大咖对谈｜创造更美好的生活，如何凭借品牌优势属性求稳求长

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举报 2023-08-30

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瞬息万变的消费市场，品牌要“求稳求长”仍需回归对消费者的理解。中国消费者在近几年展现出了深刻的变化：他们的需求不再是铁板一块，传统场景中的产品正在新的细分市场下焕发生机。

8月17日，在第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）在上海举办的「2023中国消费品牌增长峰会暨中国消费二十年创新论坛」中，Bel大中华区奶酪业务总经理柏玉奎、AMIRO觅光品牌创始人兼CEO王念欧、追觅科技中国区副总经理郭人杰，以及应帆科技数字商业智能高级总监&CBNData首席分析师李湘，一起深入探讨了品牌如何洞察消费者的细分需求，并用创新产品和解决方案找到新的增以下为对谈实录：

挖掘细分机会，创新谋求增长

李湘：

今天的主题是：创造美好生活，品牌如何凭借自己优势属性求稳求长。首先，我想请问，各位是如何在各自赛道中找到提升消费者幸福感的市场细分机会的？

柏玉奎：

Bel集团是一家有150年历史，专注于奶酪制造的家族企业，也是世界上第一个做份装奶酪的企业。奶酪行业在中国渗透率并不是很高，北上广深也就只有30%-40%的渗透率。今天嘉宾们讲了很多中国消费者对美好生活的向往，其实奶制品也是在一个升级过程中。中国市场在几十年前喝奶制品，更多是纯奶，后来有酸奶，再有附加值的奶粉。但过去几年，很多优秀企业也发掘到了奶酪的新潜力。

目前C端奶酪市场上看到的更多的是儿童奶酪棒。但今年儿童奶酪棒市场1-6月份大概是负30%的增长。因为奶酪品类的很多企业都在一个赛道拼命挤，很快就打爆了。

而Bel集团在2019年之前，我们的策略是纯粹进口，把西方市场经典口味的奶酪进口进来，但2019年开始我们改变策略，专门为中国消费者研发产品。Bel集团目前在中国大陆主推三大奶酪品牌：乐芝牛The Laughing Cow®、凯芮Kiri®、小贝勒Babybel®。

虽然我们集团旗下的中国工厂本身是做「奶酪棒」产品的先驱，但我们想给中国市场消费者提供不一样的价值和体验，因此以本土差异化营销（local for local）为主导，定位年轻女性消费者以及有孩子的家庭，其中， Kiri®甜心小酪的口号是：“给自己的小奖粒”。今年通过差异化产品，在市场整个大盘掉20%-30%的状况下，我们还有双位数的增长。

我们始终认为赛道不能太拥挤，用低价去笼络市场份额，这点对品类来说很不好。品牌应该为消费者创造更多物质、精神层面的价值。

李湘：

Bel是针对本地化需求找到细分市场，用创新产品实现增长。那么觅光又是如何找到精准护肤的细分赛道呢？

王念欧：

我们行业的渗透率大概只有5%，目前还是一个非常早期的市场。在护肤赛道中，我们非常关心两个词：新人群、新场景。

从新人群来说的话，（美容仪）这个品类最早发源于海外，我们发现海外企业在中国不像很多大快消（集团）对用户有很深的理解，他们更多的还是代理商的模式。但中国人的皮肤需求有很大差别，尤其是光电皮肤治疗领域。所以我们今天专注的是通过光电科技，针对国人皮肤打造精准护肤的新方式。

而新场景，就不得不聊到大家对美的追求。过去30年，消费者有了足够的护肤品市场教育；近10年医美兴起，消费者会去院线做大能量的、注射式的项目，可以带来快速的皮肤改变。问题在于，院线项目会带来尴尬期、恢复期或者非常昂贵的价格，但美容仪器的确是想要快速见效的最优选择。因此，对于很多皮肤敏感的消费者来说，护肤品不够，医美又有点over，这可能是家电美容仪器最初的人群。我们发现，我们要做的不是医美替代而是医美新场景，是一种科技护肤的新方式。2022年觅光的业绩翻了5倍。

我们认为在场景上只要抓住用户非常痛的痛点，把他的需求通过产品满足透，这就是巨大无比的机会。我们今天看到过去几年行业渗透率翻了5-6倍原因，也是因为有好的解决方案，创造了新的产品形态解决了大家的痛点。

