在七夕，唯独这个品牌敢带她们跳出“爱情”

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举报 2023-08-25

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谈到七夕，在你脑中首先浮现的是聊天框里日渐升温的暧昧信息，还是一场蓄谋已久的浪漫date？

放眼这个溢满中式浪漫氛围的节点，品牌们也通常会加大力度渲染粉红泡泡，在营销叙事中将“爱情”的字眼放到最大。

而在一众甜度拉满的营销滤镜之间，一支很特别的TVC却脱颖而出——它仍然选择与女孩们一同庆祝节日，但却全然不谈爱情。

只因为在最初，七夕的意义本就只属于她们自己。

在一起走进这支TVC之前，想先请你思考一个意味深长的命题：如果不谈爱情，那么我们的七夕还剩下什么？

眼下虽然七夕早已被贴上“东方情人节”的经典标签，但寻其本源，这个节日也曾拥有过烂漫的前身：女儿节。

挣脱出市场为节日堆叠起的浪漫包装，七夕本就是象征着女性成长、为自身祈福的日子。而挖掘到这一文化本味的纯甄，便以此寓意切入，给予了跳出传统营销范本、呈现新意的作答。

首先，聚焦节日本身，纯甄的追本溯源之举不仅为七夕赋予了更丰富、更原始纯粹的精神内核，也凸显了品牌对传统文化的理解并非流于浅表的借势，而是真正贯穿以“纯与真”的初心理念。“寻真”之举，不仅是一支TVC的创意洞察，更是归属于品牌自身风格的烙印。

其次，将这场营销置于七夕赛道来看，相比大多数品牌选择的常规切口，纯甄大胆地抛弃了看似打法更稳的爱情命题，转而借历史文化内涵为跳板，将女性议题作为更为聚焦的独特落点，开辟了“庆祝七夕却不谈爱情”的反向营销思路，更为堆积同质化营销主题已久、审美疲劳滋生的受众市场点上亮眼一笔。

纯真，真好。如此，再品纯甄为七夕所选的这一主题，便能够体悟到品牌对节日的剖析之深：

如果“爱情”对应的是注满浪漫情节的双人剧本，那么纯甄在这支TVC中所凸显的，便是割舍掉恋人角色之后，全然把话筒留给女性的一段独白戏。

而这一视角切换，却并未削弱或偏离七夕节点中“爱”的主题内涵。

“你想与之共度余生的第一个人，必须是你自己。”正如作家露比·考尔献给女性读者的箴言，爱自己始终是世间一切爱意的前提。

在这支TVC里，纯甄便通过细腻独特的镜头，以非常规视角解构爱情主题，并投射到了更深刻的“爱自己”层面，以“纯真，真好”为落点，为女性议题留出了足够充分的叙事空间。

回顾短片，率先抓住眼球的，当属画面中“慢生活”的治愈感。不论是开篇借助写信的亲密沟通形式打破隔阂感，还是远离都市、亲近自然的布景，短片都以慢节奏却又不乏生活气息的叙事风格，既为对话建构出精神乌托邦，也在爱情领域之外为女性寻觅到了另一种沉浸于自我的浪漫情结，更为“纯真真好”加注感官上的真实体验。

其次是选角的用心。对话在袁泉与杨紫两位各自处于不同成长阶段的演员间展开，虽然同为演绎界女性事业的成功范本，但镜头却为她们保留了自我，让各自的履历在此刻仅仅化为了女性身份下独特的认同感与共情，也更为“回归自我”的主题提前铺垫。

而最动人的，不外乎对白里的率真流露。既不谈爱情，也收起演绎事业领域的锋芒，短片将镜头转向了两个普通女孩的内心声音。话题徘徊在最真实的心愿、对成熟的理解、以及对简单自我的寻觅之间，用最直白质朴的问答形式，为“纯真真好”的理想状态作注解。

当女孩们松弛地探讨柔软心事，“围炉夜话”的氛围也随之渲染，剥离掉前后辈的身份距离，袁泉与杨紫之间所剩下的是girls help girls的联结感，同步启发着观众的内心，让情绪渐入“爱自己”的核心议题。

再到结尾处，细细品味二人在孔明灯下所许的心愿，纯甄想在节日里传递出的深意便也浮现——

杨紫希望自己能够在成长过程中不争朝夕、纯真绽放，内涵指向着保持初心的“纯”；

而袁泉则期望对他人真挚，对自己真诚，于人于己皆秉承“真”的信仰。

当二字凝结在最后一句“七夕快乐”里，品牌眼中“纯真，真好”的意义，以及那些只属于女性的感动与共鸣，随情绪达到了顶点。

两分钟不到的短片，意味却无比绵长，同样，纯甄在七夕的这场献礼也未曾完结。

在TVC之外，品牌也以采访对话形式的营销矩阵，将镜头推入生活，让聚光灯外也有更多元的女性身份与现实需要被看见。

一方面，纯甄进一步组局不同领域的女性KOL展开走心对谈，以事业观、爱情观与育儿观三大现实议题作为切口，借由博主们的丰富的观念输出与经验分享内容，让TVC所抛出的“爱自己”命题得到更具备现实意义的扩容与延伸，同时借由博主们在女性领域的既有影响力强化消费者对于七夕主题的崭新认知，最大范围地触达女性群体对这一营销主题的深度理解与共鸣。

