代餐奶昔品牌万益蓝 Wonderlab，高情商和年轻人唠嗑

今天要说的品牌，叫Wonderlab，一个代餐界的“顶流”。

2019年，它的“小胖瓶”代餐奶昔，强势霸占朋友圈广告，炸出好友列表的一堆活人，开启另类广告社交；

小红书上，“小胖瓶”则是被各大健身美容博主安利的人气单品（如果你也曾试图减肥，你肯定刷到过）；

（小红书上WonderLab代餐奶昔全系列）

那一年，Wonderlab以6000万的销售额成为代餐新消费品牌中的第一，被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。

2020年，WonderLab以标志性的“小蓝瓶”视觉符号切入益生菌赛道，并迅速推出维生素泡腾片、纤维粉等产品，由此完成从“代餐”到“功能性食品”的快速转型。

（“小蓝瓶”至今全网累计销量突破2亿瓶）

与此同时，WonderLab还提炼出“克莱因蓝”的品牌色彩资产，并将其运用至产品设计和视觉营销（线下概念店、公司设计等）的各个环节。

（WonderLab线下概念店）

今年5月， WonderLab对外官宣中文名“万益蓝”，“WonderLab”正式升级为“万益蓝WonderLab”，这个成立4年的品牌俨然步入新的发展周期。

（“万益蓝”意为希望与大家共同探索“一万种有益的蓝”）

据悉，截止到2021年底，Wonderlab已经获得了6轮融资，次数是同时期竞品的3倍。资本宠爱，电商流量，Wonderlab的一路疯长还赶上了“颜值经济、懒人经济、健身经济、“她经济”4大趋势红利。

但，以上都只是外力。

真正让WonderLab赢得市场的，是其从开始就精心准备的一场，与年轻人唠（沟）嗑（通）的策略。

一、“小胖瓶”爆红
「人群+功能」的双重BUFF

这场沟通在初期，以「重新定义人群，摆脱传统营养产品的功能表达」为首要任务。

怎么算重新定义人群？什么样的人群？

还得从WonderLab切入的“代餐”赛道说起。

“代餐”的概念源于西方，需求多来自健身人士和上班族，被称为“硅谷极客标配”的Soylent就是典型代表。它由一位名叫罗布·莱因哈特的硅谷码农创立，起初只是为解决程序员“没时间吃饭”的问题。后来年轻人也开始追捧，觉得这玩意儿能解决他们“懒得吃饭”的诉求。

（Soylent）

能看出来，国外代餐市场的发展曲线，与人群需求、产品反馈成正比。

但中国的代餐市场不一样。

中国的代餐产品先于“代餐”的概念出现好多年，雏形是以“南方黑芝麻糊”、“即食燕麦片”为代表的中式谷物膳食（但是现在都变代餐了）。

那时候，没人管这类产品叫“代餐” ，只叫“营养补品”，它们被定义为中老年的营养辅食。当然，也不排除小时候父母把它用来当应付你的饭，或者被人类用于探病、送礼等交际场景。

在中国人眼里，填充老百姓的生活琐碎是它们的主要使命。即使能在某些时刻替代正餐，也因人群和场景缺乏针对性，无法建立的“代餐”认知，最后沦为大众眼中可以相互替代的非必要存在。

反观现在的“代餐”，其针对的人群和场景，几乎都是为消费者“量身定制”的：

• 场景一：没时间做饭，就算有时间，可能也懒得吃的Z世代（懒人经济 - 新时代打工人）

• 场景二：热衷于健身，向往美好肉体的都市男女（健身经济 - 不分年龄和阶级）

• 场景三：一生都在减肥的中国女人（她经济 - 人均“刘亦菲”）

与西方代餐市场明显不同的是，中国的代餐需求中以“变美”为导向的占了大多数（场景二三），这时的市场开始重视消费者以“自我”为中心的意愿及发展需要。这在“营养补品”的传统需求里，是被完全忽略的。

可以理解为，国内代餐市场从开始就是一场顺应趋势，经过资本家对需求精心“设计”，满足人性和高度个性化发展的商业游戏（瞬间就明白自己是如何被市场教育的了）。

这也决定了国内早期的代餐市场多少带点“养成”属性，WonderLab因此意识到“一口吃不成个胖子”。于是，“小胖瓶”代餐奶昔一开始就只瞄准想要“变美”的群体，并将营销精力集中于产品和用户沟通，保证信息传递的颗粒度和精确度。

毕竟，“减肥变美”的需求决定了代餐产品的功能和属性，而“功能性产品”的沟通难题，就是如何把“功能优势”变成任何年龄，任何群体都能听懂的“人话”。

二、
从代餐到功能性品牌
“高情商”沟通，做陪伴你变美的“好友”

WonderLab的“高情商”，就体现在这里。

国内「代餐奶昔」赛道在WonderLab之前，没有出现过任何现象级品牌。从这个赛道切入，能优先占据市场话语权，但也意味着没有成功案例可借鉴。而WonderLab有一个优势：其创始人肖国勋和刘乐均在WonderLab之前，就已经打造过品牌“好色派沙拉”。更为关键的，是两人均出身宝洁。

