聊一聊瑞幸和茅台联名这个事
9月5日，更新下瑞幸官方公布的数据：
之前从价格切入，研究了一下瑞幸。也在另一篇文章里总结了下品牌联名的三个时代。
今天借着瑞幸和茅台这次的联名，再和大家一起聊一聊瑞幸的联名思路，以及这次联名事件值得关注的点。
一、瑞幸是怎么想的？
首先值得注意的是，虽然瑞幸的联名动作比较频繁，但是瑞幸会为其打【年度重磅】tag的联名活动不多，也因此值得再细品一下。
瑞幸微博上，有【年度重磅】tag的，除了19年的金奖咖啡、21年的丝绒拿铁、就只有22年和椰树联名的椰云拿铁，以及本次和茅台联名的酱香拿铁。
瑞幸微信公众号上，除了以上几款，被瑞幸称为【年度重磅】的还有和《JOJO的奇妙冒险 石之海》联名的生酪拿铁，以及和动画电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名的冰吸生椰拿铁。
瑞幸CGO杨飞曾在接受采访时分享，“从营销方面，我们逐渐形成了以爆款产品带动产品线再带动品牌面的’点、线、面’打法。”
我们结合这句话去看这四次联名的产品：
1、瑞幸x椰树-椰云拿铁：“生椰拿铁”的进阶和强调。
2、瑞幸x茅台-酱香拿铁：咖啡+酒精。
3、瑞幸xJOJO-生酪拿铁：咖啡+干酪。
4、瑞幸x哆啦A梦-冰吸生椰拿铁：咖啡+冰吸因子。
可以看出，这四个产品最大的共同特点是，它们都可以延伸出一条产品线，也就是在这些产品的基础上，可以不突兀地再添加其他口味。
而与之相对，瑞幸的“小联名”们，产品口味一般不具备这么强的延展性。比如和线条小狗联名的黑凤梨拿铁，归属于果咖这个大类，比较难再添加第三个味型，也较难成为一个新的细分品类的代表产品。
可以说，瑞幸的“年度重磅”，是它在尝试开创一个新的细分品类时，先派向市场的“侦察兵”。
也因此，瑞幸会在其他方面给它们配备“顶级”的资源——它们必须一经推出就有足够的话题度，覆盖面足够广，要不然后续的计划无法展开。
二、茅台是怎么想的？
之前提过，现如今两个品牌联名，大家习惯首先问一句“配不配”，或者“谁吃亏了”。
说起manner和LV，可能还有点争议空间，而瑞幸和茅台这次，属于是茅台困的时候，瑞幸给递了枕头；瑞幸也需要茅台这个量级的品牌，给自己的“年度重磅”压阵，确实是双向奔赴。
传统白酒品牌都有“年轻焦虑”，茅台也不例外。不过我觉得与其他传统白酒品牌比，茅台的洞察还是很准的。它的思路不是说，“我去找年轻人喜欢的品牌、喜欢的IP合作，我在年轻人多的地方多露露脸，我就能融入年轻人的圈子了。”
茅台集团董事长丁雄军在接受采访时的一段话让我印象很深，他说：
“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”
这句话可以看出，茅台知道“年轻人”和白酒之间的核心矛盾，不在于品牌老化与否，而在于口味。
冰淇淋也好，咖啡也好，茅台一直在创造机会，培育市场对茅台酱香口感的接受度。
三、"早C晚A”真的有搞头吗？
不知道大家记不记得，前年和去年夏天，便利店调酒的讨论度非常高。尤其是2021年，相关话题在小红书和抖音上，是妥妥的顶流。借着这股风潮，“日咖夜酒”的模式也遍地开花。
当时主流观点的逻辑是这样的：便利店调酒能火起来，一是说明年轻人喜欢轻量化的、有趣的、可以DIY、可以分享的饮酒方式，二是说明年轻人生活压力大，酒精和咖啡一样，是打工人不可或缺的“续命水”。
到了今年，热度还是有，不过明显不如前两年了。
一是因为高度同质化的相关内容让大家审美疲劳了，二是，这个市场本身没有很大的增长空间。
说的笼统一点，很多时候，酒就像螺蛳粉一样，爱的人特别爱，不爱的人爱不起来。 换句话说，爱喝酒的人不用人劝也会喝，不爱喝酒的人可能会被品牌活动吸引，去尝个鲜，但也不会一直喝。
这也是咖啡和酒的根本区别，咖啡，尤其是奶咖，口味不具备很强的门槛。不会让人有过于明显的好恶。而酒的味道过于鲜明突出，会自动筛选人群。
