深度复盘｜天猫超级体验 x NBA球星中国行，体验营销的思路变了
发现没有，今年以来，朋友圈里时刻都有人在旅游、听演唱会、运动、逛展……
这些生活现象与互联网上爆火的City walk、公交车派对、Gapday等呼应，宣告着年轻人注意力、兴趣点的偏移，体验是圈粉他们的新密码。最近，从「天猫超级体验」IP携手匹克、钙尔奇、准者、Adidas等头部品牌推出的NBA超级球星见面会系列活动中我们就关注到了这一点。
活动从7月开始以来，引发了全网持续两个多月的关注和热烈讨论，多次登上微博、抖音等平台热搜/热榜，斩获全网48.1亿+曝光。
在商业环境和消费需求巨变的背景下，今天的体验营销已经发生了与时俱进的变化。接下来，本文将为大家详细拆解「天猫超级体验」是如何通过极致的稀有体验和高品质的内容做好当下的体验营销，将「超级」落地实处的。
一、NBA超级球星见面会，创造超级体验
疫情之后，街头运动如火如荼。作为时隔三年后球迷们与NBA球星的首次见面，此次NBA超级球星见面会凝聚着球迷们积聚已久的期待，是一次群体情绪爆发的契机。
深度聚焦年轻人新生活方式的「天猫超级体验」正是洞察到了年轻人这一变化和市场机会，携手多家头部品牌打造得分王詹姆斯·哈登、金州勇士队球星安德鲁·维金斯、人气控卫斯蒂芬·马布里等NBA超级球星见面活动和球赛盛典，以此渗透热爱篮球和街头运动的消费群体。
篮球是体育运动中的大热门，「天猫超级体验」携手一众品牌围绕NBA超级球星们共创优质体验，不仅能圈粉核心球迷、引发泛街头运动爱好者们的关注，也助力品牌在更多元的体验场景中营销制胜。
对天猫平台而言，在2023篮球世界杯、杭州亚运会接踵而来的大背景下，完成一系列在篮球等运动场景中的强势发声，既符合当下的市场趋势，也有机会通过树立标杆案例与更多品牌携手打造运动场景中的品牌沟通。
回归到此次系列营销活动，「天猫超级体验」具体怎么做的呢？
二、以垂类圈层喜好为导向，升级内容组合
体验营销强调以消费者的感受和情感为导向，通过创造独特体验来实现营销优势。此次活动的营销逻辑也是如此，即以垂类圈层喜好为导向，通过打造线上线下一系列内容组合，给篮球球迷们带来一场专属的【情感+互动】体验。
活动中的诸多稀缺体验，让我们看到了继4⽉春⽇户外出⾏系列活动之后，「天猫超级体验」在内容打造上的进阶。
在线下，IP深挖篮球圈层喜好，开展了诸如球星见面会、海峡两岸高校联合对抗赛、专场青训营等更多元的活动形式。
线上也在同步发力，不止推出【球星天猫独家互动+重磅球赛沉浸式直击】的组合式直播内容，还有见面会体验资格抽签、球星同款抽奖等活动，让更多无法参与线下活动的球迷实现了与球星“见面+互动”的愿望。
直播间截图
组合线上和线下的体验模式，对于球迷而言是拥有了更多抒发情绪的窗口和多样新奇的体验维度；对于品牌而言也是置身于更大的场景之中与球迷圈层进行多层级、多频次沟通，从而圈粉核心球迷群体，并留住更多无法参与线下活动的目标消费群体。此外，「天猫超级体验」还非常注重塑造内容的惊喜感和价值感，推出《哈登的宝藏网课》花式线上篮球教学等干货满满又趣味十足的直播内容。在如此丰富的内容矩阵中，球迷们收获了名副其实的“过大年”的快乐，品牌也借助富有新意、诚意的内容进一步实现球迷群体的沟通和转化。
三、线下活动线上引爆，建立高效的沟通链路
传统体验营销大多更注重营造线下，而忽略了线上同样是体验和沟通的重要途径。此次活动通过策略化的布局建立起了全流程、多场景的高质量体验。
1、抓住超级福利等核心利益点，打通线上线下