李湘：

觅光的关键词是发现新人群和新场景机会。那追觅当时怎么发现细分机遇的？

郭人杰：

我们最早创立追觅的时候有两个标准，第一是行业长期以“科技”为导向，通过更好的技术实现更好的性能和产品体验；第二是我们希望进入的行业，是服务于千家万户的，不仅仅满足一小部分人，而是真正能提升社会大众的幸福感和生产力。这是我们选择行业的两个标准，简单说就是希望用新技术颠覆更多行业。

选择行业的时候，也会基于那时候所拥有的且能够做出的技术。第一个是高速马达的突破技术。当时我们跟国际友商有差距，我们快速填补了差距，把马达转速做到世界第一。基于此，我们早期推出了吸尘器、吹风机，核心卖点就是性能强劲——把吸尘器的吸力、吹风机的风速做到行业顶配。第二个是算法技术。我们在做马达技术的同时搭建了团队做算法，算法成熟之后，推出了扫地机器人、洗地机产品，完成了更多的产品布局。

长期看追觅可能会成为广义机器人公司，高速马达可以提供所有广义机器人的心脏，也就是动力部分；广义机器人的大脑则是算法，我们也会在AI方面做更多的突破和迭代。当广义机器人心脏碰上广义机器人大脑，理论上可以做所有广义机器人类目延伸。我们会坚持企业建立之初做行业选择时的两个标准，不断拓展技术，并且在所进入的行业里长期坚持发展。

Bel：“欢迎”追随者入局，坚持为中国消费者创造更好的产品

李湘：

接下来首先跟Bel柏总聊一下，您提到有洞察到很多中国消费者对于奶酪本土化的需求，从而做一些新产品，你不怕里面有很多跟随的吗？比如原有做奶酪棒的人也开始做类似甜心小酪产品，这时候怎么办？我们有产品独有技术壁垒不容易被超越吗？

柏玉奎：

中国市场所有品类都很卷。你一旦冒个头，可能过几个月，会有很多类似的产品出现。但我们希望追随者越多越好，让我们可以把这个品类做得更大。

目前整个奶酪市场，C端大概是150个亿，市场还是太小了，所以大家一起做，没有问题。从品类上来说，奶酪是集高钙、蛋白质、发酵菌一体的高价值营养产品，喝10公斤液态奶与吃1公斤奶酪的价值相当，而且奶酪是经过发酵的，这对很多乳糖不耐受的人群有很好的帮助作用。

从产品上来说，像刚才有嘉宾分享的，产品有物质功能和情感功能。

首先，Bel公司是1865年世界上第一个做份装奶酪的，我们的奶源是国外奶源，产品（Kiri®甜心小酪）也经过4年的研发，我们相信150年的制酪工艺经得起市场考验，也不怕追随者。包装上，我们的Kiri®甜心小酪已经有“追随者“出现了，但他们的（产品）只能做到6.5g，我们是可以做到5.2g，在包装技术上Bel集团也是有壁垒的。

其次是我们与消费者的情感沟通，我们的甜心小酪是专为中国消费者设计的，我们传递的是“给自己的小奖粒”的概念，独立的包装撕开之后有一种很好的体验感。我们做高品质的、好吃的奶酪产品，同时跟忠实消费者做了大量的情感沟通，这是我们在这个市场还能保持一个很好的发展空间的原因。

所以奶酪市场不只是奶酪棒这种产品形态，很多小品类也有很多发展空间。我们希望所有奶酪从业人能够呵护这个市场，不去通过低质量的产品扰乱市场，然后我们把这个品类做大，为中国消费者提供更好的，更有营养的，有社交属性的，有情感交流的好奶酪、好产品。

李湘：

明白，所以是我们自己一百多年的历史，对于品质的追求，以及自己本身的技术壁垒给到我们底气，不怕追随者，也希望更多人进来把这个市场做大。

柏玉奎：

有些人做生意很强，但在产品上工匠精神不够，很多人可能有一些资本的加持，通过一些代工厂加上很强的营销，很快就会做出一个牌子。但我们企业更强调“长期主义”，我们公司短期内不会追求很高的盈利，不做牺牲产品质量或者牺牲短期的利润来做损害长期品类的事情，我们希望把这个品类做大，把好产品带给消费者。“For All For Good”（为了所有人，为了更美好）的企业理念，这是我们公司创始人和家族秉承的宗旨。

