爱马仕和路易威登的空间设计，美藏在细节里
只是多看了一眼上海爱马仕之家更新的秋季主题橱窗《惊奇碰撞》，我就被美到多站了一会，看着它的设计细节。
往近看，感受到的是精致；往远看，感受到的是气势，作为地标性建筑，上海爱马仕之家点缀着城市图景，吸引不少人打卡拍照。
对比精品店和旗舰店，品牌之家更具有可塑性，透过由内向外的视觉打造去激发人的想象力，尤其是奢牌的独栋门店，常看常新，迷人得挪不开眼。
说到这，在我心中，用视觉美学让人大开眼界的，除了上海爱马仕之家，还有路易威登之家成都远洋太古里店。
同一个诞生地法国巴黎的HERMES和LV，虽然HERMES位列奢牌榜首，LV在奢牌第二梯队，但我觉得两家在独栋建筑上的美学表达不分上下，令人记忆深刻。
接下来，就通过这两个奢牌之家，探索品牌如何为独栋门店设计连续的艺术叙事，在消费者心中占有一席之地。
一、先介绍下，两个奢牌之家
上海爱马仕之家
1.开业时间：2014年
2.之家地址：上海淮海中路与嵩山路交汇处
3.建筑风格：一幢二十世纪初的四层历史建筑，“H”形双朝向，西洋露台点缀红砖外墙，靠近法国梧桐成荫的街道。
4.产品规划：全线产品，鞋服箱包配饰家居
5.吸睛亮点：每年每季更新主题橱窗，定期举办室内艺术展览
成都路易威登之家
1.开业时间：2022年
2.之家地址：成都远洋太古里
3.建筑风格：两幢独栋建筑和一个开放式庭院，川西历史建筑风格，比邻千年古刹大慈寺。
4.产品规划：全线产品，鞋服箱包配饰家居
5.吸睛亮点：室内室外串连的艺术展览
越是发展历史悠久的品牌，越是青睐于有着文化底蕴的地块。在选址上，HERMES和LV的想法有着异曲同工之妙，一个是落地在繁盛高雅的淮海中路，这条充满文艺色彩和浪漫气息的百年马路，不仅有中西方文化在此交汇流通，还有风格鲜明的欧陆建筑，相衬上海浓郁的海派商业文化。想来爱马仕之家在这条马路上的落成，更能体现奢牌尤为看重的格调。
另一个是成都远洋太古里，当LV将品牌之家落子在成都这座天府之国，除了看重古老与新潮碰撞而出的城市气质，还有三千年以来的历史文化沉淀。依我所见，有关具体落位，需满足现代感和历史感两个条件。与古刹大慈寺仅有一墙之隔的高端商圈成都远洋太古里，大概是LV心中理想之地，既贴合城市韵味，又强调品牌深厚底蕴。
一个与品牌气质相得益彰的选址，能让人还未踏入大门，便有了一种即将开启颇有兴致的对话的期待。
那这份期待要如何保留？这就得看两家奢牌对于品牌之家空间的“侃侃而谈”了。
大场面亮眼，小细节点睛 A面是品牌之家，B面是当代艺术馆
有了独具一格的选址，品牌场域的打造得能展现人与品牌的关系，让情感在空间里自由流动。
毕竟，整体空间变大了，奢牌在空间叙事上花的心思也就更多了，是否能调动建筑本源特色，来呈现产品之美，如何给人每逛一处都产生“惊喜在别处”的感觉？还有怎样透过建筑自然完成情感联结？诸如此类的设计问题，是奢牌们需思考解决的。
而HERMES和LV都给出了意想不到的艺术提案。
先来看看HERMES
1、主题橱窗，捕捉路人视线
HERMES在主题橱窗上好像没有创作瓶颈。自上海爱马仕之家2014年开业以来，每年每季，HERMES都会邀请不同艺术家对橱窗展开艺术创作。
最新一季已在8月下旬完成，是HERMES邀请韩国艺术家 Jimin Chae 先生创作的，名为《惊奇碰撞》，突出的是现代元素与自然元素的融合释放的奇妙景致。
