案例｜妈富隆王者回归之路，冷门品类，如何突破增长瓶颈？
Ylab在大健康赛道服务多个国际品牌，深耕女性消费洞察。2022年，我们与女性健康百年集团欧加隆达成战略合作，为旗下妈富隆制定品牌战略重塑，助力妈富隆完成王者归来之战。
沉寂多年，王者回归
妈富隆是在中国上市的全球首个复方口服避孕药，是许多中国女性在口服避孕药领域的“启蒙教练”。它是曾经的行业王者，累计服务全球 10亿+女性，畅销40年的女性健康品牌，却一度淡出大众视线。
如今妈富隆加入百年女性健康的欧加隆集团，带着昔日的辉煌与享誉全球的实力，重回中国大陆市场。
妈富隆能否王者归来，重回顶峰？
狭小战场，漫长耕耘
冷门中的冷门
短效口服避孕药，几乎是目前所有避孕措施中，最能够兼顾有效、温和、愉悦、便捷等各个因素的选择。它比避孕套更有效，比紧急避孕药更温和，比避孕套更悦人悦己，又比长效避孕产品更灵活，可以随时停止、开始备孕。
但短效口服避孕药在中国渗透率仅3%，在邻国日韩市场，短效口服避孕药渗透率也只有6%，远远低于欧美发达国家市场29%的渗透率。在中国，短效口服避孕药并非大众的避孕首选，正确服用短效口服避孕药，避孕有效率可达99%，比避孕套更高"依然还是个冷知识。
竞品以头部效应霸占市场
近年来，行业份额早已被头部品牌占据多年，强势竞品占据市场份额70%，妈富隆想要夺回市场，着实不易。
文化禁忌
短效口服避孕药进驻中国市场近20年，赛道增速依旧缓慢，这背后是中国市场对“性”和“药”的双重文化禁忌——
在传统文化审视和性教育缺失的影响下，女性羞于开口谈论性，在与“性”相关的决策中依然较为被动，羞于表达自我需求；女性包中常备避孕药会被看作“性生活过于活跃”的表现，甚至被扣上“私生活不检点”的帽子。因此很多女性在服用短效口服避孕药时，往往要绞尽脑汁找出一个上得了台面的理由，例如治疗多囊、治疗痘痘、为了重要考试在调节经期等，对于和“性”高度相关的“避孕”需求绝口不提。
而"是药三分毒"的传统思想也让人们对口服避孕药心存芥蒂，很多女性担心服用短效避孕药会带来例如肥胖的副作用，认为避孕药中含有激素，会对身体造成巨大伤害。并且，很多女性受固有观念影响，觉得每天吃“药”这件事让自己像一个病人。
竞品品牌作为品类内头部品牌，在中国市场进行了近十年耕耘，试图破除文化禁忌阻碍，但短效口服避孕药品类整体规模依旧有限。
重重阻碍下，妈富隆应该如何突破增长瓶颈？
破局
跳出竞争思维，做大蛋糕
通过分析测算，整个短效口服避孕药市场规模有限，行业内又受到强势品牌头部效应限制，如果继续以竞争思维抢夺市场份额，妈富隆不论是跟随潮流，针对竞品品牌制定相似的品牌主张，或是以与竟品的高度差异化转化消费者，品牌发展目标都难以达成。
我们为品牌明确了战略方向：跳出竞争泥潭，升维至更高更广泛的领域，我们需要重新定义品类，打开市场规模。
帮助品牌深挖代际价值变迁，重构品类认知
如何突破品类限制，增加生意来源，打开生意格局？
我们使用Ylab独创的生态品牌价值轮模型来分析解决问题。
结合Ylab跨代际人群研究及女性避孕消费人群研究，深入探究女性意识的转变，我们将人群受众进一步细分，锁定了决定品牌未来增长的关键人群。
根据品类进化趋势分析，我们梳理出避孕品类从过去到现在的行业变迁，并对未来避孕产品的角色进行预判。
我们对品牌及集团自身基因进行提炼，结合产品本身的独特卖点，锚定品牌内核，构建属于妈富隆的价值生态。
至此，我们不仅突破了品类限制，也化解了“性”与“药”的品类禁忌，为品牌未来增长开辟了新的天地。
2022年，欧加隆集团及妈富隆品牌亮相进博会，号召大众关注科学避孕，守护女性健康。针对细分类型消费者的传播内容也已落地。希望越来越多的中国女性选择科学避孕，远离伤害、收获健康。
后记
这次项目中，当客户找到Ylab做品牌增长战略时，本以为我们会给到“如何竞争”的策略，Ylab却建议"不要竞争"而要"引领行业做大品类"——我们明白，要做这样的决策，对于品牌而言殊为不易。要摆脱竞争思维，采用引领思维，需要客观理智的思考、过人的胆识与魄力。所以感谢客户的信任。
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