丰田中国vs中国丰田：一次历史性的战略探讨
比亚迪、长城、奇瑞等中国汽车品牌表现优异，让原本处于领先地位的日系、美系、德系等合资品牌面临压力，市场份额遭受前所未有的全新挑战。
东风雷诺、广汽菲克、广汽讴歌等逐渐退出中国市场，丰田也面临销售下滑。在中国汽车市场全新竞争格局下，合资车品牌生存空间饱受挤压。
丰田中国，销量呈下滑趋势
2023年上半年，丰田中国销量呈下滑趋势，1月至6月销量较上年同期减少2.8%。
广汽丰田销量下滑尤为明显，上半年累计产量461,241辆，同比下降6.97%；销量为452,800辆，同比减少9.48%。
一汽丰田同期实现6%的销量增长，但其总销量373,195辆仍低于广汽丰田。
中国乘联会数据显示，今年6月，中国乘用车市场销量为189.4万辆，同比下降2.6%。而中国新能源汽车销量为66.5万辆，同比增长了25.2%。新能源汽车销量呈现强劲增长，传统汽车销量持续下滑，这反映出燃油车当前的市场困境。
新能源时代
丰田经典燃油车型在华发展受阻
广汽丰田旗下的凯美瑞、汉兰达、赛那，今年上半年销量为184,663辆，占比超40%，走量的依旧是这些经典燃油车型。
面对中国新能源汽车品牌的全新竞争，汉兰达、凯美瑞以及赛那供不应求的加价“神话”正在消失。
汉兰达6月销量仅6835辆，比巅峰时期已近腰斩，与汉兰达同一售价区间的特斯拉Model Y、理想L7、比亚迪唐等竞争车型的销量，都大大领先汉兰达。
值得注意的是，腾势D9以10013辆登上国内MPV市场6月份的冠军宝座，而丰田赛那6月销量仅为5850辆。
今年1-6月紧凑级SUV,一汽丰田RAV4销量70265，广汽丰田锋兰达销量68038，比亚迪宋PLUS DM-i 销量146455，高于RAV4、锋兰达两者销量之和
特斯拉年初发起价格战，尽管广汽丰田官方紧随其后将旗下bZ4X EV 纯电车型起售价下调3万元，从19.98万元降至16.98万元，但是降价策略并没有带来预想中的销量腾飞。数据显示，广汽丰田bZ4x今年上半年的月均销量不足700辆。根本原因之一，是丰田主品牌有着浓厚的燃油车认知，需要通过一系列战略手段完成顾客层面的新能源认知转型。
主品牌竞争战略
可助丰田在新能源时代重塑未来
主品牌是汽车集团对外经营过程中最核心、最主要的品牌符号，通常扮演集团母品牌的角色。丰田作为主品牌，面临新能源跨周期竞争时，特别是在中国市场重塑品牌形象至关重要。
大众汽车已经开展了“更进一步的中国战略”，连横合纵，在新能源领域布局很深。在中国市场，丰田不仅面临中日关系可能出现的政策与社会风险，还需要全面思考如何用好“中国新能源汽车产业链”，制定一个比大众汽车“更好的中国战略”。
作为首家在日本建立分部的中国战略咨询公司，许战海咨询认为，丰田集团需要一次“历史性的思想变革”，如果能在中国市场放开手脚，对丰田集团、对中日关系、对中日新能源汽车产业都会产生重大影响。
如果能够解放思想，从“丰田中国”改组为“中国丰田”，积极引入中资参股，在华承诺95%以上的国产化率，塑造全新新能源车型品牌（更能为中国、日本都能感受到文化认同的车型品牌命名），与中国新能源供应链体系联合打造全新技术品牌……如果这样做，那将是一个历史性的时刻。
某种意义上，中国丰田甚至可以争取一个“类特斯拉政策”，特斯拉在中国受益于一位关键的领导人物，中国丰田同样需要这样的关键人物关注和驱动。2018年7月10日，特斯拉与上海市政府签订电动车项目投资协议，获得一片位于上海市临港新片区的土地。2019年3月1日，特斯拉又与中国银行签订了35亿的贷款协议，资金主要用于建设特斯拉的上海超级工厂。同年9月，上海特斯拉工厂全面验收通过，并在10月份拿到了乘用车的生产资质，开始生产特斯拉Model3，2019年12月30日特斯拉正式在上海工厂向员工车主交付车辆。
特斯拉的引进，有效带动上海乃至中国汽车产业链的全面升级。目前，特斯拉上海超级工厂的本土化率已超过95%，员工99.99%都是中国人。上海超级工厂在上海、苏州、宁波、南通等长三角地区形成了电池、汽车芯片、自动驾驶系统、汽车内饰、精密加工等新能源汽车零部件的全生态链，打通了全国汽车产业链市场，形成完整的产业生态。
可以说，特斯拉比众多中国自主品牌的汽车国产化率还要高，特斯拉可以说更是一辆“中国车”。2022年，特斯拉在中国营收为181.45亿美元，较上年同期的138.44亿美元增长31%，占特斯拉营收的比例为22.27%。
中国丰田：影响深远的全新开始
如果，如果从“丰田中国”改组成“中国丰田”，丰田集团可以更好地利用中国新能源汽车产业链优势，实现新能源汽车的大规模出口。
当然，中国已经是全球最大汽车消费国，2023年第一季度，汽车出口数量为99.4万辆，同比增长70.6%，超越了日本的95.4万辆，展现出强劲增长趋势。
从中国角度，如果大众、丰田在新能源领域能够更进一步的中国化，甚至可以带动整个中国制造型企业改善全球形象，进而带动中国下一个时代的制造业出口与贸易，通过商业合作加强地区和平与善意沟通，探索21世纪国际合作新模式。
关于作者 | 许战海中国品牌海外战略咨询中心
- End -
为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询，专注头部企业“竞争和增长”战略，拥有原创的战略理论和工具模型，率先提出并在千亿级集团企业落地实践新定位理论、许战海矩阵、主品牌竞争战略等方法论，为21世纪竞争战略理论发展贡献中国智慧，丰富新世纪的企业竞争理论。
2019年至今，许战海咨询代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，已成为长城、福田、今麦郎等千亿级头部集团企业以及更多中国大型集团、政府、高校的选择。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）