下一个破圈红利：抖音挑战，如何从“源头”让用户主动参与和传播？

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举报 2023-08-29

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文｜Sober
“旅游就找XXXX”，
“想看看你的夏天有多嗨”。
两种不同的表达，如果是你会更对哪个感兴趣？随机询问了身边几个朋友后，他们都选择了后者。
放到营销中，这两个表达也颇具代表性，一个像是「品牌定制」，直接抛出一个商业性话题，促进、吸引用户参与，而后者，更像是「用户定制」。
事实上，此前我们说的“定制”，往往就是「品牌定制」。即，品牌已经确定好营销话题与目标人群，吸引、引导到目标用户参与后，再进行精细化运营。而今天我们探讨的「用户定制」，是品牌站在幕后，平台通过一些来源于用户日常生活的话题，让用户从“被吸引”，到自发发现、主动感兴趣并参与，从而并主动创造内容。尤其是，当KOL的溢价越来越高，品牌或许还可以在这里找到更加优质的KOC。
事实上，品牌定制在很长一段时间以来是其在平台中破圈与寻找新增量的不二法门，只不过，在Morketing看来，在这个流量即增量的时代，要想真正做到“围绕用户出发”，品牌不妨把“定制”的主动权交到用户手中。
也就是所谓将思路从“品牌定制”转变为“用户定制”。那么，从品牌主动定制吸引用户参与，到用户随机发现并主动、自发参与，中间差了什么？
或许是一个“挑战”。
而Morketing日前观察到，巨量引擎推出的全新UGC互动产品「抖音挑战」，似乎正是帮助品牌实现“用户定制”解决方案。

让用户主动参与趣味挑战

日前，Morketing与一位智能清洁领域头部品牌对话时，其表示，流量即增量，想要“吸引新增量”，品牌就需要不断在潜力人群中扩大品牌认识和认知，去触达更多的潜在消费者。事实上，流量不是不重要，反之，它正在变得越来越重要，只不过对现阶段的企业来讲，关键点变成了如何利用好有限的流量。
“短视频+直播的销售正在快速超越传统商超，所以我们一定会重点布局抖音。只不过，2020年的时候你可能仅用小部分资源就可以获得很大的成交，但如今，抖音也变成了一个你需要精细化运营的平台。”一位品牌主如此对Morketing表示。
在Morketing看来，“后流量红利”时代已至，在“内卷之下”，品牌也需要一些破局新思路，而「用户定制」就是方式之一。
当然，从品牌定制走向用户定制，品牌需要面临的最大挑战是：如何能让用户更具沉浸感，或是更加“无感”的加入进来，同时还能引发起用户的兴趣。其中，一切的源头——“话题内容”就成了关键。
Morketing日前了解到，巨量引擎旗下全新UGC互动产品「抖音挑战」，可以让用户主动参与一些趣味话题挑战。某种程度上，当用户是自发对内容感兴趣，并愿意主动参与时，品牌的破圈、拉新、求增长，也会变得相对容易一些。
毕竟，无论是AIDMA营销模型（Attention注意——Interest兴趣——Desire欲望——Memory记忆——Action行动），还是AISAI营销模型（Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动、Share 分享），又或是任何一个平台的商业化营销链路模型，Attention都是那个源头。
那么，如何让用户“自发”对话题感兴趣？对于产品形态来讲，需要直观、简单；对于话题内容来讲，则需要更加原生，更具场景化，更加贴近用户生活，感觉到与自己的息息相关。

从「抖音挑战」的产品形态也可以看出，通过独特风格的小相机icon后随着“挑战”二字，一方面展示了话题挑战这一活动形式，另一方面，浮于视频表层，方便用户刷到并参与。
至于话题内容方面，从“春季比心挑战”，再到“晒出你的清爽一夏”、“想看看你的夏天有多嗨”…这种真正源于生活的话题，吸引的不仅仅是品牌的目标用户，而是对这一话题有分享欲望的所有用户。
甚至，即使没有分享欲望，但在这个好奇心人人皆有的时代，或许也有一些人，也希望看看别人的夏天到底有多嗨。
换句话说，按照巨量引擎的人群模型来说，O-5A层级的用户，都有机会变成品牌的“破圈”的帮手，而这种层面的破圈，才有机会变成真正的拉“新”。
事实上，#想看看你的夏天有多嗨#这一话题挑战，就是同程旅行“狂嗨八点半品牌日活动”与「抖音挑战」的商业合作。

具体来看，首先，通过更具原声感的话题与快闪挑战模式吸引到2.2亿的话题浏览量，同时，再辅以用户/达人、话题页、全民任务创作、贴纸页面4个入口，共产生了2.5w+的UGC投稿内容。更值得一提的是，这种「用户定制」，让这次营销活动的CPM（每千次展示成本）下降了60%。
最终，对比上一次同程旅行的普通全民任务，本次「抖音挑战」的尝试，VV量（视频页面浏览量）上涨83%，投稿量增幅高达92%。
从同程旅行这一案例，这里我们也可以总结出「抖音挑战」这款产品的第一个亮点：通过生活化的场景与话题，激发用户自发参与并投稿，再打造创意话题吸睛，进一步促进、吸引用户投稿。
在Morketing看来，这也是其最重要的亮点之一。毕竟，在这个流量即增长的时代，无论是流量，还是用户的“内卷”，在很长一段时间内，会成为一种常态，而在这个始终要以用户为中心的时代，当品牌变为「用户定制」，或许就能从“源头”这一点赢在起跑线上。

