零食品牌攻守道，ZUO一下如何实现“网红”到“长红”的跃升？

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举报 2023-08-31

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零食行业有自己的江湖。

休闲零食的品类功能及消费场景造就了产品更迭节奏快、消费忠诚度低、品牌壁垒薄弱的行业形态，相伴而生的则是行业整体集中度较低。光大证券关于休闲零食行业的专题报告指出，休闲零食行业整体竞争格局分散，从竞争格局的角度看，休闲零食种类繁多，整体集中度不高，2022年销售规模CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）仅为 14.8%，龙头企业玛氏市占率不足4%。

较低的行业集中度意味着市场竞争激烈的同时，也让新品牌有了良好的入场机会和广阔发展空间。近几年，不少创新品牌便凭借着对新生代人群的深刻洞察，迅速实现了从0到1的突围，以蒟蒻果冻切入零食市场的ZUO一下就是其中之一。

2020年10月，ZUO一下的蒟蒻果冻正式面市，首月销售额达到数十万，不到半年线下销量超1000万。一年时间，ZUO一下就取得了GMV破亿的成绩，并于近日入选第一财经商业数据中心CBNData颁布的“Growth50·2023中国消费年度增长力品牌榜”。作为初创品牌，在看起来平平无奇的果冻市场，ZUO一下以黑马之姿切入，既激起了市场对它的强烈好奇，也不可避免地成为业内的“追随模版”。

本文我们将拆解ZUO一下的从0到1之路，以及在攻守转换之际，又该如何构建品牌护城河从“黑马品牌”晋升“长青品牌”。

重新定义品类价值，实现0到1突围

上世纪90年代，伴随着零售百货的蓬勃发展，零食开始走进千家万户，成为90后、Z世代的童年必备，旺旺、大白兔、上好佳、喜之郎等众多零食品牌构成了年轻人独特的味蕾记忆。“再看我就把你喝掉”“喜之郎CiCi果冻爽”等耳熟能详的广告词至今都萦绕在80后、90后的脑海中，挥之不去。

通过大量电视广告的轰炸传播，零食行业的市场教育早已深深嵌入Gen Z和Y的消费心智，他们对于果冻、糖果、辣条这些零食的需求并没有随着年龄的增长而消退。据商务部数据显示，我国当前休闲食品行业消费人群主要是28-38岁，其次为18-28岁，二者合计占比超75%。

但许多传统零食品类却没有跟上他们的成长脚步，果冻品类显然在列。在很长的一段时间里，果冻在人们的认知中依旧被归类为儿童零食，传统品牌的目标人群也主要聚焦于喜好甜食的儿童群体。因此市场上的果冻产品，无论是包装还是配方都规行矩步，大多缺乏创新。

很多品牌没有意识到，已经长大的“果冻原住民”依然有果冻消费需求，只是他们的需求已然发生巨大变化。

首先，健康化的趋势已经成为食品行业无可争议的现实，其次，产品设计的美观性和便捷性也是新生代人群的关注重点。里斯报告显示，在购买零食饮料时考量因素中，83.5%的Z世代相当关注便捷性，63.5%相当关注包装的美观度。

健康、有颜、便捷共同组成了当代零食的关键词。基于这些洞察，ZUO一下应运而生。

在健康方面，ZUO一下拥有自主研发的能力，坚持高标准产品配方及工艺，追求产品配料简单干净，同时，0脂低卡让消费者无“腹”担。在蒟蒻果冻的配方上，更是选用产地直送的优质水果果汁，主打果味果冻的果汁含量高达58%，以满足消费者的口味体验与健康需求。

在包装的美观度上，ZUO一下同样有着细致考究，面世之际，便与在GenZ人群中广受欢迎的“屁桃君”推出联名包装，用大势IP在市场成功破圈。粉红丑萌的屁桃形象，在视觉感官上极具冲击力，醒目吸睛，使之能够在大众化的零食产品货架上脱颖而出，被消费者一眼锁定。

