新世界策略「进化论」6000字分享内容整理
作者简介：
施大成SDC，
朗知传媒集团首席策略官，营销圈最年轻的策略负责人之一
点击此处看深度专访，了解作者本人
写在前面：
六月和七月里，我分别在上海和北京两地完成了拖延很久的年中线下大课，也很感谢除了本地员工之外从杭州、广州、四川特意飞来听的同学，以及其他广告公司特别报名来听的编外朋友。因为策略的作品，其实就是一个个方案。所以现场皆以真实比稿/提案方案为案例进行拆解（以新能源汽车品牌为主，包含品牌定位、公关传播、社交传播、用户策略等不同传播领域的策略命题），也因此无法开设公开的线上直播，只能把三个小时的分享浓缩删减，整理呈现为文字版精华笔记。因为【部分内容无法脱敏及部分品牌处于策略服务期不方便露名】，这篇笔记更多呈现的是部分解题思路上的迭新以及方案技巧上的新buff，希望给更多乙方营销人启发。
长达两个半小时的培训现场
序：关于策略新世界的一点真相
当整个行业周期在滚动更迭，能力视野的「持续进化」，是我们踏上诺亚方舟，前往新世界的船票。而策略的进化，不应该是随波逐流地“变”。所有“进化”的基础前提，都在于“你如何看待策略本身”。
对我来说，今天的「进化论」，都基于两个底层「策略观」——
1、“如果世界上只有一种真正的策略主义，那就是认清客户的真相，然后依然愿意去解决它。“
清醒地认知“考卷的上限分数”，即“问题的边界”，是对待所有brief的大前提。
“客户不专业”or“brief不成熟”是很多策略人当下越发频繁的吐槽。确实，当我们拥有比单一客户更全面的市场洞察，也更容易看到命题背后的局限。但同时，市场的变化速率越来越快，营销之外，产品、组织、资本、渠道、服务等其他决策变量不断为一份brief设限，营销能拿到的成熟性命题越来越少，brief的局限可能来自企业自身乃至市场宏观的局限。所以我们如果能拿到100分的brief，值得庆幸。但哪怕考卷上限只有60分，也需要找到60分的答案。作为乙方从业者，我们可以自豪于拥有比客户更多元的经验和更真实客观的视野，但我们也必须拥有深入理解当下问题边界与换位企业内部思考的能力和心态，做好每一份六十分的答卷。
“我们的方案是对客户提出当下的「最优解」，而不是去执着策略角色中的所谓完美答案。“
2、“趋势、概念、观点，或许都不是最重要的。思维骨架的保鲜期，更久一点。“
当“不确定性”带来风口的瞬息万变，「信息错失焦虑」、「观点饥渴症」成为当代营销人的通病，仿佛都在害怕没有及时跟上某一个热点，错过了某一种趋势。但我觉得，当下的所谓趋势报告是已经“溢出”了的，对于消费者的研究也开始过于饱和，甚至进入了“造词内卷”。所以对于「进化」的分享，我觉得重点不是某个方案中呈现的具体趋势，而是一些能够穿越新纪元周期的「思维骨架」，这些骨架的迭代，也曾帮助我从新社交策略升维到新品牌策略，完成策略人角色的丰满；也让我从深耕新消费品类跨越到新能源汽车时代，能给出快消与耐消融合式的创新解决方案。
在这样的策略观之下，我想为已经拥有一定经验的策略人，在“营销新世界”来临的当下，分享一些进阶之道，一起解构新世界策略的「新开篇」、「新语感」、「新武器」。
新开篇：开篇即共识
率先进入新世界的营销机构，几乎都在孵化「咨询能力」。新锐乙方们正在完成“价值角色迁徙”——从「决策落地者」，到「决策共谋者」。
正如开篇所言，“业务价值变迁”的背后，是新世界瞬息万变带来的「不确定性」——“命题作文式“的brief越来越少。所以客户对方案开篇的期待，不再是不痛不痒的前情提要，不是复制客户原话式的brief recap，而是观点鲜明、态度坚定的「开篇立场」，校准甲乙双方的共识，打开情绪开关，共同找到命题的「确定性」。
举例1：Brief的「不确定」，有时是“客户的不确定”