趣味挑战x优质内容

让流量“流”入人心

当然，如果说让用户自发、主动参与这场营销棋局，是一切的关键与源头，那么实现破圈拉新后的引流与精细化经营，同样是保证营销活动可持续的关键，更是企业实现生意增长的关键。
众所周知，品牌营销，要以产品为根基。因此，两个节点十分重要，一个是“保品”，另一个是“推新”。而在Morketing看来，无论是哪一个节点，品牌都可以通过“趣味挑战”，激发“优质内容”，来应对营销市场的一些挑战。
先看保品。
实际上，对于品牌来讲，相较于“推新”，“保品”同样重要。毕竟推新品的效果难以预测，不如在险象环生的消费市场，先保住自己的拳头产品。
三养与其旗下的火鸡面就深谙这一道理。
今年7月，三养与抖音合作打造了一场“玩爆三养火鸡面”挑战。具体来说，依旧是由韩国火鸡面创始品牌Samyang三养在抖音与TikTok上发起挑战，一方面，调用快闪卡片激发用户积极性，在用户参与的同时进一步强化品牌认知，另一方面，与热门女团（G）I-DLE合作，让她们作为KOL参与挑战，为用户“打样”，同时预埋话题，通过多垂类矩阵实现破圈。
在Morketing看来，#玩爆三养火鸡面#这一话题源头显然更具备生活化且让用户更加有参与的欲望。试想一下，如果这个话题变成“常规”的“吃火鸡面就找三养”，会打消掉多少用户的兴趣？
其次，也正是因为话题的受众面更加广泛，更具备生活属性，其可参与性更强，也让UGC+KOC的裂变可以覆盖到更广阔的圈层。
最后，综合来看，从足够有趣味性的源头话题，再加之热点品专、热点榜单、品牌榜banner等多流量入口吸引用户参与，也使得这场「抖音挑战」的任务投稿数高达3.8w+，任务投稿累计播放数高达53.2M+，较去年同期活动，视频播放量同比提升25%。
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另一个重要的节点，便是品牌对于新品的展示与推广。
在这方面，美的与「抖音挑战」合作打造的#来吐槽夏天厨房有多热#同样具有参考意义。
从#来吐槽夏天厨房有多热#这一话题，我们可以捕捉到三个关键词：夏天、厨房、热。时间+地点+感受，这一具备场景化的话题，是用户夏天进厨房的痛点，更是美的这款新品的卖点。

因为美的就是想基于以上话题，推广他们的新品——厨房空调。同样是以「抖音挑战」话题为源头，由明星发起，再辅以KOL+KOC裂变，加之全民任务。通过3个互动+话题这一大型造势场，在全网提升着用户对于这一新品类、新产品的认知。
最终，相较于常规挑战赛，「抖音挑战」帮助美的涨粉13.11%，而拉新人数涨幅高达18.64%。
总结来看，无论是美的的#来吐槽夏天厨房有多热#，又或是三养的#玩爆三养火鸡面#、同程旅行的#想看看你的夏天有多嗨#，从这三个案例，我们也可以总结出「抖音挑战」到底是如何助力品牌面对市场“挑战”的。
第一，重要的破圈源头。内容与话题不仅要优质，还要具备场景化与原生性，只有这样，才能让不同层级的用户自发站到舞台中心，参与、分享内容，实现最大化的破圈。
第二，用户的属性。一方面，原生话题属性本就可以更广泛的人群看见，并引发其兴趣，另一方面，据巨量引擎数据，关于「抖音挑战」，其投稿人群相对年轻化，大盘数据指出，投稿用户年龄大多为30-，这其实高度切合市场推广的人群需求，他们是品牌最重要，最需要拉新引流的目标消费者。
第三，全链路的经营，让流量真正“流”入人心。「抖音挑战」通过与商业话题、全民任务等商业组件的配合，可以自带裂变能力，多维度提升用户投稿效果。在沉淀品牌资产，让话题与内容真正”流“入人心的同时，对于品牌来讲，这就是最简单与最直接的降本增效，品效合一。

结语

“抖音是营销+经营一体化最效果最为显著的平台，O-5A人群模型让品牌可以清晰地观测到与用户之间的关系，并针对不同关系层级的用户进行有的放矢的‘种+收’打法。再辅以相关工具形成链路，其的落脚点最终在生意上。”那位智能清洁领域头部品牌最后如此对Morketing表示抖音平台对于品牌的作用与意义。
显然，基于巨量引擎生态，拥有6亿日活的抖音，除了仍然是品牌的流量必争之地，其最大的差异点，就是打通了品牌建设和生意增长之间的关联，能真正做到基于用户行为，重构品牌与生意二者之间的关系，从间接变为直接，让企业能直观地看清做品牌建设带来的生意价值。
因此，当下，除了找对流量，更要用对流量、用好流量。至于破局的思路，在这个始终要以用户为中心的时代，不妨从「品牌定制」转换为「用户定制」。在这其中，「抖音挑战」更像是一个可以从营销源头就开始提升效率的工具。

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