在产品便捷性上，ZUO一下推出一包6枚的T型独立包装，方便携带，也易于分享。新品吸吸冻中还设计了2种打开方式，细节上可见周到用心。

一套组合拳下来，ZUO一下将果冻这一品类跳脱出儿童零食的传统框架，赋予更多元的消费价值——除了提供食品物质价值，ZUO一下通过屁桃君IP赋能和审美红利，增强了商品的潮流与文化特征，使其成为一种可以展示、分享的社交媒介；同时，映射在品牌名“ZUO一下”上的品牌态度导向，即“尊重并鼓励每个人任性的权利”，也为消费者提供了情绪价值，成为精神满足和表达生活态度的载体。

创新者的困境，如何构筑品牌壁垒？

当一个细分机遇被挖掘后，一方面会引发鲶鱼效应，激发整个市场的活力。数据显示，在果冻/布丁整个大类市场销售额同比负增长的情况下，蒟蒻果冻在2022年1-11月仍保持了较高的同比增长，淘宝天猫销售额达到2.24亿元，抖音的销售额为1.42亿。

但另一方面，原先的开创者也会面临“追随者困扰”。零食市场本身竞争门槛低、消费场景丰富、同质化严重的行业特性，更是加剧了这一问题。一方面白牌企业，采用低价策略，与原创品牌竞争挤占市场；另一方面，既有大品牌也常常迅速跟进模仿，以渠道优势抢占新品市场。

完成了从无到有的建设之后，ZUO一下从攻擂者变成了守擂者，也真正开启了一场关于品牌建设的持久战，在产品力、品牌力、渠道力的分战场展开角逐。

新益求新，加固产品防线

对于休闲食品行业而言，产品价格带偏低，消费者乐于尝新尝鲜，无论是口味、配料还是包装设计，新奇有趣的创意往往能勾起消费者的购买欲望。因此，品牌必须具有持续的创新能力，捕捉市场动态，为消费者带来多样化的感官体验，这不仅能够维持品牌活力，也是企业拓宽增长空间的重要路径。

ZUO一下善于追踪市场趋势，不定期推出新口味。当油柑、山楂、杨枝甘露等新口味在茶饮赛道流行之际，ZUO一下就率先将这些新奇口味与蒟蒻果冻相结合，及时跟进创新。目前单单蒟蒻果冻的SKU就达到14个。面对喜欢尝鲜的消费者，ZUO一下的做法是比他们更乐于尝试挑战，以满足消费者的多样期待。

除了在已有产品上不断进行更新，ZUO一下也在持续探索并拓展新品类。除了已经上市的满足小朋友社交的嘟嘟冻，和满足新消费趋势的功能性零食咖啡糖，ZUO一下还将深入糖果品类做出创新。从市场现状和前景分析，加上品牌基因和优势，对于糖果品类，ZUO一下选择先切入果汁软糖和茶糖。据悉，茶糖是集茶韵清新、水果酸甜、薄荷清凉于一体，3合1的品类创新产品，当前市场基本处于空白状态；而软糖则是100%果汁含量，区别于市面上的软糖，ZUO一下选用果胶，属于植物提取凝胶，口感高级无胶感，果味更浓郁。

多效IP赋能，构筑品牌壁垒

品牌叙事是塑造品牌力的重要工具。随着媒介资源日益丰富、受众个性化需求增强，传统的品牌传播难以准确有效地传递信息并快速获得受众注意力，企业开始思考并在实践中积极探索更有效的营销方法。

在此背景下，IP战略成了许多品牌和消费者沟通的桥梁。越来越多的品牌将品牌形象、价值理念及产品定位通过IP形象进行具像化的故事演绎，从而建立与消费者的信任关系。

诚然，IP联名能够帮助品牌迅速破圈，打造高话题度，但同样的方式，效果却大相径庭。有的品牌能够将IP形象内化为品牌叙事的载体，而有的品牌联名只能收获短暂的脉冲。

通过“屁桃君”快速打开市场认知的ZUO一下，就在IP战略上作了深度整合运营。品牌创立之初，ZUO一下就与屁桃深度绑定，在消费者心智中，建立起水密桃果冻-屁桃果冻-ZUO一下的认知关联。效果十分显著，自推出以来，“屁桃君”始终是ZUO一下最人气的产品，在产品销量中占据超50%的份额。

