跨越周期，洞见未来 |《中国消费二十年洞察系列报告》发布

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举报 2023-08-28

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过去的2003-2022年，是中国消费市场的黄金二十年。

在地理空间中，不断建设的基础设施在中华大地上纵横捭阖，将遥远的物理距离和广袤的土地链接在一起；而在赛博空间，互联网新基建平地而起，创造了诸多商业奇迹，也将网络中散落的个体跨越时空相连。

链接产生价值，创造引领飞跃。回望过去二十年的消费变迁，我们会看到中国这块生机勃勃的土地上不断迸发着机遇、翻涌着创新，迭代着消费意识，推动经济发展的巨轮缓缓向前。

狂热与喧嚣之后，冷静与沉淀之间，2023年中国消费站上了新的起点。面对诸多不确定性，回望过去能够帮助我们超越视野的局限、洞见商业的未来。

近期，第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）发布《中国消费二十年洞察系列报告-人群篇》（下称《报告》），通过回顾关键时代阶段及消费趋势演变，帮助品牌了解新周期下典型特征人群的消费心理与习惯。

“五大阶段”串联中国消费黄金二十年

如果试图概括中国商业过去的二十年，“体量倍增”、“互联网渗透”是绕不开的两个关键词。

增长带来了商业的巨大容量，国内生产总值和人均可支配收入的指数级倍增，为商业创新提供了丰沃的土壤与包容的底色。“水深则鱼跃”，迸发的市场机遇也重塑着消费市场。“互联网+商业”通过易得性越来越强的移动网络重塑商业与消费的每一个环节，并最终全方位渗透社会生活，成为中国消费发展的新引擎。结合不同阶段的消费增长态势，CBNData以时间维度将过去二十年的商业发展划分为5大阶段：蓄势筑基、消费井喷、消费升级、多元消费及韧性消费。当我们深入每一阶段观察商业发展脉络，会发现它们一脉相承又不断迭代，最终造就了中国消费二十年的繁荣与蓬勃发展。

2003-2008：蓄势筑基阶段

当我们将视线拉回2003年，彼时中国加入WTO不久，又刚刚度过非典疫情，全球性金融危机给中国经济带来了冲击，同时也为中国经济结构调整带来了机遇。2003-2008的5年间，政府工作报告中多次提出要扩大内需与培养消费热点。增加城乡居民收入、改善消费环境、调整消费结构，成为这一阶段经济发展的主旋律。

在这一背景下，两大变化正在悄然发生。

一方面，外资品牌看到了中国市场的巨大机遇，开始大举进入中国市场。以无印良品、丝芙兰为代表的集合零售店，以阿玛尼、纪梵希、伊丽莎白雅顿为代表的奢侈品及高端美妆，以H&M、迪卡侬为代表的运动服饰品牌，以及Nespresso 、佳得乐为代表的快消品牌纷纷进入中国市场，填补了彼时在消费升级过程中国内相关领域连锁化、高端化品牌的空缺。

另一方面，数字经济也开始萌芽，带动新消费模式与消费观念兴起。以大众点评、美团网为代表的O2O模式，以及淘宝为代表的购物平台不断涌现并发展壮大，再加上人民收入水平大幅提升，多元化消费观念逐步生发，享受型消费开始起势。

2009-2012：消费井喷阶段

2008年奥运会成功举办后，以2009年3G技术引入为起点，2009-2012年我们迎来了社交媒体平台的繁荣。在消费与内需的重要性不断被政策强调的同时，服务型消费业态向互联网迁移的速度加快，网络购物、旅行预订等互联网应用的网民渗透率逐年提升。与此同时，微博、哔哩哔哩、微信等一众社交新媒体平台也在此阶段登上了商业舞台。 2013-2016：消费升级阶段

2013-2016年，互联网继续狂奔，新消费业态也成为了促内需、促消费的内生力量。在这一阶段，“互联网+”模式不断升级，社交电商兴起。在“大众创业、万众创新”的引导下，经过多年的沉淀与学习，本土新品牌持续涌现。

