新消费品牌绽家多爆品打造之路

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举报 2023-08-25

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绽家，高端精致家庭清洁品牌，全球甄选绿色环保配方，以更高效、天然、可持续的洁净方式，为家庭清洁提供全方位的解决方案。

伴随新消费市场泡沫挤出，市场回归理性，营销砸钱的方式难以持续，最终仍将回归产品本身的竞争，未来的竞争不是营销竞争，是科技、技术、产品、效果的竞争，美容护肤的入局门槛实际上是非常高的，而对比家清行业，在产品体验上还有很大提升空间。

伴随消费升级，需求更加细分化，以新中产为代表的人群精致化生活需求仍然未被满足，他们不再满足于基础的清洗护理，更注重提升品质和体验，相对于价格，他们更加关注产品的设计、成分、材质等参数，“新精致主义”消费需求开始涌现，激发了更多市场机会。

确定赛道，品牌差异化定位，绽家精准捕捉新中产群体的消费痛点，在产品和服务上极致打磨，满足其功效和精神层面的全方位需求。同时，基于若羽臣在电商领域沉淀多年的全链路运营、营销实操经验，在数据洞察、流量获取、人群消费行为分析等方面有着深厚积累，很好地赋能新品牌成长，并在后续的长效增长中提供源源不断的支持。

找准赛道，精准发力

绽家自上市以来，就把目标消费者定位于中高端女性消费群体。瞄准“新精致主义”细分市场需求，区别于“拼清洁力”、“拼容量”、“拼价格”等传统竞争思路，绽家以精致衣物保养为轴心，为精致衣物研制针对性的洗护产品。原料方面，绽家主要选择了新西兰稀有植物霍比托叶作为除菌的核心成分，精准的产品定位和高品质原料也是绽家成为中高端衣物护理品牌的主要因素。

细分市场品类上，绽家也凭借自身的精准定位，引领用户心智建立。相较80后动辄囤积几大桶洗衣液，半年不复购的消费方式，新一代年轻消费群更倾向于小巧精致的产品。基于此，绽家内衣洗液将产品规格设定在300ml，这样不仅有助于加快产品的复购频次，还能有效积累用户数据，更好地利用数据指导前端生产设计。而除了植萃技术下的天然、安全除菌功能，绽家更是在包装设计和香氛上下足功夫，将香味打造成品牌记忆点，从嗅觉体验再次加强复购。

聚焦目标客群，绽家全渠道多点触达，实现高效闭环管理。2022年开始，绽家在渠道铺排上不再局限于线上电商渠道，除了天猫、京东、抖音、小红书等线上布局外，绽家先后入驻了“爆款收割机”——KKV及话梅等线下新零售集合店，进一步丰富了与目标人群的触达渠道，通过线下的场景体验，有效地实现了线上回流复购。

自2020年末上线至今，绽家累计销售GMV已突破3亿，爆款产品内衣洗液累计销量超三百万瓶，香氛护衣喷雾及除菌液、洗衣凝珠等多款产品自上市以来持续热销。

捕捉痛点，直面挑战

作为新品牌，面对传统洗护品牌及同品类新消费品牌的激烈竞争，如何快速突围，建立起品牌心智，并持续优化产品与服务，快速通过产品的更新迭代和极致的产品体验，实现持续增长和盈利，是新品牌主要面对的挑战。

面对必然的挑战，绽家深度挖掘用户的精致化、细分化需求，持续打造以用户需求为核心的产品，通过优秀的产品体验，实现品牌在高端市场各个细分品类的头部占位，并实现盈利。

QuestMobile数据显示，2022年7月，新中产人群用户规模已达1.63亿，并仍在持续提升。这部分人群追求精致生活，关注产品成分和功效，重视情绪价值，购物注重品质，更在意购物体验，是消费理念从“有”向“优”升级的代表人群。

但这部分人群精致化生活需求仍然未被满足，他们不再满足于基础的清洗护理，更注重提升品质和体验，相对于价格，他们更加关注产品的设计、成分、材质等参数，“新精致主义”消费需求开始涌现，激发了更多市场机会。

绽家精准捕捉这部分精致人群的消费痛点，深化用户需求，引领消费需求，深化洗涤向洗护升级的市场教育。绽家在洞察到用户对衣物除菌除螨去味的深层护理诉求后，快速推出香氛护衣喷雾，凭借沙龙级香水精油的香调、多种天然植物提取物的成分含量，以及抗褶皱、抗静电、滋养柔软衣物的效果，产品上线后就广受消费者的喜爱。2022年6月底又推出了集除菌、留香、柔顺三合一的蓝桉叶精油洗衣凝珠，该产品在2022年双11开始的第90分钟，即斩获了加购榜单TOP1。目前，绽家已在内衣洗衣液、香氛护衣喷雾、洗衣凝珠等多个品类打造出爆品，在衣物护理领域持续深化“专衣专护”的产品理念，通过品牌的持续推陈出新，建立起了专业、高端的品牌印记。

针对中高端女性消费群体的使用需求，绽家精准营造悦己场景。绽家在营销渠道和生活场景上高效联动，通过持续的优质内容输出，颠覆传统的洗衣场景，塑造出各类悦己生活场景，让用户发现,洗衣护衣并不是简单的做家务。他们甚至将产品晒到朋友圈分享,让洗衣护衣也变成了精致生活的一部分。

找准赛道，发力解决痛点，使得绽家不断发展，大单品矩阵也更加丰富。同时伴随在生产制造端的成本也会进一步降低，营销效率也会随之提高。绽家善用数据资产，将大单品与品牌的强关联加固，推动品牌在多个细分品类中首选率提升，品牌认知度锐化，也助推品牌传播成本的降低，营销降本。此外，数字化程度提升也推动运营效率提升，基于更多的数字资产沉淀和分析，可以更明确地指导经营和产品迭代，实现品牌降本增效。

绽家精准捕捉新中产群体的消费痛点，以细分需求市场为切入点，有效地避开了和传统洗护品牌的直面竞争。优秀的产品和服务，通过极致的细节打磨，满足其功效和精神层面的全方位需求。同时，满足新中产人群对于天然环保、成分健康等方面的需求，坚持采用“绿色科学”的方式进行研发，推动上游研发技术和生产工艺的精进创新，生产出更科学环保的创新型产品，降低对地球能源的消耗，推动可持续发展。

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