当我们收到一个国民级车企品牌做「年轻化」命题的邀约时，客户在brief中没有给到任何落地物料需求，即这是一次“交付物不设定”的「开放探讨」：需要我们自己来“提案自定义”，客户亦无标准答案；同时，解题难度也在于车企不同于快消，主力消费客户不止年轻人，包含不同年龄段、复杂且多元的国民级TA，所以年轻化命题亦不会是品牌logo焕新、某支潮流大片、或者社媒下场玩梗的常规操作。
那么在开篇，我们最重要的并不是进入传播idea的推导，而是以鲜明的表达来共识解题立场：不做「贴牌年轻」，而是「基因减龄」。品牌视角下可能是“我终于年轻化了”，但是TA视角下，当下年轻人并不缺任何一个品牌。因此短效的、年轻资源包式的年轻化”贴牌“操作，无法成为品牌吸引力、更无法沉淀为吸引不同代际群体的年轻气质。我们需要真正去洞察的是，年轻群体在当下的代际影响力。所以在立场之后，我们从多元而复杂的年轻消费心态中，梳理了“后喻式”的年轻价值观，结合品牌本身的百年文化观，定义出既有年轻属性，更能对上一代构筑的生活秩序形成“反向启迪”的新主张，并让“交付物”成为一套专属于品牌的「基因减龄整体解决方案」：打造具有后喻力的“品牌年轻化价值平台"作为载体，涵盖了价值观维度的「品牌精神年轻化转译」；以长线社交内容沉淀、交互为核心的「品牌年轻人设养成」；以及让产品成为新生活方式工具的「产品跨圈联动」等后续更完整和丰富的创意想法+传播落地建议。
最终，客户的不确定，反而成为了我们的机会，从只是关于年轻化的创意提案者，变成了解决思路的共创者，完成了降维打击式赢标。
举例2：另一种情况，是“客户很确定，市场不确定”
谁都希望踩中新世界的风口，就像每一款品类拓新式的产品都会倾注企业在新世界的战略目光。但往往更常见的是内部视角“千年等一回”，外部市场实际已开展残酷的Hard模式。所以在客户处于“情绪高点”时，我们需要在开篇用专业来「理性降温」，清醒地认知市场的阻力，不盲目吹捧，坦诚地帮助客户回归理性探讨的场域。
在为某传统主流车企首次推出的纯电车型提案时，产品作为企业技术实力在当下的最佳呈现，确实是品牌进军新能源世界的号角。但是方案的开篇，没有就着“高举高打，比肩新势力巨头”的商业宏图展开，而是回归真实的市场维度进行探讨：新品位于20-30万区间的「超高密度价格带」，是各大新势力阵营王牌车型集中布局的区间，厮杀惨烈；产品的核心新卖点也面临着“只是品牌第一，并非市场唯一”的尴尬境地，难以成为「绝对的话题选手」；同时，品牌在油车时代具有国民号召力，但在新能源时代被重塑的品牌鄙视链下，也难以和新贵们作「概念的注意力抢夺」。
我们在开篇解构了多重的「市场决策阻力」，坦诚指出“要争夺既有「市场初始盘」，我们已经失去了一眼可见的表象机会点”。但同时，我们没有在情绪上浇灭客户信心，而是一起寻找冰山之下新的主动性机会：从高举高打和新势力们进行正面硬攻，转而把战略视野更前瞻地放在既将迈入市场的、数量上更庞大的「第二批消费者」身上。他们已经逐步觉醒：不同于尝鲜式的第一批消费者，在他们的决策链中，新能源汽车已经从跟风新物种回归生活新日常，在产品上更关注黑科技表象之后真正的实用性技术力，在品牌选择上穿越了概念光环，思考回归汽车本身的驾驶和场景需求。他们从垂类的专业，变成了生活的专业，是新能源进入祛魅时代的消费担当。所以我们找到新消费者的「决策动力」，来翻越产品的「市场阻力」，成为方案之后推导传播主张与具体创意动作的方向，也真正为客户找到销量的解题方向——不是和新势力强行竞选「话题选手」，而是在新战场提前占位「主流杀手」。
小结：
“策略思考，从落笔的第一个字开始。”