追觅：广义机器人也有它的社会使命

李湘：

不是单纯靠营销做起来的品牌还有追觅。我在报道里面看到，追觅只花了一两年时间就走过了国际品牌30年的研发路程，把我们国产马达转速做到了世界第一。追觅是怎么做到能够始终在技术上走在前面，甚至成为领先的位置的呢？

郭人杰：

这来源于我们对于行业发展的理解。制造业大概分为研发、供应和品牌三个环节。我们看上一代世界500强的制造业企业，「研发」大多在美国；「供应」大多在中国，因为中国有最完整的供应链体系；「品牌」则是在欧洲，因为有很多设计师、艺术家等。

但现在情况发生了很大变化，研发端口急速回到中国，因为（中国）有最高质量和最高数量的工程师，而且越是新兴的行业越快地回到中国，传统行业在快速迭代。而新兴行业里像无人机、扫地机器人，现在最好的技术都来自于中国，最好的一些产品确实都是由中国公司做出来的，我相信这是研发上的变化。

供应这件事情本身就在中国，我们构建了灵活、成本低、相对完善的供应链体系。

第三个环节是品牌，这也是为什么今天企业很大程度都在解决品牌的问题，品牌是由受众来决定的，中国的新一代消费者对中国科技企业有很强的支持，他们有很强的爱国情怀，这本身对我们来讲是很好的土壤，也是我们当初底层的自信。

我们认为当研发、供应和品牌都做到世界第一，那在这个行业里就一定会成为世界第一的企业。所以最早攻克的是研发，这个背后是有工程师作为我们强有力的支持。比如说高速马达，我们跟当年国际友商采用了不一样的技术路径，我们做这个技术的时候，已经可以用芯片很好地控制这个电磁的感应，所以不只是转速超过了友商，我们的反应速度也快了很多，背后是不一样技术路径的支持。

第二个环节是要能供应这个电机的生产，最早做12.5万转的时候，我们会用一部分国际供应链。但做15万转的时候，世界上没有人做过，从每个零部件到组装我们不得不自己找供应商来完成。那时我们基本以苏州为圆心，一百公里为半径，完成了供应商体系的打造。最后工厂没有办法，因为没有人能制造，所以我们建了工厂，从第一代产线还要三四十个人，到现在第四代产线黑灯工厂，可以昼夜不停歇地生产高速马达。

对于做出新的制造业企业的世界500强，我们认为我们有一些自己的拆解在里面。从最早攻克技术研发，到后来建立自己的供应体系，到今天我们在做自有品牌，打开营销通路，我们是在一步步沿着当年的规划和路径在实现一个很大的梦想。

李湘：那你们的梦想是未来做一家机器人公司，还是在智能清洁这个赛道里面继续深耕？

郭人杰：刚刚也提到我们有两个选择行业的标准，这背后是我们认为我们要做一家推动社会生产力进步的企业，不仅仅只是做出好的产品，赚取一定的利润，我们希望能够有些社会使命在里面。这种社会价值的体现，可能是当我们能够用更好的技术做千家万户使用的产品的时候。今天我认为我们的技术已经在一定程度上实现了这个愿景，因为像扫地机器人，洗地机这样的产品，它确实服务于千家万户，能提升每个家庭的效率和幸福感。

而长期来看，第一步是要构建广义机器人的生态，这是基于我们所拥有技术来说的：我们拥有广义机器人心脏和大脑，所以理论上可以做所有的广义机器人。机器人不仅仅是长的像人，所有实现定位感知识别，到最后帮人去做事情，都是广义机器人。像扫地机器人、割草机器人、四足机器人以及今年机器人大会上我们也有（机器人）给大家做咖啡拉花，甚至我们还在做农业机器人、医药机器人，当机器人能够提升很大效率的时候，这两个产业的效率都有机会产生指数级别的提高。

广义机器人是推动社会生产力进步的非常重要的环节，所以可能在未来五到十年，我们会在广义机器人里面做更强的深耕。

觅光：未来目标是实现护肤的“千人千方”

李湘：

想问一下念欧总，我们知道觅光最早更多是在美妆镜这个赛道里面被大家熟知，但我们现在又来到美容仪这个赛道，美容仪跟美妆镜是两个很不同的赛道，我们如何做好这两个赛道之间的切换呢？