伴随着中国国际地位的提高与居民财富的积累，更高的自主性、文化自信与本土认同也影响了国民消费观念，为国货品牌的发展提供了机遇。如今我们熟悉的许多细分赛道知名品牌都在这一阶段创立：小鹏汽车、理想汽车、蔚来汽车、CHALI茶里、蕉下、永璞、茉酸奶、连咖啡、小仙炖、燕之屋、隅田川、世喜、太二、追觅、元气森林、乐乐茶、喜茶、广莲申、橘朵、谷雨、花知晓……

长长的品牌list中，诸多耳熟能详的品牌如今仍影响着我们的生活。与此同时，中国消费市场的品牌格局，再次发生了改变。

2017-2019：多元消费阶段

2017-2019年，5G引领万物互联，数字化变革持续深化，中国消费市场也随之进入了多元消费阶段。伴随着消费人群的迭代，90后/95后成为消费主力军，Ta们多元化与个性化的需求，也带动了一批新锐品牌通过品类细分与差异化竞争进一步升级迭代。与此同时，上一阶段的国货浪潮迎来了更加蓬勃的春天。数据显示，2019年天猫线上新品牌数量达到了2017年的2.5倍，且84%为国货品牌。多元渠道的发展推动消费需求愈加分化，功能需求更细分、品类消费更多样、消费场景更多元也成为这一阶段的主要特征。

2020-至今：韧性消费阶段

2020年，疫情这一黑天鹤事件席卷全球，线下第三产业遭受重创。在宏观大环境下，消费者的观念日趋理性化，中国消费市场进入了韧性消费阶段。伴随着防疫进入新常态，2023年餐饮、旅游、娱乐等线下经济业态显著回暖。这一时期，流量红利虽逐渐消散，内容种草、直播电商等形式成为了品牌新的增长引擎。

与此同时，面对当下和未来的不确定性，人们的消费观念越发审慎、理性、务实，这也进一步倒逼品牌摆脱对流量工具的过度依赖，回过头来从更细颗粒度的消费者需求出发，构筑自身的产品竞争力与创新壁垒。

十大典型特征人群引领消费黄金时代变迁

人是商业绝对的主角。

在消费市场二十年的激荡与变革中，一些群体曾短暂地成为品牌竞逐的对象，而另一些群体却在消费浪潮的淘洗中其重要性愈发凸显。这些群体的特质与个性化需求，指明了消费市场未来的走向。

CBNData经过深度研究与调查，在《中国消费二十年洞察系列报告-人群篇》中归纳出十类群体，分别是：

/ 趣缘社交的“圈层搭子” /

/ 花式打卡的“出游达人” /

/ 精致尝新的“知食分子” /

/ 多元绽放的“魅力女主” /

/ 宅有宅福的“居家新贵” /

/ 焕活身心的“养生选手” /

/ 理性种草的“精算大师” /

/ 全面触网的“享老人士” /

/ 中式为潮的“国风雅士” /

/ 科技傍身的“装备极客” / 商业与消费的答案藏在不同消费群体的偏好与行为之中。在此，我们以多元绽放的“魅力女主”、焕活身心的“养生选手”、中式为潮的“国风雅士”三个群体为例，展开分析不同年龄、不同场景之下，消费特征和消费需求的变迁。

不被定义、彰显自我，从消费中洞见多元绽放的女性

2019年我国的女性受教育程度分值已上升至0.973分，性别差距日益缩小。同时，两性月收入差异也呈现逐渐缩小的态势，女性高管比例则持续上升，2022年已达32%。她力量的日益强大、她意识的渐渐觉醒，推动着女性消费观念与行为的变化。

撕掉标签、不被定义、回归自我，“她经济”从提出至今，也在不断延伸出新的内涵。体现在穿衣风格上，彰显自我的“自由”与“张扬”，成为女性服饰选择的关键词，从悦人到悦己，女性们在越来越多的消费选择中拥抱自我，玩味时尚。

