专访衬衫老罗 | 放着1000万的快钱不赚，我为什么非要做衬衫品牌？
作者 | 楚晴
什么样的人会穿衬衫？为什么有人一穿就被说成“像卖保险的”？
聊起这些问题，罗鑫华的体会很深。他 15 岁起接触服装业，一路从学徒做到百万身家的品牌高管，后来投资创业，管理过三四百人的工厂，做了 17 年代工贴牌生意，主营产品就是衬衫。他告诉刀法，很多年来，衬衫的刻板印象一直存在。
他进一步解释，其实岗位不分高低，很多销售、中介都是资深中产，关键看气质，版型合身的衬衫才显气质。“之前说‘中国男性比女性审美落后 15 年’，这些年，中国男性的审美有了很大提升，只是很多品牌的审美还没有跟上，忽略了用户对版型的需求痛点。”
衬衫最早出现在中世纪之前的欧洲。直到 2018 年左右，真正适合国人体型的衬衫还不多。意式衬衫面向欧洲人体型，主打修身，美式衬衫为了舒适，版型偏宽松，韩版过于强调潮流，本土品牌传统单一，走定制的话，工期又长。
尽管用户认知一度被妖魔化，但这并不影响罗鑫华决定将衬衫做成一个专业品牌，背靠成熟的供应链，他在 2021 年推出了品牌「衬衫老罗」。
他记得，衬衫老罗首场直播 GMV 突破了 80 万元。当时，他只觉得这个方向“有搞头”，未曾想后来，他们推出了爆款「总裁衬衫」系列，拉动 2022 全年 GMV 超过 3 亿元。
“但我们不太相信，一年时间就能做一个品牌。”他说。
迅速发展的衬衫老罗吸引了刀法的关注。经过数月的观察，刀法发现，衬衫老罗的崛起，不只是自身努力加上时代红利，也是当代国内供应链品牌化转型的缩影。
“白牌”为什么转型品牌？怎样才算做品牌？本文除了营销打法之外，更多将从战略层面去分析衬衫老罗对市场的判断和取舍。
01
“当年从服装代工厂转型低价卖尾货的，大部分都消失了”
前两年，罗鑫华发现，有不少曾经的代工厂同行也在寻求转型，不过他们大多走了另一条路：19.9-29.9 元低价销售服装尾货。
最巅峰时，这些尾货销售厂家平均一场清仓活动能卖出 1000 多万的 GMV。相比之下，衬衫老罗一天的 GMV 最高才小几万元。有不少人都劝罗鑫华赶紧换赛道，别错过尾货的风口。
但罗鑫华却铁了心做新品牌。
这种信念感是从 2018 年生长起来的。当时，他和客户到海外调研，发现不管各地年轻人崇尚什么穿衣风格，只要是在体现专业的场合，衬衫都是多数上班族的必需品，就像他们的“战袍”一样。
“为什么业务销售员要穿衬衫？衬衫解决的是人的气质问题，也更快速获取客户信任。北美很多资深白领会在汽车后备箱准备一套衬衫，就是为了随时随地进入状态。”
衬衫老罗品牌创始人 罗鑫华
他还发现了一个细节，下午 5-6 点的日本街头，路上行人穿得最多的就是衬衫，当地便利店唯一卖的也是白衬衫。他想，连这么小的市场都能跑出一款不错的衬衫品牌「镰仓」，那这个细分品类在国内一定有做成品牌的机会。
设想归设想，现实存在两个鸿沟：
国内职场着装文化并没有十分盛行，涉及洽谈等场合，高线城市白领也常以舒适的 T恤代替；
更普遍的是，中国男性到了一定年纪多少有点肚子，潜意识会觉得“我不能穿衬衫”，勒肚子也不好看。
相比之下，罗鑫华觉得后一个问题更紧迫，这反映了国内市场供需并不匹配。只有先让大家能买到心仪的衬衫，唤醒需求，假以时日，职场着装风气才能起来。
传统男装品牌旗下通常有多个产品线，他们注重产品动销和售罄率，卖得好、利润高的就多采购。在这种导向下，产品研发端离用户太远，既不知道为什么做这个款式，也不知道产品卖给了什么人，更不知道用户对衬衫的穿着体验。
大品牌忽略了衬衫消费人群洞察，供应链（代工厂）反而离用户更近。在服务品牌客户期间，罗鑫华总结出消费者对衬衫最核心的需求：宽松+合身。
