班班对话黄伟 | 新消费品牌如何打好“认知闪电战”
对话营销100个营销圈大V系列
2023《营销大咖说》01期
主持人：班丽婵 CMO训练营创始人&CEO嘉宾： 黄伟，认知锥战略咨询CEO，中欧EMBA。全球四大营销奖金奖获得者，英国D&AD黄铅笔奖获得者，中国商业史上四大差异化案例共创者，也是CMO训练营品牌升级合作伙伴、BP100推荐供应商。著有《认知锥》一书。
黄伟老师专注差异化战略营销20年，助力数十家龙头企业、为企业带来百亿级销量增长，成功操盘玉泽药妆、统一老坛酸菜、极限挑战、三生三世十里桃花系列剧等爆款产品，近年来，又为东方卫视旗下BesTV、崂山啤酒、春雨面膜等品牌完整打造品牌认知锥。
近几年火出圈的品牌看似很多，但其实只是冰山一角，对大多数企业来说，品牌升级与突围都还是难题。那么不同类型的品牌应该如何突围、怎样突围呢？针对以上难题，我们邀请了《认知锥》作者黄伟老师作为本期嘉宾进行深入探讨。
01
打造爆款的普适逻辑与规律
班丽婵：为什么前几年火出圈的新国货品牌很多，但近几年能在市场上出圈的品牌却逐渐减少？
黄伟：“大多被称之为红利的东西，都会是短期的。”几个例子可以用来佐证：
· 2017年，还是抖音等平台的风口期，那时有一款叫脏脏包的面包单品在线上营销后一夜之间火遍大街小巷。但结果如你我预想的一样，几个月的时间，一个网红单品沉没了。
· 2018年，一杯能解决网友们所有疑惑、预测未来的“答案茶”火了。但流量的快速攀升让答案茶陷入了品牌成功的陷阱，答案茶爆火后疯狂开了500家加盟店，可因为没有品牌基因，短命的答案茶今天也淡出了人们视线。
为什么这些网红单品抓住了短期红利，却没能活得长久？我们观点是不仅把握住短期红利，更要建筑长期竞争优势。中国近年来的红利一是源自中国成功举办了奥运会和世博会之后，本土文化意识让国货品牌大规模地崛起；二就是互联网流量红利推动了新国货品牌崛起。这些是短期红利。
长期红利是指：在流量红利的消失前，企业必须快速建立高认知红利。因为认知份额决定市场份额。打赢品牌认知闪电战，塑造一个高认知品牌。
确定你的品牌是否有高认知份额。认知指数/顾客群体数量=市场份额28法则告诉我们，行业中20%的高认知企业就可以实现对80%的企业的降维打击，并拿走80%的利润。比如消费者认为苹果手机比其他手机性能更好、系统更流畅。去年全球市场，苹果和特斯拉拿走了市场的70%的利润。
班丽婵：近几年不少品牌火出圈，您观察看来，做的比较好的品牌有哪些？
黄伟：同质化的红海市场里，企业只有“价格战和差异化”两条路选择。价格战是死路一条，没有规模效应如何和巨头去拼价格？余下的只有差异战。
大部分企业以为做最好的产品和服务就可以在红海市场里打出一番新景象，但事实是，世界上没有最好，只有不同。所以品牌成功最后还是看独特竞争优势，也就是我们常说的差异战。
元气森林、泡泡玛特、认养一头牛代表了3个维度的差异化。
元气森林——产品差异化（无糖无卡无脂）
泡泡玛特——商业模式差异化（盲盒销售的IP运营公司）
认养一头牛——认知差异化（“可溯源”概念）
企业的差异性价值一旦被消费者认同，如同企业建立起一道护城河，能够维护企业的利润和市场份额。
班丽婵：互联网时代，品牌和消费者供大于求，能在品类种多的红海市场上成为爆款的，都具备哪些特征和规律？
黄伟：在我从0到1操盘的众多品牌中，有些是老品牌推出新产品，像统一老坛酸菜、松下大洗衣机；有的是打造新品牌，比如玉泽药妆、BOSE便携耳机。它们的市占率都超过了40%。
你可以观察到，大概率成为爆品的品牌，它们的方法论归纳起来其实是有一个公式的：三个满分（这是第二个公式）。
产品满分+认知满分+流量满分=超级爆品
这三个满分，就是打造差异化爆品的底层逻辑。