以快奢时尚品牌URBAN REVIVO（简称UR）为例，在洞察到女性消费者的新需求后，UR分析了国际快时尚品牌的弊病，从“原创性”、“品质”与“可持续”三方面入手，以更加先锋的设计、更高的品质与更适宜的上新速度，对品牌商业模式进行了全方位的升级，开创了“快奢时尚”赛道。经历了十余年的品牌沉淀后，2019年起，UR多次摘得天猫618女装排名桂冠，并在2023年5月创下天猫服饰类目超级品牌日GMV新纪录。在护肤领域，随着女性消费者护肤观念的升级，对护肤品的选择维度也更加多元，迎来了从最初的“品牌论”到“成分党”再到“注重配方科学性”的转变。据CBNData调查显示，有47%的女性认为，“成分党”不应唯成分论，还应注重产品配方的科学配比。“科技力”和“专业性”逐渐被摆在了护肤品消费决策更为关键的位置。

与此同时，一些曾经被忽视的皮肤屏障问题也在呼吁更专业、科学的解决方案。在皮肤屏障修护领域，润百颜依托母公司华熙生物的科技创新和丰富的生物活性物优势，秉承十余年皮肤修护科研积累，为帮助医美术后群体进行维养，引入医药领域包装形式，打造了小剂量、安全、功效强且便携的次抛精华品类，引领品类蔚然成风。基于前沿医学研究和消费者需求洞察，创新性提出" 修护屏障损伤、修护光损伤、修护时光损伤 " 的三大修护路径，为修护市场带来全新理念和思路。今年7月，润百颜推出白纱布次抛精华2.0（润百颜屏障调理次抛精华液），15分钟极速修红、4天增厚屏障，解决肌肤敏感人群修复周期长、护肤品选择困难的痛点，以科技重新定义皮肤精准修护。此外，我们也观察到女性中母亲群体消费观念的转变。新生代妈妈们相较70后妈妈。在关注孩子需求的同时，也越来越注重自身价值的实现。调研数据显示，更多新生代妈妈偏好在空闲时间充盈自我而非以娃为生活中心，这也有望带动幼龄宝宝全托服务市场的发展。

从60到00，保健养生爱好者跨越全年龄

随着收入的提高、健康意识的不断增强，人们对身心健康关注度不断提高，特别在2020年新冠疫情的爆发后，越来越多人认识到健康的重要性，消费者“维持良好健康状态”的诉求也从观念更多地过渡到了行动。

2008年农村居民家庭与城镇居民家庭人均医疗保健支出分别为246元与786元，2022年居民人均医疗保健支出已增长至2120元。同时增长的还有中国保健品市场规模，据艾瑞咨询数据，相较2013年的993亿元，2023年中国保健品市场规模有望增长至3283亿元。

从青年到中年再到银发群体，不同年龄段面临的健康困扰和营养补充诉求各有不同。“防范于未然”，在三餐之外“加一餐”逐渐成为营养补充的重要途径。而由于保健品选购知识仍存在一定的学习门槛，且市场上保健品品质鱼龙混杂，为了减轻消费决策过程中的困难，更多消费者开始寻找更有科研背书的健康补充剂。

源自新西兰的细胞健康品牌MitoQ长期与多家专业机构开展科研合作，目前已拥有独立非干涉型研究报告750篇，其中包括18篇临床试验报告，具有极强的科研背书。而其拥有的独家专利科技MitoQ®️分子，由剑桥大学线粒体氧化还原生物学教授Mike Murphy发现，至今已有20年历史。MitoQ®️分子搭配其他营养成分，形成MitoQ+系列，帮助充沛体力，重拾健康活力，一步满足多重健康需求。在保健需求日趋多样化、细分化的同时，声音老龄老化也引起了人们的关注。特别是对于教师、主持人等高频用嗓的职业人群，咽喉不适应在初期进行前置预防而非声带损伤后进行后置修复。