对谈内容以女性用户人群所关注的领域为原点，辐散出多元化的热门议题，叙述“纯真真好”在生活里的不同侧面：从涉及女性职场规划的“裸辞”“跳槽副业”等经验建议分享，到育儿层面初为人母的打动人心的真实感触，再到对于亲密关系中女性自我的理解探讨，对谈不仅带动了用户对于“纯与真”认知的具象深度解读，也从形式上自然契合“女孩们的七夕夜谈”这一营销主题。

另一方面，纯甄也将镜头渗透进现实，让对话发生在办公楼区、商圈、学区等更具备生活气息的场景，并以随机街采素人、接龙解答陌生人提问的趣味互动形式，扩大了对谈者的年龄范围与身份经历真实性，同时也增加了女性群体间对话的联结感。而她们所分享个人故事、平等表达需求与心声，更以“纯真”为石，激起用户内心的共鸣涟漪。

相比于博主的对谈形式，街头采访则依托更符合年轻群体浏览习惯的短视频形式，让对话内容更具松弛随意感，而实拍路人的真实反应也增设了不少看点。不论是身处迷茫期的应届生，还是认为“婚姻不是必选项”的带娃白领，多样化女性身份侧面最大化唤起了观众的代入感。

通过对谈KOL与素人街采的矩阵传播形式，纯甄将更多的表达机会让步给女性用户，借助更真实的ugc内容丰富深化对节日解读的同时，也将洞察真实女性群体情绪并为女性议题发声的初衷落地践行，更传递出聚光灯之外“纯真，真好”的品牌叙事主题。

从镜头到线下，从对节日本源意义的挖掘，到对于女性话题的聚焦与传播侧的实践，纯甄的整条七夕营销长线无不展露出品牌洞察与叙事的深厚功力。

不过，这也只是纯甄借助节日营销以有效扩容“纯与真”内涵的闪耀一角。

譬如，同样将女性人群作为营销话题主角，在今年的三八妇女节，纯甄也曾携手代言人袁泉拍了一支轻柔却溢满“她力量”的短片《回归纯与真》：

在多个画面丝滑切换的间隙里，袁泉的缓慢转身回眸给予了女性消费者以坚定而自洽的美感，而一句“把纯粹真实还给自己”的独白也直击人心，更将“纯与真”的品牌力与妇女节系在了一起。

而对比今年情人节的campaign，在广袤的“爱情”命题里，纯甄则同样采取了非常规叙事视角。

短片由家庭中爱情的最佳见证者——孩子们的纯真视角入手，去深入亲密关系最纯粹的本质，不论是笨拙却真诚的画风，还是为“爱情”加注以“亲情”的内涵延展，“纯与真”始终都在不同维度支撑着创意本身。

聚焦长线营销策略，“纯真真好”始终都是具象的、丰满的，而纯甄也在这些不同节点的动作中保有其独特的共性：

第一，在营销选题上，虽然以节日主题为锚点，但纯甄始终在发散并触碰更多的侧面，以贴合当下的热门议题与营销趋势。在女性情绪与需求困境被逐步看见的眼下，纯甄在七夕节点将话题大胆聚焦于女性议题，同时也借助营销内容的多元属性，辐射出“反内耗”“精神治愈”“真实主义”等营销关键词，触达更多关注话题的受众群体。

第二，在叙事风格上，干净清爽的文案与画面表达始终是纯甄给人留下的形象认知，在软化商业目的性的同时，更烘托出真挚的品牌态度，给“纯真，真好”的解读融入以实际观感。

第三，在内容上，纯甄持续向消费者抛出“什么才是纯与真”的核心问题，并通过细腻的情绪洞察承接起不同节点背后的内涵，将生活中更具体细微处的共鸣感作为解答与落点，同时扩容“纯与真”的价值内涵，逐步稳固消费者心中的品牌认知。

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回归这场意义独特的七夕营销，正如纯甄将“女儿节”的内涵重新交还给大众眼中的七夕，品牌自身也同样在不断思考并丰富“纯与真”的内涵。

一路走到今天，作为纯甄的核心品牌力，“纯与真”已然延伸出无数下分命题、羽翼逐渐丰满，不再止步于简单契合品牌名的slogan。而正如这场七夕营销的主题落点“纯真，真好”，简短却真挚的表达，早已被塑造成用户群体眼中具体而鲜活的生活态度，以及品牌持续寻找自我的精神追求。

一句“纯真，真好”，既是对七夕节点的献礼，也更是纯甄永葆初衷、与真同行的信念。

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