往前推，上海爱马仕之家2023年夏季春季主题橱窗，分别是中国艺术家李涵先生创作的《仕物别景》，以及法国艺术家Caroline Mesquita设计的《春之醒》。每个时季橱窗，都以夸张手法去呼应HERMES2023年题“天马行空”。
而2022年题是“轻盈之心”、2021年题是“荷马史诗”、2020年题是“匠·新”等等。HERMES年题其实由来已久。翻查资料，了解到的是从1987年，HERMES就为新的一年的产品发布和营销活动制定全年主题。
主题橱窗到底起到了什么样的作用？
法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》书中提出：
橱窗以及橱窗内的展示物，绝非单纯的展示，而是一个意义群，蕴藏着更为复杂的心理动机。
基于这个观点，我想橱窗更像是一个另类的消费空间，经过的人可以只从自己观感出发，不用被店员引导介绍产品，通过打量产品四周的艺术元素，然后感受到产品特点，不失为一种每个人都能拥有观赏自由。
小细节也能上大分。主题橱窗形成的视觉漫溢，增添人与产品的亲密感。
2、艺术展览，制造一期一会的机会
前面提到的HERMES年题，是贯穿品牌之家内外的主线。向外是主题橱窗，往内是艺术展览，共同围绕年题。而不同的点在于名称。
今年5月，上海爱马仕之家不仅邀请艺术家李涵更新2023夏季主题橱窗《仕物别景》，更与其打造《生活模型》艺术展，运用高饱和色块和各种线条，描绘出一幅幅人间烟火气与现代前卫气息交织的城市图景。
理想城市是壁画，也是浮雕，原型来自爱马仕之家中的一处山墙。艺术家将建筑、道路、桥梁、交通工具等城市元素结合进浮雕里，无序的、多彩的、怀旧的，像是一个个折射出城市时光的记忆碎片，映入眼帘。
鸽子笼，一个以上海网红建筑兴德鸽舍为原型的艺术装置，底层是纯白造型，顶层是丰富多彩，意趣十足的小窝棚，表达的是现代人所居的狭小空间与充满奇思妙想的精神世界的强烈对比。
龙剧院，艺术家从重庆某停车楼里的川剧院汲取灵感，将整体空间进行夸张化和动态化。即使整个作品是静止的，但是看着的那一刻，感觉是一个列车飞驰而过，轨道下的龙顺着柱子不停地环绕，如HERMES所描述的：对中国城市奇观的想象。
突然的风景，展现的更多是那些时常被人忘记的生活日常。
艺术激活建筑的灵性，品牌之家不局限于产品陈列的载体，而是人文气息浓厚的地方。从2017年的《无限节奏》，到2019年《梦之秘境》，再到今年的《生活模型》，上海爱马仕之家，用一种抽象性和艺术性的设计手法，丰盈大众视野。
再来看路易威登之家成都远洋太古里
1、艺术给建筑群祛独立性
强烈的、连贯的视觉冲击，能打开人们的探索欲。
2022开年，一条巨型虎尾连着路易威登之家的建筑群，从广东会馆到露天庭院、再到建筑内的每层空间，三个建筑之间存在的设计联系由此更加紧密了。而且，从概念来看，露出毛茸茸虎尾的路易威登之家，传递的不仅是虎年将至沾沾福气的打卡欲望，还是以虎尾为观赏动线，加深人身在其境，往深探索的好奇心。
来自建筑美学、文化韵味和品牌魅力的完整呈现，在中式建筑风格、传统文化元素和现代视觉艺术的交相辉映之下，足以彰显奢牌的艺术灵魂与高级质感。
这种具有共一性、整体性的视觉艺术，更能从人与建筑的联系，升级到人与品牌的联结。正因如此，成都路易威登之家，大多是选择单一元素塑造整个品牌之家整体性的设计逻辑。
2022年6月，一架纸飞机，拖着棋盘格和品牌经典老花元素的霓虹飘带，飞过路易威登之家的三层零售空间，庭院和广东会馆。
