钉钉个人版内测，内容营销一如既往“不正经”

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举报 2023-08-31

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出品 | 4A广告网作者 | 张小虎

俗话说得好，上班哪有不疯的，做人哪有不疯的。在倡导个性化表达的当下，越来越多品牌窥见了情绪的价值，以夺人眼球的“发疯文案”“炸裂设计”等营销手段，探索与受众的情感链接。

近日，钉钉「个人版」正式邀测，说唱歌手威尔WillllllT为钉钉个人版演唱主题曲《今天不上班》，通过音乐表达关于上班的负面情绪，引起社畜的情感共鸣。

钉钉推出整活配乐视频

宣泄打工人“不想上班”情绪

这首歌改编自威尔在《中国说唱巅峰对决2023》第一期创作的rap《临时抱佛脚》，原曲在当期节目一夜破亿拿下总冠军，全网二创作品和讽刺视频丰富。
钉钉的改编围绕着“不上班”，通过剪辑融合了PGC与UGC的视频风格，姑且称之为钉钉「个人版」主题曲音乐MV。

这支视频开头就来了一段《青藏高原》高音唱腔的“我真的很不想上—————班”，咆哮的表情，炸裂的耳膜，从一开头就提起了观众的注意。

接下来，屏幕搜索框缓缓打出几个字，“不上班，还有什么选择”，钉钉「个人版」提供了多个备选项，不上班，还可以——学习一个新技能，做旅游自媒体，开网店，初创公司。
有了方向之后，钉钉趁热打铁，顺势推销起了「个人版」的解决方案，包括向AI助理「钉钉贾维斯」提问、在「我的图书馆」里学习知识干货等等。

从配乐方面看，改编的主题曲歌词特别的简单粗暴，“我想要周一不上班，周二不上班，周三不上班，周四不上班，周五不上班”，「重复」「大喊」的歌词，带着一种发泄式的情绪输出。
在视频画面上，这支主题曲MV以卡点视频的形式，调动了观众的情绪，同时，高密度地植入网络文化梗增强视频的趣味性，在戏谑的表达中，自然而然地营销了产品的卖点。

瞄准C端用户真实心理

娱乐化营销放大情绪价值

受社会宏观结构因素影响，现如今青年失业率仍然突出，越来越多人加入考研、考公、考编的队伍。而拥有较强自我意识与反叛精神的年轻人对于上班的态度普遍比较悲观，“不想上班”是许多社畜的心声。
可以说，“想躺平但又但没法躺平”“想发疯却只能在网络上口嗨”是大多数打工人的真实境况，钉钉洞察到了当代打工人的精神状态，通过整活视频的形式帮助用户把情绪释放出来，具有丰富的感染力。
在rap配乐视频之外，钉钉还陆续发布了《假如钉钉是个人》《我叫钉钉，我重生了》《用芒果台的方式打开钉钉》，配合「个人版」的上线。

根植于哔哩哔哩平台发布的原生内容有着明显讨好用户的意味，或二次元或鬼畜，密集的“梗”穿插其中，搞笑气息溢满屏幕。
在苹果应用商城里，钉钉的评分只有2.4分。定位为企业组织智能移动平台的钉钉，以其首创的“Ding”以及考勤打卡、在线会议功能，成为了万千用户的“眼中钉”。
据《技术垄断》一书的观点，每一种技术都渗透着意识形态的偏向。即时通讯和在线办公APP在一定程度上便利了人们的工作生活，但其创造的平台生态，为“下位者”24小时“待命”提供了充足的条件，模糊了工作和生活的边界，压榨着打工人的剩余价值。
或许是希望弱化to c平台的价值立场，立一个接地气的官方人设，钉钉经常通过短视频发出类似自嘲“我只是讨生活”“内存满了最先删除的软件”，除此之外，还会时不时地在微博发下班打卡的博文，制造与品牌气质截然不同的“叛逆感”。
疫情以来的“恶意评分”并没有对钉钉造成实质危机，此前发酵的舆论反倒让更多的企业管理者注意到了钉钉的价值。在日常公关中，钉钉通过娱乐化的方式，展现品牌好玩、有趣的一面，维护平台上拥有一定规模的to c用户，虽然“治标不治本”，却也在一定程度上联络了与用户的感情。

以产品变革为切入口

突破品牌僵局

或许是意识到了这一点，钉钉不仅仅是品牌营销上以“钉三多”的IP形象露出来提升员工端用户的品牌认同感，在版本迭代上也做出了有益于塑造用户口碑的改变。从去年推出“下班模式”，上线“一键消红点”，到今年3月推出“静音模式”，代表着“老板”利益的钉钉有了一些“人性化”的进步，将部分权力下放到“打工人”手中。
此次钉钉上线的「个人版」，只有AI、会议、空间、云盘四个分区，被称为是chatgpt、midjourney、notion、zoom等热门工具的集合，同时全面接入阿里“通义大千问”模型，盘活AI生产力，用AI协助办工作业，从产品端出发抵制无效“内卷”。

关于「个人版」的用途，官方回答是“钉钉面向小团队用户、个人用户、高校用户群以及钉钉上的无组织用户提供的轻量版本，定位为每个人、每个团队的生产力工具，为个人/团队搭建专属的知识体系，让智能化变革普惠每一个个体。”
出于好奇，小编随意问了「个人版」的AI助手几个问题。

从AI中得出的答案不尽如人意，钉钉助手仍然存在着低阶AI“胡编乱造”“画风油腻”的缺憾。
回到「个人版」的推广视频，本质上还是希望从视听语言上贴合年轻人的喜好。然而，当代表着多元化审美的鬼畜、表情包等符号的融合成为套路时，不可避免会带来审美疲劳。
在疫情期间刷尽了存在感的钉钉，也因为“形式化”的营销被调侃为“过气网红”。
这几年，钉钉确实作出了“实质上”的改变，尽管「个人版」软件架构类似一个不够成熟的“工具箱”，但无论如何，一个专为无组织用户提供的办公套件，也是对目前市面上政企云平台的一种补隙定位，对于追求高效办公作业的用户提供了一个较为系统化的解决方案，也有助于品牌扩展更广泛的用户群体，提升用户付费率。
特别是当标准版钉钉在价值观层面与用户出现冲突，造成品牌口碑与认知度不成正比时，全新的「个人版」横空出世，也是占领用户心智，提升用户粘性和满意度的一种方式。

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