用品牌形象“突围”，多维度塑造强势品牌 |品牌营销策划

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举报 2023-08-28

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在创建品牌时，你可能会经常提到"品牌形象"这个词。然而，对这个词的确切含义你可能并不清晰。为了实现企业的长足发展，建立一个良好的品牌形象至关重要，因为强大的品牌形象是企业成功的一部分。通过塑造一个有力的品牌形象，你可以将企业从缺乏灵魂的状态转变为充满活力的实体。

什么是品牌形象/品牌形象的重要性

品牌形象是指消费者对品牌所有联想的综合体现。它包括了消费者对品牌的知名度、美誉度以及忠诚度等方面的评价和认知。品牌形象力可以通过这些因素的量化来衡量和评估。

过去，由于商品经济不发达和信息不对称，消费者很难获取商品信息并了解制造商的情况。在这种情况下，消费者购买央视推荐的品牌能够降低决策风险，并提供更多的安全感。因为品牌的知名度在一定程度上可以帮助消费者筛选出高质量产品，减少购买风险。

然而，随着消费观念的逐渐变化，今天的消费者正在摒弃常用品牌的概念，因为这并不给他们带来独特性或个性化风格。过去，决策风险主要涉及产品质量问题，而如今的消费者更关注品牌形象的风险。他们希望确认自己购买的品牌能够真正代表他们的形象、态度和生活方式，因此常用品牌反而成为他们的劣势。

回顾发展历程，过去消费者对品牌的要求主要集中在知名度上。只要品牌请明星代言并在央视进行广告投放，一旦获得知名度，就被观众认为是大品牌，从而引发消费者抢购和经销商争相代理。在那个时候，保证广告曝光量就能够带来巨额销售额，这种策略相对简单粗暴。

如今，消费者对品牌的要求已转变为关注美誉度。知名度不再是购买的主要决定因素，而是被品牌形象和认同所取代。现在涌现出许多小众且富有创新精神的国潮品牌，虽然它们的知名度可能并不广泛，但却拥有一群忠实甚至狂热的粉丝。消费者更看重品牌的个性化和独特性，因此追求品牌的美誉度成为他们购买的重要因素。

相关案例解析

PS1：孔府家酒可以说是初代火爆的”广告酒”，然而在这款酒的名声叫响全国的时候，今天互联网上最活跃的一群网友，大多数还没有出生。

当时的电视剧《北京人在纽约》成了收视王者，孔府家酒便紧紧抓住大家的家国情怀，一句”孔府家酒，让人想家”，直接踩到了消费者心坎里，它还借助新闻联播间歇的黄金时间播出，一时间孔家府酒响彻大江南北。

短短1年的时间，孔府家酒就从小小酒厂变成了一线名酒，想要的人甚至还需要提前一个月预定。依靠着当年央视的广告宣传，孔府家酒的销量也是发生了翻天覆地的变化，一年的销售额达到了6亿多元。

随后，“滴滴鲁花，香飘万家”的鲁花；“闪亮滴眼液，谁用谁闪亮”的闪亮滴眼液；“劲酒虽好，不要贪杯哟”的劲酒等耳熟能详品牌一一亮相。这些品牌借助央视广告的力量成功地实现了商业逆袭。

PS2：小鹏汽车在用户运营层面，相较其他造车势力更为用心。对于车辆使用本身，有老车主免费充/换电、各种功能套餐优惠折扣、故障快速响应、保养上门取车、违章处理代办等；与此同时，还会通过App与群组保持用户活跃度，组织（或鼓励用户自发组织）线上线下日常兴趣活动、亲子活动等，满足车友兴趣、情感的各种社交需求。

通过用户运营，持续提升用户对品牌、产品的好感度，从而逐渐聚集了一批黏性与活跃度极高的核心拥趸，这些新兴品牌的老用户不仅极为忠诚，其转介绍率也明显高于传统车企。这也使得小鹏这个汽车行业的“闯入者”，逐渐成长为汽车智能电动化新赛道上的“领跑者”。

PS3：过去，消费者对品牌形象的认知主要基于广告风格。然而，如今品牌的传播与沟通需要直接面向消费者，代言人形象也会对消费者对品牌形象的感知产生影响，因此必须综合考虑各个方面。

此前，长城坦克300找了杨笠做宣传，引发了极大争议，遭到了不少网友的抵制。网友们结合杨笠“普通且自信”的知名段子，调侃这场代言：“做普信男，开长城车。”对于请杨笠代言等事件，长城前员工也表示十分不解：“像友商的卧底一样。”

最终，长城官方在社媒上向消费者道歉，杨笠也消失在此后的宣传海报中。长城争取女性用户的效果尚且未知，反倒先得罪了男性用户。

总的来说，企业可以用品牌形象"突围"并取得竞争优势。同时，注重产品质量、提供卓越的客户服务，并积极回应消费者的需求和反馈，有助于建立稳固的品牌美誉度。此外，不断创新和灵活应变，适应市场动态变化，也是品牌成功的关键。通过多维度塑造品牌形象，企业能够实现品牌的差异化并赢得消费者的忠诚和支持，从而在竞争激烈的市场中获得长期的商业成功。

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