过往方案的开篇，最常见的都是保证不出错的brief recap，但是当我们面对更多半开放式的题目，开篇角度承载了策略对于brief消化吸收后的重新审视，是解题开口的独特性思路。同时也在情绪维度，将听者引入同一个共识语境里，先声夺人地讲好后面的故事。
新语感：让策略案拥有诗歌般的感染力
任何的提案，本质上都是说服的艺术。
不同于创意有具体的文案、脚本、画面作为感染力的武器，策略难度更大，往往更多呈现的只是大量的数据、既定流程式的分析、正确而不精彩的结论。
所以当策略人们几乎都熟练掌握方案的基本结构时，进阶的条件，是“让方案具有你的语言风格“。因为客户买单的不仅是方案，更是写方案的人。新语感是「个人魅力」与「命题调性」的融合一体。语感即思考，不是在“市场-产品-人群”的N段论里按部就班地写填空题，也不是盲目的堆砌“互联网黑话“，而是呈现一个策略独特的解题风格和逻辑骨架，形成步步为营的故事脉络，以此实现“客户体验的定制化”。
因而，新语感并不等于“堆砌新造词”。语感的主角是脉络，“造新词”可以是脉络的点缀，作为故事逻辑的提炼，服务于脉络而不喧宾夺主。
以某新锐汽车品牌的新品全案为例。
这是一款对于品牌来说具有「突破性」的新车，既是车维度在「能源赛道」上的突破，首次推出混动车型，也是从「车」到「智能生态」维度的突破，引入了革命性的智能车机系统。所以在我们眼中，这不只是一辆车的命题，更是「车」背后场景化的完整「车生态」的命题；不仅是「新产品」的发布，更是「全新品牌理念」的突围。
当产品和品牌进入了新世界的竞争象限，方案的表达，也更需要新世界的张力。所以，我们也摒弃了「旧时代」里毫无想象力的「N段论」模式，而是超脱“车”的视角，把对市场的变迁、竞争的升维、人潮的转向等融汇成「篇章式」的《新世界启示录》，以「关键词前置」的方式，大胆“剧透”新世界。
第一篇章以#重构#为名，以“迭代与重塑”为剧透关键词，解构了行业格局、决策路径、营销玩法在新世界翻天覆地的变化：包括“汽车开始3C化“、”耐消种草化“、”消费者决策家庭化“等等宏观营销变化；
第二篇章以#生态#为名，用“创新与克制”来表达新世界下我们的升维视角，不是车与车之间的竞品对比，而是智能生态之争，提炼不同“生态体系”技术路线的差异化：我们不是互联万物的“广链”，而是人性需求的“深链”，我们的创新服务于真实使用而不是商业企图，克制地为每一个用户提供最优解。
第三篇章以#迁徙#为名，洞察人群生活状态中的“确定性与不确定性”，找到“新家庭人群”面临时代行情的不确定性，通过基于自我生活之上的更理智决策，来构建生活的确定性。最终，整个方案不再是“市场分析、竞品分析、消费者分析“等约定俗成的传统策略结构，而是以层层递进的篇章化脉络，结合了每个思考维度，打造扑面而来的新世界感。
而除了脉络的搭建，方案表达的铺排也运用了「呼吸页」的诀窍。所谓「呼吸页」，就是在密集的观点输出后，在一页PPT中只放一到两句话，作为对前面内容的总结，也对下一篇章的预热。在庞大的信息量之间，留给客户空间去思考，如同诗歌一样具有可以呼吸的“气口”。
小结：
策略的语感力，其实也是「个人风格的自定义」，以个人张力赋予方案张力，呈现策略人对于命题的把控、对于赛道的认知、对于客户情绪的共振。表达即人设，你可以是渲染力MAX的「新世界先锋诗人」，也可以是洞悉市场的「品牌编外导师」，甚至可以是寓教于“梗”的「脱口秀选手」，灵活调取适配客户的风格，驾驭造词、金句之上，形成真正的新语感。
新武器：理解模型与策略的关系
“模型是策略的武器。比起武器是什么，我们如何使用它更重要。”
新世界总有新问题，模型对于问题的“适配性决定有效性”。就像 “品牌大理想模型“无法解答social命题，“平台方法论模型”也无法推导品牌定位。
相较于具象模型，分享两个模型运用的思路：
