去完成流畅动作的球员。所以我觉得创意或者创造这件事情，每个人都有，每个行业也都有创意。所以回到原点，对于广告行业来说，它就是这个行业的一个基本属性吧，其实也没什么不一样的。

然后再说第二个问题，就是怎么成为一个好的创意人？我是这么看待这个问题的，我用我自己最喜欢的一个乐队来举例，我非常喜欢一个英国的乐队叫Pink Floyd，他们有一首歌叫《Another Brick In The Wall》，大概就是说如果我们是在建造一座墙，然后每个人都是墙上的一块砖。那他们希望自己或者希望每个人都是不一样的那一块砖，而不是长得都一样然后被用来作为工具，去成为这一面墙的一部分被任何人忽视，不应该是这样子。

所以从这首音乐来看我想说的是，怎么成为好的创意人，我们先不说技术层面的东西，很多人喜欢看工具书，然后喜欢研究案例，这些都没有错，但是我觉得最重点的其实还是你要先成为一个独特的人，因为我觉得独特的人才能创造独特的创意，如果你本身自认为是普普通通的这样一种感觉的话，其实我觉得也很难有多么独特的创意，这是我个人的理解。

主持人：那过去这几年你觉得最满意的作品是哪一个？1-10分你会给这个作品打几分呢？

晓光：其实说实话我的答案是“没有”，我个人是没有最满意的作品的，甚至我觉得永远都不会有。就是你在做完项目，做完一个作品，然后再回味的时候，整个过程总会有些遗憾。不管是在提案的过程中还是在执行的过程中，总会有一些遗憾，其实就是在永远追求一种完美的过程中吧，所以对我来说可能不会有完美的满意的作品。如果打分的话7-7.5分，其实如果能上9分，就我个人能上9分的话，我觉得都已经非常开心了，但是目前还没有一个在我个人阈值里上9分的作品。

主持人：创意和执行中印象最深刻的作品是哪个？期间有什么好玩有趣的事情分享？

晓光：印象最深的还是去年做美团七夕的时候，和琼瑶合作这件事本身，对我来说印象最深的不是在创意层面，而是在人的层面。因为我觉得做一个项目的过程，你是在经历你的生命，然后你的生命是在慢慢消逝的，每种体验都特别的有意义。这个项目之所以让我印象深刻，我是觉得这个体验的过程其实是挺有意义的一件事。为什么这么说呢？因为琼瑶阿姨，基本上从来没有做过商业广告，而我们写这个项目的文案只有28岁，然后琼瑶84岁，他们两个人从来没见过，完全两个平行世界的人。在那一刻她为什么会接受我们的这个项目，就是因为我们最初这个版本的文案有打动到琼瑶阿姨，所以她接受了这个项目，主要还是因为内容本身引起她的情感共鸣，所以我觉得这件事挺神奇的，就是一个素未谋面、在北京的我们的文案，28岁的女孩，跨过海峡两岸打动了一个84岁老人，然后大家一起去完成一件事，我觉得这个事本身已经超出了项目本身的这种范畴。我觉得它是各自在生命里挺好的一种缘分，也已经超越了生意本身这些东西，所以这个对我来说是印象最深刻的一件事。

主持人：壹捌零服务板块其中第二大板块就是我们的创意这部分，那我想问下关于这个部分，我们为客户提供了哪些类型的创意呢？期间帮助客户又获得了怎样的成功呢？

晓光：其实我想说我们没有限制什么都能做，为什么这么说呢？我觉得对于好的创意来说，他可以擅长某一方面，但他不应该只会做某一种类型的Idea。其实对我来说，对我这个团队来说，我们其实从品牌到非常social的东西都能做，去讲一个品牌的大理想也好，去树立一个品牌的形象也好，或者是在互联网媒体上去通过一些好玩的东西让大家互动也好，这些对我们来说本质都是一样的，他都是创造内容，只是这个内容去沟通的口径，和它的共鸣点的问题。

比如我们可以花几百万去拍一个品牌片、非常漂亮的一个片子去树立它的形象，我们也可以用比如说我们在做京东家装节的时候，用一张海报引发了将近14.3亿的互动包括5000个人的UGC上传。我们觉得每个人在家装这件事情上，在你还没有装修之前，你就会在手机在纸上大概的画一画自己理想中那个家的格局是什么样，但因为大家都不是学美术出身的，那画出来的风格都是千奇百怪，然后就很灵魂，就很简单我们只是在微博上发起“10万元征集灵魂画手”这样的一个活动，鼓励大家分享出自己看着很灵魂、但是心里真实的家的模样的活动。

最后其实还是挺出乎意料的，有将近5000多个用户上传了自己灵魂画风的家装草稿，引发将近14亿的讨论量，这个仅仅是一张海报、一个话题而已，所以我觉得这些对我们来说都不是问题，只要它是一个好的创意，哪怕他的媒介是一块石头，也都没问题，只要他能引起反响，我觉得创意是没有局限的，所以对我们来说能做的事情，能做的业务层面也都是没有局限的。

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