正如上文提到的，这不是品牌营销层面可以解决的问题，是需要产品层面去解决的问题，即，咖啡和酒精的混合，能否尝试出一种大众接受度高的味型。目前大家都在摸索期，我们可以持续关注下谁能跑到最前面。
四、总结一下
关于这次联名事件，双方的基本思路分析如上，下面再给大家总结一下，哪怕我们暂时没机会和茅台联名，也能学习到的思路。
1、联名事件，分等级
瑞幸把“主次分明”这一点做得很到位。
大家知道，瑞幸平时的联名活动，送的小周边会很吸引人，比如和线条小狗联名送的贴纸和卡牌。
而到了【年度重磅】联名，瑞幸的周边反而很简单。像这次和茅台的联名，以及上次和椰树的联名，基本只是简单的杯套、纸袋、贴纸。
在其他品牌已经卷到联名送玩具、送拖鞋、送香薰的时代，瑞幸的这种“自信”，我觉得更像一种有意识的设置，以确保主次分明，让大家的讨论话题聚焦在品牌希望的方向。
给我们的启示是：
1、在品牌的全年规划里，应该设置不同梯度的联名。小联名用来吸引曝光，大联名用来和产品战略挂钩。
2、凡事过犹不及，比起每件事都做得“很满”的高举高打，不如有所留白。在联名双方话题度已经足够的情况下，其他方面做到满足基本标准即可。一可以省成本，二也可以让舆论焦点不容易跑偏。
2、每个环节，都有能引爆的话题
在瑞幸本次正式发活动预告之前，小红书上已经有了“物料偷跑”，当天在小红书上已经有了一波热度的发酵。后续各家媒体也开始跟进扩散。
据说瑞幸内部明令禁止提前泄露物料，严重者会直接开除，但是这个确实比较难管理。如果员工觉得“泄露”带给自己的好处比打工大，还是会继续这样做。
不过我觉得瑞幸的处理速度还是很快的，第一个泄露物料的小红书现在已经查找不到，瑞幸官方也顺势开始了预告活动，不让热度过于自由地扩散，造成不可控的风险，而是重新掌握回了自己的手里。
这是活动正式开启之前的事，而活动开启后，瑞幸的一个回应又冲上了微博热搜的高位，甚至一度在第一。
瑞幸在联名规划阶段，就预埋了适合官方参与扩散的讨论话题，在热度积蓄到一定程度的时候，再把前期埋点挖出来，进一步引爆。
3、社交货币，仍然有效
“社交货币”这个词，已经略显过时。不过这次联名还是说明，这种打法还是有效的。尤其是在周一这一天，相信大家的摸鱼群此刻也都在讨论瑞幸和茅台。
品牌对自己活动有哪些话题点有意识，并且懂得有技巧地放大，也就是所谓的“有网感”，其实不多。
看瑞幸在小红书上的“话风”，这方面小瑞还是拿捏了。
而且，今天瑞幸的微信公众号头像也改了，给小鹿加上了红脸蛋，主打一个"喝醉了“。
另外，据不完全统计，9月4日-5日共有22个相关话题在微博热搜榜上。
1、茅台巧克力即将上线
2、喝一杯酱香拿铁或赚9元
3、瑞幸回应男子怒砸多杯酱香拿铁
4、在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为
5、亲爱的雪，我已嫁入豪门
6、瑞幸酱香拿铁
7、瑞幸回应喝茅台联名拿铁能否开车
8、民警实测酱香拿铁含酒精吗
9、让人微醺的酱香拿铁好不好喝重要吗
10、19元的酱香拿铁亏本吗
11、酱香拿铁去料能否拥有一杯茅台
12、为什么越来越多的品牌热衷跨界联名
13、你会尝试喝茅台联名咖啡吗
14、你能接受酒咖吗
15、喝了酱香拿铁会被认定为酒驾吗
16、酱香拿铁会不会也只是三分钟热度
17、酱香拿铁能用茅台抓住年轻人吗
18、瑞幸 真茅台
19、乳业董事长称派人盯着将茅台加进原料
20、瑞幸给员工发红包
21、酱香拿铁一日销售542万杯
22、542万杯酱香拿铁叠起来相当于95座珠峰
9月4日晚上，瑞幸还放出了生产记录视频。
你对这次联名怎么看？欢迎在评论区一起讨论。
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