“传统衬衫有个很大的问题是勒肚子，用户抬手的时候，扎进裤腰里的衬衫会露出来。我们根据版型、尺码和面料去盘市面上的货，发现并没有很合适的品牌，我们就决定自己来改良，生产了一款新版衬衫，想让大家穿上身更舒服一点。这完全是基于用户喜好来的。”
可当他们信心满满地向不同的品牌客户介绍新版卖点，却始终没找到合适的终端销售通路。
团队也理解客户的难处，毕竟“拿货成本不允许。其实算上我们的研发、面料、设计成本，新品单件采购价只加了 20 块钱。但从品牌到经销商有 5-20 倍的倍率，想盈利的话，每件零售价要上涨超过 100 元，没有品牌敢要的。这个品后来就被搁置了。”
到 2021 年 5 月 27 日，衬衫老罗开通品牌首场直播带货，这版衬衫才重见天日，主推卖点是可以遮肚子、显胸肌，定价 129 元/件。
在当时抖音低客单的环境，129 元简直是“天价”。结果这款衬衫还是卖爆了，整场直播销售额高达 80 多万元。顺便说一句，后来在此基础上推出的「总裁衬衫」系列，成为了衬衫老罗众多产品线中销量稳居 TOP1 的产品。
直到此时，罗鑫华才终于验证了自己当初的坚持，摆脱代工厂“被挑选”的命运，打通了衬衫垂类的供需通道。
相比传统品牌，衬衫老罗切入的价格带具有性价比，也给生产-销售链条争取了一些利润空间。他相信，一味低价竞争走不远。如果企业没有利润，就没办法承担研发成本，无法持续投产、做高口碑，规模一上来，供应链会跟不上。
而一个惨烈的对比是，那些曾经一起转型的同行，有的去卷低价或者卖尾货，不到两年生意就跑不动了，其中不少商家已经消失了，也有人彻底离开了这个行业。
罗鑫华坦言，在服装行业二十多年，经历过漫长的行业周期，看到过太多同行像这样起起落落，他们就像镜子一样，时刻提醒自己，太过急躁、想赚快钱，很容易做不长久。
02
一款衬衫做 27 个尺码，牺牲 10% 利润换取 0 纠纷率
衬衫老罗的成功转型和崛起，绕不开一个渠道：抖音。
热爱研究新事物的罗鑫华，最初在抖音开设账号是为了分享工厂日常，顺便发个定位，面向周边地区招工，没想到收到很多热烈的回应。
“2020 年年底，我们发布了开车四百公里拜访工厂员工的视频，当时就爆了，算第一次破圈。然后我就开播聊天，觉得很有意思。那时候直播，我说我们是给品牌做贴牌的，没有自己品牌的货。看到粉丝都很热情，我们就想着送点礼物，两个月大概免费送了 6000 多件，什么版型款式都有。然后我们就联系收到衬衫的用户，问他们关于衬衫的意见，一边记录下来。”
一直到工厂转型前夕，他在抖音都是聊天 > 卖货，也因此收到了来自用户的很多第一手反馈，这也成为后续「总裁衬衫」的需求灵感来源。
到 2021 年年初，他和团队觉得时机差不多了，可以筹备一场“正儿八经”的带货直播，“完全是和用户共创，才做起来的。”
罗鑫华在直播，受访者供图
说起衬衫老罗品牌，罗鑫华总能滔滔不绝地介绍许多细节，这也和他多年的一线工作经验相关。
上周，衬衫老罗品牌在全渠道直播发布会，推出一款高端衬衫单品“致敬27”。
罗鑫华介绍，市面上大部分国际品牌，基本集中在 6-8 个尺码，而团队经过一年多的研究，基于 12000 份来自用户的真实形体数据样本，为了更符合人体工程学，他们经过 1300 次版型调整，最终做了 27 个尺码。
衬衫老罗“致敬27”发布会现场
面对这组堪称精密的数据，想必也有人和刀法有着同样的疑惑：一款衬衫覆盖 27 个尺码，在过去几乎闻所未闻，为什么衬衫老罗要如此“死磕”产品？
“你看市场上成熟的男装品牌，很多都是产品线多、规模大，一个大品牌可能只有几个人负责衬衫事业部，哪怕这些品牌不卖衬衫，他们都能活得很好。但对我们来说，衬衫产品研发事关公司的生死问题，是品牌的立身根本。”罗鑫华说。