基于线下活动的丰富内容，「天猫超级体验」在淘宝打造专题活动空间并预告亮点，让品牌在活动前期就获得了一定体量的曝光、转化，也为项目建立起线上线下联通的场景化窗口。
手机淘宝专题活动空间
在具体链接方式中，抓住球星线下见面会体验门票这一超级福利推出每日抽体验资格的机制，既符合球迷日常“球鞋抽签式”的珍稀物品抢购心智，也持续为商家提供会员拉新及粉丝黏度。
这一招不仅打通了【线上抽取-线下体验】的体验闭环，也激发了消费者海量转发，在全网形成裂变式传播引流，形成“⼀票难求”的现象，甚至小红书、闲鱼、虎扑也出现了大量求票内容。
活动相关笔记，图源小红书
2、用内容和场景深度链接，线上线下相互赋能
营销是注意力争夺之战，在全链路中建立起更深度、更牢固的感知才能持续放大营销效益。
此次活动，以丰富多元的体验场景、有梗有料的活动内容，以及线下活动+线上的直播实现了多渠道、多场景的心智沟通和体验拓宽，帮助品牌完成了一次体验营销声量立体化集中爆发。
例如，马布里和球迷们进行篮球PK、哈登骑小电驴入场、维金斯收到自己的表情包抱枕等趣味活动不止点燃了线下，在线上也喜提了#哈登这次带上头盔了 的抖音热榜，和#打篮球是最好的医美##半个NBA都来淘宝了#等微博热搜。
#哈登这次带上头盔了 抖音热榜
四、精细化种草策略，助力品牌增长
1、促成场景中的心智种草与即时交易
依托淘宝天猫“巨型流量池”的平台优势，在前期「天猫超级体验」与品牌旗舰店强绑定，并利用活动持续互动拉近目标人群的好感，进行前期心智种草。
而这种心智种草需要巧妙的沟通技巧。比如我们就关注到「天猫超级体验」此次的宣传视频，是通过大鼓说唱的方式有节奏地逐步释出活动信息，以此拿捏住“球迷过大年”的人群洞察，并进一步通过创意的表达形式持续拔高球迷们的期待值。
前期宣传片
等到了线上交易场景，「天猫超级体验」协同多家品牌推出首发新品、爆款单品的产品组合，以定制化【产品+内容】促成即时产品交易。例如，马布里直播中以运动保养的话题输出钙尔奇的产品使用场景和产品亮点；以及Adidas结合活动主题推出火拼系产品等。
通过多元产品和内容的深度定制，新品能快速与目标消费者建立连接，缩短新品上新孵化期→种草期→爆发期的链路，上市即引爆；爆品也进入了新的种草场景持续拉高心智和销售，延长了生命周期。
2、长尾布局全网日常心智种草
除了活动中促成即时种草、即时交易，此次活动也通过挖掘、二创二传有梗有料的话题、直播内容、线下花絮等在全网铺开潜移默化的日常心智种草。
「天猫超级体验」的传播布局在全网铺开，已揽收微博全网曝光48.1亿+，共计斩获了7条破亿热搜；在小红书也布局了多组合的传播种草，高效助力体验活动的种草及引流；此外，封面新闻、懂球帝、TOM体育等10多家专业媒体也争相报道。
活动相关微博话题
小红书端的相关内容
通过在上述传播中布局品牌场景、产品卖点等，「天猫超级体验」不仅助力品牌实现了矩阵式的长期隐形种草，也强化了品牌与球星的认知关联，让品牌有机会进一步撬动全网球迷经济。
例如，在全网对哈登见面会的热议中，释出的哈登7代也吸引了大量关注，实现了广泛的兴趣激发和活动后的人群、心智持续回流。
当下，IP是争夺认知注意力、打造品牌效应的利器，品牌营销的关键词也已经从“流量”“攻心”进化成“体验”“感知”。换而言之，眼下品牌更需要借助一场体验营销IP的加持，来输出品牌价值、塑造更加立体的品牌感知。
据悉，「天猫超级体验」还将携手更多行业品类，后续的活动还将带来哪些惊喜呢？让我们拭目以待。
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