作为快速缓解咽喉不适的主要方式，含润喉糖成为人们的首选。然而对于教师等为高频用嗓人群，如长期服用润喉糖，则润喉糖的成分、安全性及含糖量会成为关键考虑因素。

zirkulin哲库林无糖蜂胶润喉糖则正巧解决了这一痛点。其每颗含有30mg严选符合欧洲GMP标准的优质天然蜂胶，能够形成内壁保护层，“1修2护”持效守护咽喉，滋润口腔黏膜，提升咽喉自护力。而作为源自1930年的德国健康品牌，zirkulin哲库林40余年专研品质配方，产品自德国原装进口，拥有极强的品牌背书。同时，其无糖无防腐剂，不生痰不升糖，长期服用少负担，对老人及控糖人士友好，能够拥有更广泛的适用人群。

而在食品与健康保健的交叉领域，休闲零食健康化也成为了新趋势。以健康饮食、身材管理为目标，90后与95后为代表的消费者对于优质蛋白的需求格外高。因此，食物蛋白质摄入也成为他们选购轻食时最为关注的要素。

在健康轻食与食物蛋白产品选择的过程中，“美味”与“低卡”往往难两全。作为知名的奶酪生产商，Bel洞察到了这一消费诉求，通过凯芮Kiri®甜心小酪、乐芝牛TheLaughingCow®原味小三角形涂抹奶酪及小贝勒Babybel®天然原制奶酪等多款份装奶酪产品，不断满足消费者在各类场景下的美味及健康需求，提供更符合“中国胃”的好吃营养、高钙、能量可控、优质蛋白补充的奶酪产品。正因如此，其明星产品Kiri®甜心小酪才能登顶2023年618天猫奶酪预售榜NO.1。

新世代爱上老字号，中式国风爱好者引领国货风潮

2001年，中国正式加入世界贸易组织，为我国消费市场和国货品牌的发展带来机遇的同时也带来了挑战。大批国货品牌进入全球市场参与竞争，实现快速成长。然而，大量国际品牌也得以进入中国，凭借成熟的产品抢占了消费市场先机。

随着国家政策扶植、国产品牌的技术进步以及中国消费者消费观的日渐自信与理性，国货新消费品牌大量涌现，并进一步向高品质、强技术方向发展。

近年来我们欣喜地看到，许多老字号利用新手段，凭借贴近新世代的创意营销方式频频出圈。同时也有越来越多年轻人化身文创爱好者为设计买单。兼具创意与实用性的文创产品告别旅游纪念品，走入消费者的生活日常。国风、新中式也掀起一波浪潮，渗透进入家居、服饰、美妆等诸多领域，涌现出一批优秀的国货品牌。中国消费二十年回望与展望

在过去的二十年间，商业经历了消费迸发及“互联网+”的重构，中国的消费市场迎来了一轮又一轮跌宕、巨变。

线下与线上、体验与虚拟、公域与私域、内容与流量……在博弈与争论间，一些曾经我们误认为对立的概念相互交织与助推着，开辟出了新的赛道与消费空间。

从「蓄势筑基」到「消费井喷」，再到进一步的「消费升级」，从「多元消费」阶段到如今的「韧性消费」阶段，中国消费市场始终在波动中向前。

而这其中活跃着的趣缘社交的“圈层搭子”、花式打卡的“出游达人”、精致尝新的“知食分子”、多元绽放的“魅力女主”、宅有宅福的“居家新贵”、焕活身心的“养生选手”、理性种草的“精算大师”、全面触网的“享老人士”、中式为潮的“国风雅士”、科技傍身的“装备极客”，组成了丰富的消费者群像，也指明了下一阶段消费与商业的机遇点。

2023，在中国的商业进程中是具有关键意义的一年。动荡与机遇并存，无数品牌仍在“应变求新，韧性生长”。

千帆竞渡，万物逢春，未来消费市场还会有什么“新故事”“新人群”？期待时间告诉我们答案。

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