事实上，ZUO一下拥有的不仅是屁桃形象的联名包装权利，作为国内独家总代理，他们还掌握着出版、游戏、玩具等其他再授权业务，从而能够充分发挥此IP的商业价值。前不久，ZUO一下就推出了屁桃潮玩零食新品，更进一步深化屁桃果冻是潮玩零食的消费认知。

除了屁桃君，ZUO一下还针对细分人群推出的悲伤蛙、汪汪队、奥特曼等众多知名IP联名包装，实现消费圈层拓宽。

在线上社交媒体平台，ZUO一下还以IP故事为载体，打造萌酷有活力的E型品牌mbti。比如，ZUO一下将二维的屁桃君图像，开发成蠢萌的三维动画，通过短视频形式扩大传播，运营三个月就已在抖音、小红书等平台积累了超50万粉丝。这些衍生内容，既延展了IP生命力，也丰满了与之建立起认知关联的品牌形象，进一步推动消费者更深入地理解和感知“无聊你就ZUO一下”的品牌定位，以及随性放松的生活理念，与同频的消费者构建起更深厚的情感链接，从而提高品牌忠诚度。圈地筑墙，深化渠道抗性

作为快消品，销售渠道把控尤为重要。不同于三只松鼠、良品铺子等搭乘电商红利的零食品牌，ZUO一下的渠道策略有着独到的思考。相比于线上眼花缭乱的信息瀑布流，ZUO一下亮眼的包装设计显然在线下渠道更能发挥出优势。基于“让产品好像从货架上跑出来一样”的出发点，目前，线下渠道网络已覆盖全国实体销售网点超50000个，既有新零售连锁品牌盒马、KKV、九木杂物社、畹町等，也有全家、罗森、711等便利店，还有Ole’、伊藤洋华堂这类精品超市，以及家乐福、沃尔玛、大润发等大型商超。除了全面的渠道网络覆盖，ZUO一下还制定了层次分明的渠道策略来保障其产品在竞争繁杂的零食市场，形成自身的渠道优势。

据了解，他们优先保持稳定的价格体系，以确保渠道销量和利润空间。在品牌与渠道商家之间建立一个长期稳健的合作关系，同时也保障了品牌的市场地位。

为了增强渠道壁垒和用户粘性，ZUO一下与其渠道合作伙伴密切协作，共同研究消费者需求并针对性地选择产品，力求每个渠道投放的产品都最大程度地迎合其特定消费人群。比如针对盒马与Ole年轻、高净值的用户画像，上架招牌产品低卡蒟蒻果冻以及新奇产品屁桃君吸吸冻；像麦德龙这种大卖场，ZUO一下则偏重上架大包装屁桃君全家享大礼包等等。

同时，ZUO一下十分注重提供个性化的服务，为各个渠道创建定制款产品，使得渠道产品具有唯一性和稀缺性。比如今年七夕，ZUO一下就与盒马推出活动定制款玫瑰花果冻，以“一花一季一果冻”的限定主题，和Y2K裸眼3D的闪耀包装，占据七夕零食“C位”。这种策略不仅强化了商品的特供卖点，也能够与渠道一起共创热销产品，提高品牌的市场活跃度。

最后

以ZUO一下为代表的创新品牌的攻守挑战，正是“应变求新、韧性生长”的真实写照。

当下消费分级态势愈演愈烈，用户需求多元个性，这对消费品牌在市场洞察、创新能力、组织效能等方面都提出了更高的要求。

伴随着零食量贩店这一新兴零食系统的兴起，休闲零食的业态正迎来新一轮的变革，这对ZUO一下这类创新品牌而言，既是机遇也是挑战。格局未定，多强角力，期待零食市场未来能有更多新故事。

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