今年，路易威登再度携手草间弥生，将波点元素融合产品与门店之中。3月，成都路易威登之家就变成了一个眼花缭乱的圆圆波点世界，橱窗、地面、 门头、陈列区......每处的美学设计都与草间弥生的代表性元素息息相关，波点巨型南瓜雕塑和绚丽多彩的波点，给予看的人更为强烈的自我投入感。
艺术装置虽然具有抢夺注意力的能力，但存在时效性。对于奢牌而言，要将艺术元素串连起每处设计，才好引人入胜，就像一场与美不期而遇的旅行。而旅行艺术恰恰正是路易威登的品牌基因，因此，每年每个季度，成都路易威登之家都会更新艺术装置，解锁新的旅行。
2、用家具物件设置视觉线索
在成都路易威登之家，能看到一些别有新意的物件，出自中国艺术家与设计师之手：
艺术家周轶伦打造的动物椅、练习凳，均是以抽象手法诠释品牌摩登新潮的意蕴。同样地，整木随形置物台也是来自周轶伦的创作，造型源于中式假山随形木雕，有着大气雅致、余韵悠长的中式美学。
一张名为屏茶的家具，由石大宇操刀设计，围绕内里为竹编所承载的国风文化，以不规则现代外观呈现。
还有，艺术家魏棉设计的斗拱桌。斗拱是中国古代建筑的重要元素之一，常见于屋檐设计，位于屋顶与立柱之间，起到承上启下的作用。此次，在家具设计上，艺术家采用斗拱为主元素，表达了古建筑的精细之美。
家具，成为整栋中式建筑的视觉线索。假如屋内没有延续屋外的中式古韵，都是用琳琅满目的现代产品吸引目光，商业气息过重，便会破坏原有中式建筑的静谧之美，不免会有一种虚有其表的割裂感。
因此，奢牌在零售空间里，添置些由本土设计师打造的中式家具，能达到“一鱼多吃”的效果，一来是在设计方面，实现一定程度上的内外兼修，二来是站在产品维度，作为陪衬的绿叶，不会喧宾夺主，掩盖品牌产品魅力，三来是，在品牌层面，家具自带艺术气息，与品牌气质相互呼应。
全部看下来，两家相同的点在于塑造品牌独栋空间的另一面——艺术展馆，提供艺术疗愈，而差异的地方是设计思路。
上海爱马仕之家更注重主题橱窗的美学表达，善于联动不同国家的艺术家为整栋建筑呈现抽象性和哲思性；成都路易威登之家则更聚焦建筑群的整体性，擅长选择一目了然的视觉元素进行全范围的铺开。
各有各的落脚点，各有各的影响力，不可否认的是他们在增强建筑的公共性，以此扩大人群基数。
写在最后
不只是奢牌青睐于独栋建筑，不同量级品牌也分外看中。
虽说品牌独栋建筑已屡见不鲜，多年前的南京东路上便生长了一座座品牌旗舰店，品牌直接定义产品销售为其功能。
但如今，品牌们依然热情不减，致力于打造一座专属的独栋建筑，不再局限于全线产品的销售，还赋予空间文化体验属性，像东平路上的lululemon，探索爱与亲密关系的习练方式；北京观夏国子监店，办了个新年游园会等等。
可见，品牌对整栋的实体零售空间的打造标准更高了，商业力、交流感和文化性。
怎么实现？我想前面两家奢牌HERMES和LV的空间叙事能提供一些启发：
1、从品牌历史提取创作素材，给予空间艺术更多想象空间，如LV的品牌历史里有创始人发明飞行器的故事，从中提炼出纸飞机视觉符号，进行艺术加工；
2、重视橱窗的影响力，使用不同方面的视觉元素，像城市元素、自然元素或者是，创造某种对话；
3、用艺术品点缀零售空间，既增加空间的艺术层次，又作为视觉语言，对品牌内涵进行转译。
当品牌们越来越拥抱独栋建筑，将其形塑成更为立体的品牌名片，更有温度的商业空间，之后品牌独栋商业的发展路径或许将值得我们持续观察。
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