一些传统品牌更关注生产成本和货品周转率，没有时间沉下心做产品，在衬衫产品精细化程度上做得比较有限。而比起这些依靠线下经销商为主的品牌，脱胎于供应链、在抖音电商等 DTC 渠道起量的衬衫老罗，更能面对面收集用户的痛点，也更在意口碑和复购率。
衬衫老罗有团队专门进行调研，了解用户在出差、熨烫、搭配等高频场景下的需求，然后反馈对产品进行优化。举个例子，小到一粒纽扣的材质、形状和位置，团队都可能花上几个月去做方案。
围绕新品“致敬27”，他们打造了“UPFE”矩阵，即 User-Process-Fit-Easy Care。除了前面提到提供充分可选择的版型，让成衣穿出定制的合身感之外，这款新品也在极简穿着要求的基础上，摒弃了高端衬衫原本繁琐的保养流程，让用户打理起来更方便。
高度贴合用户需求，推动这款新品高端衬衫在上市第四天，销量就已经做到抖音电商同价格段 TOP1，超过第 2-100 名销量总和。
不只是团队离用户更近一点，直到现在，身为创始人的罗鑫华仍保持着每天看用户评价的习惯。“我每晚 10-12 点，都会坚持看商品评价、视频评论区，每个月也会坚持给用户打回访电话。”
为了提升用户服务品质，去年年底，衬衫老罗专门挖了一位大厂背景的客服总监来培训客服业务。
“我们要求，不管用户提什么问题，客服团队都不要先反驳对方。比如赔给用户一件衣服，这件事是不需要报告的。品牌每年投入在售后端的费用会占到利润的 10%，相比成本，我们更在意用户体验。”
到目前为止，衬衫老罗在抖音电商渠道都是 0 纠纷率。罗鑫华发现，把品牌口碑做好了，不开播时，商城的销售量都能超过直播间。“看起来是维护成本比较高，但每次好好服务过的用户，他们的忠诚度非常高，不夸张地说，衬衫老罗的复购率是同行的 4 倍。”
03
做品牌要学习乌龟，“四脚着地”才能活得久一点
回到文章开篇的问题，什么样的人穿衬衫？
衬衫老罗后台销售数据显示，用户下单的高峰期在晚上 9 点以后，符合上班族的作息时间。抛开性别、年龄、职业等因素，罗鑫华用一个词概括品牌用户的整体画像：奋斗者。
因此他认为，不能简单地将衬衫用户和电商八大人群去一一对应，死板地传递产品卖点。相反，品牌要做有温度的陪伴者，主动和用户建立情感联系。
今年 5 月，衬衫老罗发起了一场“致敬奋斗者”主题公益活动。形式很简单，用户扫描活动海报上的二维码填写心愿，分享至社交平台，再添加客服，按照提供的方法提交 12 处的量体数据，即有机会收到来自品牌量身定制的一款免费衬衫。
看似是一场普通的公益活动，却激起了用户很强的反响，团队在后台看到共有超过 24 万用户参与，其中包括很多有价值的评论反馈。
“比如有人留言说，‘我现在还是学生，等我工作赚到钱了，一定会去买一件老罗的衬衫’。还有人说，‘老罗，能不能再讲一个创业故事，我感觉对生活失去激情了，需要点激励’……然后我就觉得活动是有意义的，老罗的形象和「奋斗者」紧密相连起来了。”罗鑫华说。
包括这场活动在内，衬衫老罗品牌团队的要求都是一样的，除非工作人员不在线，通常不允许用机器人去回复用户。因为互联网是有记忆的，用户也是有记忆的，不管是通过活动还是电商直播间触达的用户，只有向他们传递有温度的服务，让品牌像人一样去沟通，今后用户才有可能、有意愿被触达第二次、第三次。
这种需要不少人力承接、看似非常“憨”的办法，还带来了一些意外收获。通过真实互动，品牌积累了大量用户的体型数据，推动上游产品研发，高端衬衫“致敬27”的一手数据也来自于此。当然，经过近两年的全渠道沉淀，衬衫老罗的人体工程学数据库中累计已经积累了几十万条真实数据。