第一种情况，是面对「整合性命题」时，交付物不止于“一句slogan”，而是“一套运营体系“，就需要用具象模型来呈现体系化的结论，让复杂链路可视可感清晰化的「有模有形」。
例如在五年前社交平台裂变化时代，为奥利奥提供全社交平台传播策略服务时，基于对受众在社交平台上不同偏好的洞察与平台机制的思考，让「品牌内容」和「社交原生内容」成为内容货币的“硬币两面”，并且流动起来，兼具「原生价值」与「裂变流通性」。由此，以「内容货币」的概念审视不同平台的传播角色。最终，梳理出内容货币社交矩阵模型，帮助奥利奥等一系列品牌建立社交内容新秩序。
2018年内容货币模型，仅作观点举例，
部分观点在当下已有迭代，例如抖音电商兴起以及小红书内容生态等
又例如为新势力汽车的用户部门提供策略服务时——面对更广泛的消费者，初创品牌如何构建用户型企业2.0？我们突破传统的用户定义，从「用户需求」+「用户能力」两个域值去构建用户角色的多元象限。
基于用户角色的多元，我们打造了「用户生态IP宇宙」的体系化模型，指导用户策略的落地。
（超链接：《朗知解决力厂牌S+OS：什么才是下一代「用户型企业」》）
第二种情况，是「模型思路化」，形成战略×战术的超级结合体，不是具象物理形态，而是策略思路的模型化打法。这类「有模无形」式打法，无需拘泥于同品类的模型，而是以跨界的思路在差异品类中寻求信息的交叉点。
例如在某单品月销过万的车型传播案中，策略要解决客户的“爆款焦虑”：庞大的销量意味着用户第一增长红利见底，产品必然要面临下一个阶段的竞争，如何避免火爆过后的“冷却期“？
“爆款”概念来自于「新消费赛道」，随着汽车生命周期被压缩，于是也出现了迅速起量的汽车界超级爆品。于是我们回溯爆品概念原点，借鉴新消费已经成熟的生命周期模型，审视“爆款产品的下半场”。基于「爆品生命周期模型」，进入成熟期的产品，需要思考的是，如何基于已有的传播资产来构建真正的价值壁垒以延续生命周期。
于是我们基于此，使用了投资学的概念——「复利式增长」来作为产品进入新阶段的策略思路。同时在落地拆解上，不必照搬消费品的逻辑，而是回归到汽车品类的自身维度上，基于已有资产来寻找复利增长的可能性。 包括产品维度的“复利”：让长板更长，让技术的长板沉淀为技术理念，将差异化体验IP化；人群维度的“复利”：让产品进入用户的「高频社交场」，既有车主邀约自己的朋友圈实现鲜明的车格“人传人”；口碑维度的“复利”：提炼大量正向口碑的证据链，建立老用户有信任、新用户有信心的正向口碑内容池的“利滚利“等等。
所以，对我们来说，模型亦可以用来作为战略思路的研判，而战术则是思路下具体打法的落地呈现，而无需拘泥于具体的公式化框架。
小结：
新世界维度下，带有时代印记、或者品牌自身周期属性的问题越来越多，导致模型没有“绝对意义的百搭“。每一类问题都有一套适配的”模型搭子“，模型只是一种提高效率和经验提炼的表达方式，对于策略而言，会用亦会造，才能成为方案上的”超神装”。
写在最后：不做旧诗人，只做探险家
从新消费到新能源，赛道风口在向新；从抖音、B站到小红书，平台风向标在向新；从技术命题到用户命题，品牌理念在向新……
从业至今的九年多里，我在高密度的比稿与提案中，粗略统计大大小小的赢标，应该已经是“百稿斩”了，但依然会经历意外翻车与事故。因为经验和技巧，更多的是提升命中率，无法成为绝对性的保险。
但另外一方面，百分百必赢的答案，肯定会缺了点性感。
这也是新世界策略人的角色魅力：我们不是旧时代里只会讲故事的老诗人，而是一个个新世界中的「探险家」：在新规则的建立、新大陆的探索、客户的博弈与共识之间，享受“风险与价值的双生”。
谢谢阅读完大几千字的朋友，希望有所收获。
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