王念欧：听起来是问一个品牌转型的问题，实际上我想讲一个品牌初心的问题。觅光的英文名叫AMIRO，我们最开始不是只想做一个发光的镜子，我们是有使命感的一家公司。我们最早想做的事情是能够识别你皮肤的状态，给出适合你皮肤的护理解决方案，虽然那个场景下我们把Demo做出来了，但介于当时创业公司的艰难，我们只向市场推出了一个非常入门级别的版本。

而当下我们正在越来越接近我们的初心—— “精准护肤”，这个词听起来比较生涩，它是“精准医疗”在皮肤领域的一个应用。举一个通俗的例子：很多人会有法令纹的困扰，如果去问医生，医生会问你说“你是属于哪一种法令纹”，有些人的法令纹是因为苹果肌下垂挤压出来的，这种情况要用超声系的产品把它提起来；还有一些人是因为胶原蛋白流失产生的，那医生可能会推荐你用热玛吉，刺激你长出更多胶原蛋白来解决法令纹问题。但问题是，如果你没办法判断自己是哪一种情况的话，可能越治越糟糕。

最近十年科技进步了，院线技术也迭代了，但皮肤科敏感的接诊量是呈指数级上升的，这是非常有意思的现象。问题不出在这些工具上，这些仪器、成分是非常好的，问题可能是解决方案不一定适合你。所以我们当下在做的事情是，诊断你的状态并且给出精准的治疗方案，最终会形成一个闭环。而这个闭环它一定会有很多伙伴们参与进来，一起来做整体的解决方案。

回到最初的问题，我们做了非常多款可以针对性解决特定的问题的仪器，比如射频解决皱纹问题，超声解决紧致和下垂问题，光可以修复痘痘肌问题，这与院线是同样的解决手段。对我们来说，先把治疗这块做明白，同时把底层硬件技术做好储备，也接入一些软件的AI的诊断方式，我们认为只要有大概在30万-40万接诊量的数据量级上，其实可以做到入门的皮肤科医生的判断能力，也许未来就不会有那么多人用不适合自己的方案，进而造成皮肤敏感问题，这是我们希望跟护肤行业一起做改变的地方。

李湘：

明白，在这里也想替所有消费者问一个问题，美容仪真的是智商税吗？

王念欧：

这个问题非常犀利，跟大家分享一下我作为一个科技创业者从不了解，到不相信，到了解，到认知，到研发的过程。其实这个行业在2019年发生了一个巨大的转变，它归为了所谓国家医疗器械的行业，意思就是说从明年的4月1日开始，如果你没有拿到证的话，你就不允许销售（当然我们特指的是治疗抗衰老的、去除皱纹的频射技术，它是院线热玛吉家庭化的版本）。

医疗器械里面分为三类，一类是入门级的，像口罩这种非常安全的体外产品，二类属于检测类的，比如血压计这种体外检测的东西，三类是对于体内有一些能量，或者侵入、注射的一些产品，所以这个品类国家归为三类，那就意味着它一定会带来比较确定性的治疗效果，唯一的问题就是机器能量是不是到位，且能否保证有效和安全。

上一周我们的临床实验已经进行到了第三期，我们做了200人的案例，为期180天的观察。结果来看，大概90%的人是达到有效性的（当然要注意其中皱纹的去除度不是说把你的皱纹全消除了，我们只能承诺解决40%-50%的程度）。从这个点上来说，我们是从非常科学的角度来强调我们“精准护肤”的核心理念。而接下来五到十年，我们也会专注在精准护肤领域，通过真正精准的判断，提供适合用户的解决方案，达到简单、安全、有效的效果。所以“智商税”这个词，只要做不好都是智商税，只要解决了用户需求那就不存在智不智商税的说法。

李湘：

从刚刚跟大家的沟通当中，我们也不难发现，为什么在座的各位所带领的品牌能够在市场环境当中依旧保持快速的增长。关键的第一点是能够精准把握消费者的真实需求，并且能够更快地去满足这些需求；第二点就是通过技术创新，来为自己的产品去竖起护城河，帮助我们增加产品在市场上的竞争力。所以我们也希望通过今天的对谈，给所有正处在变局当中的企业主能够有一些启示，希望大家能够在这个环境当中更好的知变、应变、持变，实现长足的增长。

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