黄伟提出的超级爆品公式
02
品牌如何打造一个市场爆款
班丽婵：现在消费者注意力有限，一个品类下能记住的品牌也就三五个，在红海品类里，不被消费者记住的老品牌应该怎样突围？
黄伟：如果要你回忆上学时给你留下深刻印象的人，他/她往往是一个很漂亮或很特别的人，而那些平凡的人往往不容易被人记住，就成为了你记忆里的张三、李四或者狗剩、翠花。在心理学上，这叫心锚或者是沉锚。一旦你给别人种下了一颗锚那么他就会在特别的情景下形成条件反射。
不过，要注意的是，心锚的诱因必须设置的独特而准确。
如果把巴普洛夫的心锚效应放在品牌里讲，就是差异化定位。品牌是绝不能平凡的，一定要在别人的记忆里留下特别的印象，否则它只是一个注册商标。
符号锥的代表品牌
我们曾助力的统一方便面老坛系列是很成功的例子。
在方便面领域，康师傅曾经凭借红烧牛肉面一个单品，占据60%的市场份额，而同期的统一只占20%。
为了应对竞争，统一起先采取的是价格策略。康师傅推红烧牛肉面，统一也推，康师傅上新鲜辣牛肉面，统一也上新并且价格还要便宜几分钱。但是康师傅始终占据先发认知优势和规模优势。在竞争压力之下，统一深陷危机。
在重新思考波特的五力模型之后，统一全新推出定位于“地道川味”的地方口味方便面——老坛系列，走出了一条非红烧牛肉面全国口味的道路。统一先后推出三款产品，首发老坛泡椒牛肉面，接着推出香菇炖鸡面，第三款是老坛酸菜牛肉面。其中具有地域特色的老坛系列成了网红爆款，后来老坛酸菜火遍全国。
作为市场上的唯一选择，统一在一定时期内拥有了足够的议价能力，在战略定位、战略选择以及行动上，通过差异化重构竞争力，打破了与康师傅竞争的胶着状态，成为中国商业史上逆袭经典案例。
统一老坛酸菜面《宗师篇》
根据统一2011年财报显示，从2008年开品以来的连续三年，统一集团销售额持续且高速增长并且带动了方便面酸菜品类的成长，吸引同业相继投入，整体市场口味发生了巨大的变化。
另外，财报也指出，老坛酸菜面以72.69亿元的销售额占据了统一集团55%的收益。
一个单品，能够打爆市场、击穿对手、成为千亿销量的方法不外乎三个满分：
产品满分：首先是差异化的产品研发和体验。以往标准方便面的料包是粉包，看不出里面有什么真材实料。统一和四川当地的一家老坛泡椒和老坛酸菜厂家合作，推出全国第一款有真泡椒的料包，吃起来很爽口。
认知满分：构建差异化的认知资产。统一构建了一个在当地消费者心中早已是常识的产品，就是老坛。四川人都知道有坛子的泡菜、酸菜才够味，而且要瓦缸坛，不要玻璃坛。有这样的认知之后，统一持续投入，建立起认知资产。
流量满分：配合新品用全媒体渠道推广，加上优秀的销售渠道构建了双重流量优势，第一年销售1.5亿元起步，将华南、华中、云贵市场一举攻下。作为中国最成功的品类案例——统一老坛系列的上位史，是小品类逆袭成霸王的教科书。单品年销售额从1.5亿元到40亿元，成为方便面的第二大品类，一度占据市场54%的份额，老坛系列更是成为企业可传代的品牌资产。
认知锥图示
班丽婵：在您看来，新品牌应该如何抢占消费者认知？
黄伟：说到新品牌抢占消费者认知，我们助力从0到1开创玉泽是第二个案例。
2003年，上海家化集团实效护肤研究中心联合上海瑞金医院皮肤科，合作设计了一款名为“玉泽特润保湿乳”的配方。之后与瑞金医院开始了长达6年之久的临床测试，验证了产品的有效性和安全性后于2009年12月宣告玉泽正式进入医学护肤这一战略性领域，那时的定位是“问题肌肤修复专家”。
但由于市场上领导药妆品牌都是在做“问题肌肤”和“敏感肌”的定位，大多数后发品牌基本都在复制这个定位。经过一系列的市场研究，竞争分析，消费者A&U研究，产品组合调整等，我们认为阻击薇姿、理肤泉、雅漾等欧美药妆的战略和营销战术应该是差异化，一定不能复制“问题肌肤”和“敏感肌”的定位。