另外，团队发现，在所有参与的用户当中，没有购买过衬衫老罗品牌的人数占到 70%，从拉新的角度来看，“致敬奋斗者”活动也是非常成功的。
8 月 27 日，衬衫老罗还联合新华网发起品牌「8.27 奋斗节」活动，鼓励大家分享奋斗的故事，并寻找 27 名奋斗者，为他们拍摄个人微记录片。品牌期待，每一件衬衫背后都能承载一段关于奋斗和梦想的故事，将这份精神延续下去。
“我一直相信「一次成交，终身朋友」。”罗鑫华分享了一个比喻，他觉得做产品、做企业要学习乌龟的精神，慢一点不要紧，乌龟有四只脚，只要不翻过来，能活上百年；如果底朝天，基本活不过一天。做产品也一样，服装是个精益求精的行业，如果纯粹为了追赶市场而放弃工匠精神，犯了致命错误，只会毁了前面积累的好感。
现阶段，衬衫老罗旗下已经覆盖衬衫及周边配件产品，其中衬衫品类占比 30%+，未来打算做到销售额的 50-60%。
罗鑫华透露，他们计划从当前品牌最热销的商务衬衫逐步拓展，覆盖休闲衬衫、外套衬衫、条纹格纹等类型，从办公场景扩到婚庆、聚会等礼遇心智场景。另外，衬衫老罗也希望加入中国特有的文化元素，对衬衫做一些多元化创新。
“还是那句话，不要急躁。我见过 1300 个门店的品牌因为甲醛问题一夜之间倒闭，还有一个品牌 16 年做起来，因为品质服务没有跟上，19 年就倒了。做品牌是建立一种信任，一种印象符号，最后要回归产品和服务。在未来赚钱，我们一直都有这个心态准备。”
04
彩蛋 Q&A
当我们以战略视角去重新解读衬衫老罗，也得以看见中国千千万万个供应链做品牌的野心。
这两年接触衬衫老罗品牌团队，刀法还断断续续了解到几个有趣的故事，分享给大家作为今日份心灵鸡汤——
刀法：
您说“不太相信一年的时间能做一个品牌”，但考虑到一些现实因素，比如当时的行业环境下，许多友商都在赚钱，而咱们又无法预判一个全新的品牌什么时候能做起来，您和团队如何去处理这样的心理落差？
罗鑫华：
说说我自己的经历好了。
我在海外买过一只铁壶，价格 3 万 8 千元，当时我是犹豫的，因为我觉得是这把壶很贵。后来我就专门去拜访了那个铁匠铺子，当听完那个铁匠的故事，我反而觉得 3 万块钱很值。
他告诉我，这是火山爆发的时候，火山岩被河水冲下山，经过了几百上千年的冲洗，他去捡回来然后炼成了铁。这个材质很脆，不能大力打磨，一打磨这个铁壶的壶身会裂开，这就非常考验工匠的耐心。你可以想象，这个铁壶自从被炼成之后，数十年都无人问津，但它的背后有这么个故事，遇到我，我听了之后就很愿意为这个故事买单。
如果品牌真的用匠心做一款产品，就不要太在意短期利益。我就是希望我们慢下来，甚至我们愿意把 GMV 降下来，花更长的时间去打磨产品。
刀法：
我理解您讲的“品牌方宁可多吃点亏，也要做好口碑”的初衷，但是在市场环境下，遇到“薅羊毛”的用户怎么办？
罗鑫华：
我们也会根据平台机制去判断是否有人薅羊毛。比如，这个用户进线反馈同样的问题达到一定次数，这种情况下我们会报备平台。
当然，我们（预设）相信大部分用户都是善良的。这类恶劣情况一个月可能都遇不到一次。
刀法：
“衬衫老罗”这个人物 IP 和品牌是相伴而生的，在您看来，这种共生关系会不会限制品牌未来的想象空间？
罗鑫华：
衬衫老罗，意思是先有衬衫，后有老罗。
老罗代表一种工匠精神，听起来就像一个邻居，“他”是亲切的，
创始人其实是品牌的雏形。我想，当用户听到品牌名字，会偶然去追溯“品牌创始人是在什么情况下做的这个品牌？”说一段话不如给用户看一张图片，而看图片又不如一段故事来得深入人心。
当「老干妈」远销海外的时候，没有人觉得这个品牌“土味”，我相信在未来，「衬衫老罗」也一样。
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