咱就是说，这个初始配置直接让WonderLab赢在起跑线，也让其营销充满“宝洁系”的影子。感兴趣的朋友可以去看刀姐的这篇文章《深扒了这个代餐品牌，我总结了新消费品牌0-1增长的秘密》，我不多做赘述，只说两个奠定WonderLab后期“高情商”沟通的动作：

第一个，就是2019年那场轰炸式的oCPM朋友圈智能投放。

这个动作依托“How Brands Grow”的策略（烧钱换精准的人群流量）让WonderLab获得了提量20%，提效30%的广告效益；投放内容里，WonderLab“一顿少吃500kcal，帮你算好卡路里”、“六中口味任选”、“低至五折”等集功能、价格、口味为一体的文案，对初次见识「代餐奶昔」的用户来说多少是诱惑的，很容易就勾起大众“代餐奶昔到底是个啥”的好奇心。

“小胖瓶”圆滚滚的瓶身和鲜明的颜色设计，则让目标用户形成了强烈的视觉记忆。

（这套设计拿下了2020年Pentawards 奶昔包装设计 铜奖）

对WonderLab来说，你记不记得我的品牌名不重要，重要的是你看到产品包装的时候想起来“减肥能喝”，就稳了。接下来要做的，是将这一心智融入到更容易理解的场景。

这就要说第二个动作，WonderLab与喜茶联名推出的“喝不胖奶茶”。

实际上就是6款“奶茶味”的代餐奶昔，每一瓶都标注热量，赤裸裸地告诉你：奶茶大胆喝，身材不走样。据说这款产品上线不到一周卖出10万多盒。倒也理解，近年为了减肥强制自己戒奶茶、戒糖的女生越来越多，突然出现一款能满足口腹之欲还不胖的“奶茶”代餐，就问你感不感动？觉不觉得贴心？

此后，WonderLab凭借“小胖瓶”成为「代餐奶昔」赛道绝对的竞争者。

同年（2020年），WonderLab如法炮制了与超级猩猩的联名，这一次的目的是为了将沟通对象拓展到健身圈。这场联名主打一个运动、饮食和社交三位一体的线下“Fitness Brunch”：健身人士结束暴汗课程后，立即能享用到一份早午餐代餐奶昔。场景、人群和产品功能的高匹配度，再一次将“小胖瓶”的代餐属性刻入目标用户心智。

WonderLab的“高情商”，就高在从来不会直接跟你说功能，而是把功能融入场景，直接刺激你最底层的需求。这种沟通策略的成功在于：你不会因为它在卖产品而反感，而是会把它当做一个变美路上的“好友”，想控制摄入的时候第一时间选择它。

看起来，是WonderLab把“减肥自由”的自主权交还给消费者，实际上，是消费者被WonderLab安排得明明白白。比如：一到逢年过节，WonderLab就会借机推出不同的「奶昔」礼盒，内容还是那个内容，但包装一换，文案一改，节日氛围和仪式感一下子就上来，减肥少吃的flag还不容易立吗？

新年限定「六六顺礼盒」：吃多了也不怕系列

圣诞节礼盒：冬日奶茶，喝不胖

如今的WonderLab，依然在贯彻这种“好友式”的高情商沟通，只是随着媒介的多样化，这种“好友感”逐渐融入到多元的内容中。我挑了三个具有代表性的方面来跟大家说说：

1、“颜色+功能”小别名体系，紧扣品牌符号

随着产品线从最初的“小胖瓶”代餐奶昔，扩展到益生菌、膳食纤维、胶原蛋白肽等7种品类，WonderLab也从「代餐」转型为「功能性食品」品牌。

前面说到，功能性品牌的沟通难题就在于：品类越多，消费者对产品功能的记忆和理解门槛就越高。WonderLab解决这一问题的办法，是采用「颜色+功能」的产品命名模式，叠加视觉记忆buff，形成独家品牌符号。

WonderLab于2020年推出的“小蓝瓶”益生菌，就是该模式的成功验证。产品全称是“小蓝瓶”肠道益生菌，主打重油重辣后的肠道清理。“蓝”在这里主要起到一个辨识作用，也是因为这款产品，“克莱因蓝”成为WonderLab的颜色基因，“小蓝瓶”成为WonderLab的品牌符号。

当然，只说一个产品你可能还get不到这套模式的厉害，我现在把WonderLab「益生菌」系列的所有产品的图片放上来，你感受下：

我就问你，看到这么多颜色的小瓶瓶，你第一反应是不是觉得还挺可爱的，然后有点想知道：每个颜色是干啥的？一通连锁反应下来，你不自觉地就凭颜色去对应功能了：“小蓝瓶”- 肠胃、“小黄瓶”- 宝宝、“小粉瓶”- 女性、“小绿瓶”- 口气。