所以，我们帮助玉泽共创提出了一个全新的概念——“皮肤屏障修复专家”，从而打通了消费者心智对的“医研共创”认知，并打造出超级大单品最终实现业绩的百倍增长。
玉泽宣传海报
总结起来，你会发现玉泽同样复刻了三个满分。
一、产品满分：“专业性”是药妆的升级竞争力，玉泽的专业性围绕有理（皮肤医学机理）、有据（针对机理的技术支持点）、有术（机理的分析）、有道（解决了什么问题）四个要素形成，从而体现它的差异化。
二、认知满分：打穿用户认知概念，就是修复皮肤屏障，医学研究表明人体的皮肤屏障类似于“砖墙结构”，细胞间的“砖墙”和“水泥”使表皮形成牢固的结构，保证不丢失水分，使皮肤维持重要的屏障功能。
三、流量满分：玉泽爆火的出现正好搭上两波红利：产业增长红利+模式增长红利，即药妆市场整体步入成熟期+李佳琦带货这波新流量。
2019年，玉泽陆续推出玻尿酸安瓶精华等诸多爆品，同时启用网络红人带货方式，全年实现近80%的增长，双十一销售额同比增长超150%，双十二销售额同比增长超590%。
这份战绩也让玉泽成为上海家化集团当年增速最快的新国货品牌。
玉泽打造的三个满分
班丽婵：我看到近几年气味图书馆、喜茶这些比较火的品牌似乎都是因为视觉符号而出圈，人类获取的信息83%都来自视觉，那么是否打造好视觉符号就可以实现品牌破圈？
黄伟：词汇、视觉、体验都要做到满分。在西方的符号学理论中，认为符号是分可以为语言符号和非语言符号的。“词汇锥”是认知锥的第一层，属于语言符号范畴，包含品牌故事、广告语、一个好的名字。而“符号锥”是认知锥中的第二层，属于非语言符号，即：视觉符号。语言符号（词汇锥）和非语言符号（视觉锥）的叠加往往会带来更好的符号意义和表达效果。虽然以前打造一个品牌需要很久，几十年甚至上百年，现在只需要15秒。但品牌依旧是考古的历史，它是一步一步从差异化认知走出来的。换言之，我们在今天依旧需要通过语言等表义性符号占据消费者认知。词汇是客户价值主张，是市场刚需，也是攻破用户心智防线的第一要任。
打造词汇锥的方法论要用好”四象限“：相关、相拟（拟人和拟物）、相叠、相熟。
词汇锥—四象限图示
1.相关：从品牌本身切入，这是品牌命名最常见的手法。所谓的“相关”，包括品牌本身及所处行业相关、品牌正面情绪相关、品牌产地相关等。
2.相拟：（拟人和拟物）的手法，在市场上也十分常见。或是赋予品牌灵魂，将品牌人格化，或是冠以常见动植物或自然现象名称，隐喻产品功能。这样起名的好处是天然带有亲和力，直接拉近与消费者间的距离，且能形成特殊的品牌认知。当一个品牌不只是一个品牌，而变成了亲切的“老干妈”“江小白”“康师傅”，消费者便无法单纯将其视为冷冰冰的流水线产物，而开始产生更深层的情感连接。
3.所谓的相叠，其实就是运用叠音，可以叠音相连，也可以隔字相叠。这两年大火的“拼多多”，“拼”字突出平台主营的团购业务，“多多”二字既上口，又方便记忆，而且也代表着在这里团购可以得到更多的优惠。
4.相熟：广为认知的名词、典故、诗文都是打造词汇锥的方式。比如爱马仕隐含的是赫尔墨斯神、耐克是源于希腊神话中胜利女神尼姬。
这里分享的第三个案例是百视TV（BesTV）。
百视TV广告语及LOGO
百视TV是SMG及东方明珠新媒体集团唯一的视频流媒体平台，由上海东方卫视的新媒体形式，于2020年9月3日正式上线。在成立之初，作为东方卫视的宠儿，它的定位是媲美芒果TV。
为什么要以百视TV作为案例？是因为百视TV本身就是流媒体平台，手机端、屏幕、界面都是天然传递视觉符号的元素。所以更有在词汇锥方面发力的意义。
