万和如何借音乐节转动“年轻”齿轮？

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举报 2023-08-29

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最近2个月，如果你打开周末夜晚的朋友圈，仿佛走进多个演唱会live。

这边是周杰伦，那边是薛之谦，再刷两下，起码是乐队的夏天……

年轻“特种兵”不是在看音乐节，就是在去看音乐节的路上，感受着命运的齿轮开始转动，顺便完成citywalk。

面对如此大的“年轻”流量，企业该如何借势音乐节塑造品牌呢？

大叔今天聊一个案例。

提到顺德，第一印象肯定是世界美食之城，但其实顺德也走出了很多世界级的品牌，比如万和。

万万没想到，万和已经成立30年，并在今天（8月28日）迎来“30岁生日”。但随之而来的问题，也很明显，两代忠实用户渐渐老去，新一代消费者对自己却有些陌生。

怎么解？

就在上周末（8月26日-27日），万和联手腾讯音乐，为顺德（当然也包括周边）带来了今年夏天的第一场音乐节——Soulpop音乐节。开party庆生，万和就把z世代请到了现场，一起嗨。

不仅有治愈代表、美国歌手Anson Seabra，也有队长YoungCaptain、颜人中、HUSH等华语流行歌手。此外，在年轻人中非常流行的嘻哈音乐不会缺席，比如香港嘻哈组合农夫FAMA、内地嘻哈说唱男歌手邓典果等rapper。

当然，港乐女神杨千嬅和R&B天王陶喆的压轴登场，将现场观众的热情拉满！

美食之都与热闹的音乐节的碰撞，令不少年轻人第一次近距离感受万和。大叔看到，多个带有热水器和吸油烟机产品植入的万和卡通形象，成为音乐节的“网红”，大家纷纷与其合影打卡。

万和还专门在现场设置了品牌体验区，供大家休息和互动，现场还能抽奖。

确实，包括年轻群体在内普通消费者，对于热水器、吸油烟机等厨卫电器产品，基本上是无感的，尤其是在平时，而品牌与用户接触的场景大部分是在卖场，靠导购推销，营销味道太浓，又很容易陷入价格战。

因此，厨卫电器如何能在年轻人进入卖场之前，就能与z世代群体产生链接，甚至是玩在一起就至关重要。

大叔看到，除了冠名本次音乐节之外，万和还借助电竞综艺、世界杯、线上音乐会等年轻人喜闻乐见的“媒介”，与这届年轻人持续沟通。

今天，万和还正式推出基于百度大模型人工智能的品牌数字虚拟代言人——Yona，由于人工智能的加持，她具备超于常人的IQ值，同时在异次元和现实世界致力于改善家居环境体验。

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在全面数字化、网络化和智能化的当下，年轻人聚在哪里，品牌就出现在哪里，其实这只是完成了“年轻化营销”的第一步，品牌真正需要的是在年轻群体中建立标签化认知，成为年轻人的伙伴，甚至是soulmate，才能实现真正的“陪伴”，这就需要创新线下场景营销方式。

尤其是热水器这样的品类，品牌除了强调功能性和性价比之外，实际上，“陪伴”年轻消费者才是最重要的，从这个维度，大叔认为，万和在成立30年之际通过为年轻人举办一场音乐节，就是一次不错的在规定时间、规定地点和规定主题，向年轻群体提供“陪伴”式营销实践。

大叔认为，其他同类型品牌可以向万和Soulpop音乐节“抄”三份作业，分别是：

1
音乐节是品牌与年轻群体深度沟通的最好媒介‍

“Soulpop”这个音乐节的名字起得很到位，音乐注入灵魂，年轻人在这里享受音乐，享受生活，更是一种活在当下的最真实体验。

大叔认为，音乐节比演唱会好的地方在于，有足够的大的户外空间和足够多的时间，给参与者露营、野餐、聊天、舞蹈……在这样的空间和时间维度之下，给了品牌一次非常好与年轻群体深度沟通的机会，而不是只关注舞台上的艺人。

传统的媒介投放，就是高空+地面，央视、高铁、机场再加明星代言，对消费者进行降维“打击”。现在的媒介投放呢，变成了品牌办一场音乐节，邀请一大群koc来嗨，大家是平等沟通的关系。这群年轻人拍照、打卡、发短视频，在抖音、小红书、b站、微博、快手和朋友圈，然后帮品牌建立用户背书，所谓“种草”，种得其实是品牌年轻化，而不是某个功能卖点。

显然，音乐节是品牌与年轻群体深度沟通的最好媒介，没有之一。

2
消费者与品牌的关系从“买卖”变成“伙伴”‍

在音乐节场景之下，消费者与品牌之间已经不是“导购”关系，一个买一个卖，而是“伙伴”关系，咱们一起来听音乐节的，咱们共同度过美好时光。品牌成为用户在社交媒体分享其高光时刻的伙伴，有了共同的美好记忆。

在音乐节现场，万和终于有机会将自己在电视广告里的形象，针对年轻群体做一次彻底“刷新”，这种“刷新”是同时在品牌心智和产品功能两个维度同时进行，让大家感受到你的品牌的潮酷，以及让年轻群体感受到产品功能如何推动绿色环保理念，如万和热水器如何利用人工智能来降低碳排放。

当然，这是顺德今年的第一场音乐节，顺德文化也是一个很好的沟通补充素材，成为消费者与品牌之间的“润滑剂”。

品牌对用户的心智占领从“演绎”到“陪伴”‍

上面2点分别谈了媒介和关系，这里重点说基于媒介和关系，品牌如何基于音乐节的场景下抢占用户心智。

年轻用户大量时间泡在移动互联网上，用户时间严重被碎片化了，虽然传统广告轰炸和互联网种草都很有必要，但只要用户感受到一点广告的“味道”，就可以一个动作：滑走。

怎么解？很难。

因为消费者在互联网或者传统媒介看到的内容，都是他人的演绎，且大部分都是被精细设计过的，用人话说就是：不够真实。大叔看到，万和的音乐节营销，把用户陪伴和用户体验放在首位，不去过度干扰年轻群体去享受音乐节的快乐，而是在你需要我的时候才出现在你身边，才能真正实现品牌年轻化，而不是总是挂在嘴边。

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当然，与大部分新消费品都是代工模式不同，万和在技术和产品上的实力，那是相当硬核。万和不仅是国家火炬计划重点高新技术企业，中国航天事业战略合作伙伴，还在厨卫电器领域拥有60多项行业先进技术，100多次主导或参与了燃气热水器、燃气灶具、消毒柜国家和行业标准的起草和修订，拥有3000多项专利，真正引领中国燃气具的前沿技术。但这些“硬核实力”必须润物细无声地向消费者传递，而不是只是发个通稿，音乐节就是一个很典型的将“演绎”变成“陪伴”的方式。

综上，万和瞅准了2023演艺市场全面复苏这一绝佳营销时机，将“品牌+音乐”的模式作为内容营销的新增长点，强势切入年轻群体，借助与音乐节的深度绑定，实现了与年轻群体的深度陪伴，从体验、到人群、到触点，再到场景和用户心智抢占，迈出品牌年轻化的坚实一步。

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