99%的企业家搞混了品牌战略，也学错了品牌定位 |品牌战略

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举报 2023-08-28

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品牌战略，这个看似简单的词却隐藏着无尽的迷局。99%的企业家陷入误区，他们困惑于表面的长期规划，忽视了其中的本质。品牌定位更是人们议论特别多，了解特别少的一个概念。更令人痛心的是，他们还常常将品牌定位与品牌战略混为一谈。那应如何正确理解品牌战略与品牌定位呢？

什么是品牌战略与品牌定位？

战略和定位是两个相关但不同的概念。它们具有不同的角色和功能。

军事理论家卡尔·冯·克劳塞维茨创作的《战争论》中，提到战略就是为了达到战争目的对战略资源的运用，也就是如何将战斗资源通过聚焦和取舍在一些重要的会战或者决战点产生兵力数量上的相对优势。

在中国著名的游击战中，所运用到“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”的十六字方针，其本质也就是通过聚焦和取舍形成相对的兵力优势，而兵力数量的优势完全决定战斗行动的结果。

同样而言，对企业来说，品牌战略就是依据企业的发展目标对有限资源进行集中来与竞争对手形成相对的优势。制定明确具体的企业发展目标和制定达成目标的系列营销行动。

定位的出现，相较于战略则晚了很多年。1969年，杰克·特劳特在《定位：同质化时代的竞争之道》中首次提出了商业中的“定位”观念，随后在1972年，正式开创了定位理论。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

品牌定位是需要长期践行的核心价值定义，是品牌预设的消费者认知目标。品牌定位不是永远不变的，需要随外部竞争环境变化做出调整或改变。

细究二者的关系，我们可以发现：品牌战略是一个广泛的概念，涵盖企业整体运营和发展的各个方面。它需要考虑内外部环境的变化、竞争对手的动态、资源配置的优化等因素，以确保企业的持续竞争优势。

品牌定位则更专注于企业在市场上的定位策略和竞争优势。它需要考虑目标客户群体的需求、竞争对手的定位策略、市场趋势的变化等因素，以确保企业能够满足消费者需求并与竞争对手区别开来。

品牌战略与品牌定位的关系

品牌战略和品牌定位之间存在密切的关系，它们相互支持并相互影响。

品牌战略决定了企业的长期目标、竞争方向和资源配置。品牌战略制定时，企业需要考虑市场需求、竞争对手、内部资源和能力等因素，从而选择适合的发展方向和竞争策略。

当企业需要思考如何在目标市场中实现差异化或专注特定领域，这就涉及到品牌定位的问题。品牌定位是企业在市场中塑造自身形象和区分竞争对手的策略。通过明确的定位，企业可以将自身与其他竞争者区分开来，并在目标消费者心智中建立独特的位置。

总之，战略的制定会为定位提供方向和指导，而定位则支持和实施战略的达成。在实践中，企业需要确保战略与定位的一致性和协调性，才能推动企业的发展和增强竞争力。

简单来说，品牌战略是市场分析、消费洞察、品牌定位、营销活动配称等一系列内容的集合，品牌定位仅仅是其中的一部分。严格意义来说，品牌战略与品牌定位并不能混为一谈。

相关案例解析

随着国民健康需求的升级，国内功能饮料市场欣欣向荣，几乎所有的饮料巨头都在布局功能饮料产品线。另一方面，年轻消费群体正在崛起，显然已成为功能饮料的消费主力，但市场却存在空白。

作为陪伴与见证战马从0到1实现突破性增长的战略营销咨询顾问，卓朴咨询将战马的消费群定位在18-30岁年轻一族。同时，经过多次尝试锁定核心配方，率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合来代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的释放速度，更满足消费者对于能量快速补充的更高需求。

根据“战马强大配方使能量马上释放”的策略指导方向，卓朴创作其极致个性的品牌形象，满足年轻人的个性需求。“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命。它代表着年轻人热血偾张的无限力量，传递年轻人驾驭胜利的无畏能量。无形中更正向驱动了年轻人敢于积极挑战时能量的爆发。

同时，根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出战马极具显著特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。

再将战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

随着战马品牌价值的强势构建，围绕年轻消费群体的媒体接触习惯及竞争品牌投放研究，战马制定了“电视＋网络＋公关”三维组合，线上线下打通的整合传播策略，高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑，使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域联动持续内容输出，制造舆论话题，这让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。实现了三年销售突破30亿元，成就能量饮料新传奇。

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通过充分理解和协调品牌战略与品牌定位之间的关系，企业可以准确地传达品牌的核心价值和独特优势，以吸引目标客户的注意并建立起信任和忠诚。品牌战略为企业提供了明确的品牌目标和战略方向，而品牌定位则是在这个框架下对目标市场进行深入分析，找到与品牌核心价值相契合的差异化定位。

有效的品牌定位能够帮助企业在竞争激烈的市场中突显独特性，与其他竞争对手区隔开来，赢得目标客户的认可和忠诚。同时，品牌定位也需要与品牌战略相契合，确保品牌的传播和推广与长远目标保持一致。

建立强大的品牌影响力需要持续的努力和投入，而品牌战略与品牌定位的协调将为企业提供持续发展的动力。只有在明确的品牌战略指引下，有效的品牌定位才能够传递品牌价值，赋予品牌以独特性，从而在市场中树立起强大的品牌影响力。

因此，企业应该将品牌战略和品牌定位作为紧密相连的策略环节，通过不断优化和调整，确保品牌价值准确传达、目标客户信任忠诚，并持续建立和扩大品牌影响力，实现长期可持续的竞争优势。

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