先说芒果TV，它能在视频流媒体平台出脱颖而出、占据市场份额，不只是和湖南卫视的深度绑定、以及热剧的独播权，更重要的是芒果TV有自己的价值定位。从“快乐中国”到“青春中国”的改变就足以说明它对定位的看重。所以，想要媲美芒果TV的百视同样需要做好品牌定位和认知。
黄伟：BesTV的商业模式是“内容+电商”。基于“边看边买”的功能，我们为 BesTV创造出“屏里屏外、边看边享”的差异化认知。
并由此打造了词汇锥——精彩生活不旁观
符号锥——手机屏幕连通屏里屏外
故事锥——所见即所得，旅游、购物、美食、综艺四大场景，屏里观看，屏外下单。
总结一下：
如果说芒果TV提出的“青春中国”是省级卫视对新时代新生活的响应；那么百视TV的“精彩生活不旁观”则是对新时代新生活的参与体验。由此可见，词汇锥将百视TV与竞品进行了差异化和区隔。
不过，词汇虽有重要作用，但因为比较抽象缺少与用户之间的连接，所以需要用更直观的视觉形象来做显性沟通，于是就有了符号。符号是词汇与用户之间的桥梁，也是一种具象的表达，也是对词汇本身的投入与维护。可辨识的叫品牌符号，否则只是企业商标。做好LOGO及辅助图形、品牌色、代言人等都将是重要的视觉资产。
03
品牌爆款的未来
班丽婵：您在以往的采访中有提到过“流量是量，品牌认知是质”，但我们总说量变才能引起质变，所以企业应该先积累流量？
黄伟：脱离哲学的范畴，在品牌营销中，量和质同样重要。二者并不存在先后顺序，而是要同时进行。就像玉泽，做到产品满分、认知满分之外，一年GMV达到4亿也当然是流量的积累。
班丽婵：怎样在品牌成为市场爆款后继续沉淀、巩固品牌资产，避免品牌“昙花一现”？
黄伟：近年来品牌昙花一现、成为行业中人所说的“短命鬼”，多半是因为管理者误将流量的能力当成企业品牌的成功。等到流量红利消失时或越来越贵的时候，才会发现自己的品牌“玩不转了”
由此可见，成为网红不等于品牌长期成功。
大家都明白，网红与品牌本质的区别在于复购率！
前者是企业与消费者的单次博弈，后者是多次博弈。当消费者购买网红产品时，他们的预期仅仅是晒一次、品一次。而品牌不仅给消费者提供长期价值的承诺，它还是一种深入人心的思维体系，是多次博弈的根基。
所以我想说的是企业要做品牌的爆款，而不是做流量的爆款。
最后，想要成为品牌意义上的爆款你要能够让用户认知秒懂，让用户一看就懂、一听就买、一用就爱。这才是品牌打爆市场的症结所在。
班丽婵:黄老师，您积累了近20年，为近百个企业做爆款认知，您是如何做到的？
黄伟:带着作品参赛和自己当评审的感受是不一样的。只有自己当了评委后才知道各大奖项的评审评委是没有耐心的，看一个案例只需要3秒就会划走，遇到个客气的评委可能会给你15秒。但我们不能做那种让评委可怜的品牌，我们不仅要让用户秒懂、还要让评委看了就觉得好、听了就能懂。
这些年来，能为数十个上百个品牌做成爆款一方面源于对于创意工作的狂热，另一方面是在摸索中总结了一套放大差异的方法论。
黄伟在全球创意权威D&AD奖颁奖现场
【嘉宾观点】
1.网红与品牌本质的区别在于复购率，品牌是一种长期主义思想。
2.大部分企业追求的是最好的产品，但事实是，世界上没有最好，只有不同。
3.谁完成了认知预售和指名购买，谁就掌握了流量密码。用户认知份额决定市场份额。
4.利润是实现差异化的结果，拥有差异化的价值，企业才会有利润。
5.企业要具有顾客思维，从需求侧提供他们想要的产品。
6.爆品必须完成认知秒懂：一看就懂、一听就买、一用就爱。实现认知到认购到复购。
7.有雄心的企业最终面临的是IPO或者大决战，老大老二终有一战。因而品牌的结局是，要么成为第一，要么成为唯一。
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