整个过程，我说没人逼你，你认吧？

这就是WonderLab的聪明之处：用颜色调动感官，通过视觉刺激勾起功能的求知欲。这套独家的颜色系统不仅帮消费者区别产品功能，也减轻了记忆负担。对比以往功能性食品的传统沟通氛围，WonderLab显然增添了使用体验上的个性化情趣。

毕竟，大众对功能性产品有一个传统认知：身体有问题才会吃。

这种对健康的担忧让功能性产品蒙上了一层的严肃性。而WonderLab的这套模式借用颜色的兴奋刺激，弱化了功能的严肃意义，“小蓝瓶”、“小粉瓶”可可爱爱的小别名，也增添了选择和体验产品时的愉悦感。

（从左到右：“小绿条”白芸豆膳食纤维 —“小蓝瓶”益生菌 —“小胖瓶”代餐奶昔）

除了“小蓝瓶”系列，WonderLab还推出了“小绿条”白芸豆膳食纤维，加上最初的“小胖瓶”代餐奶昔，WonderLab已经形成独有的小别名沟通体系，大大提高了消费者的产品沟通效率，强化了心智认知。

2、「肠识研究所」内容科普 IP + 品牌杂志，专业输出强化硬实力

产品命名，只是WonderLab 比较浅层的“高情商”沟通，在深层的内容上，WonderLab 以专业的科普输出与消费者建立信任连接。

毕竟，功能性食品属于医学领域的范畴，与生命健康息息相关，消费者非常重视背后的科学性。为此，WonderLab 与行业内科学营养家联盟联合创立了「肠识研究所」科普内容 IP，内容基于品牌主攻的“益生菌”赛道，与消费者分享关于肠道健康与人体微生态的「干货」科普。

（目前，这档栏目在品牌的抖音上线，品牌公众号也会定期进行科普推文）

“做个健康的996人要从肠道打底”、“6米肠道竟影响了95%的身体问题”等热门话题下，WonderLab传递给消费者的，是有关如何处理日常压力、加速身体复原、保持健康的生活方式。此外，品牌还从专业维度科普了菌群与肥胖和糖尿病的联系原理、儿童肥胖原理，以及菌群对口腔和阴道健康的影响。

《肠识研究杂志》

除此而外，WonderLab还与数百位科学营养家联合编撰了科普刊物《肠识研究杂志》，让广大消费者更了解自己的肠道健康。

3、小红书「内服美容博主」：行业的“功能性活人”

从“小蓝瓶”产品符号到专业内容IP，WonderLab“高情商”沟通的底层逻辑其实是“人格化”，这是改变功能性品牌传统沟通模式的关键：即由平铺直叙讲功能，到灵活个性做内容。

最直接的表现是，WonderLab从2021年开始，就在小红书平台打造的「口服美容博主」人设。内容以“内服外调”为主线，由2020年静态“工具人”，变为现在以短视频+图文的“功能性活人”，紧跟趋势产出综合化、动态化的互动内容，“网感”UP。

• 人群标签：宝妈 & 管不住嘴的女生

WonderLab小红书内容的人群针对性非常明显：一类是宝妈，另一类是想要变美的年轻女性，人群分类相互包含，横竖垂类都拿捏。

这部分内容品牌通常邀请真人美女出镜拍摄短视频，从恋爱状态、饮食状态、身材管理等维度展现自己服用品牌产品后的状态。属于宝妈的用户除了能看到属于自己这个垂类的内容外，也能参考其他主张内服变美的内容。

针对宝妈，WonderLab以“20+/30+/40+的宝妈xxxx”为标题形式吸引用户，比如：“30+的宝妈跟风吃了35天益生菌后”、“30+的宝妈的恋爱秘诀”......封面以颜值和身材俱佳的女生为主，点开后是以其本人的产品使用分享，用内容践行“宝妈”不分年龄，“变美”也不分年龄。

（咱就是说，和美容博主的种草分享没什么区别啊，朋友们）

针对单纯想减肥的女孩子，WonderLab也是够狠的：以前多用展现身材曲线模特拍摄产品海报，单纯从视角暗示消费者：喝了就能拥有这样的身材。

2020年                                VS                                    现在

现在，直接在图文内容里嵌入四肢纤细的模特，或腰身婀娜的局部图片，配上诸如“关于我80斤这件事”、“168 47kg，模特坦白局”、“小腹平平谁不爱”这类在小红书随时可能会刷到的减肥文案，将身材管理提至极限，以唤醒消费者对好身材的原始渴望。

其中，也掺杂着以恰饭为快乐的饭局补救内容，目的就是说：“饭后来一粒，就可以随意吃”。

• 内容标签：产品功能科普+“智商税”辟谣辅助

内容上，WonderLab以产品功能科普+“智商税”辟谣为主要输出方向，以“内服”为内容落点。

比如：“美容院闺蜜推荐，20+女生保养秘籍”、“素颜好气色谁不爱，熬夜人都给我喝”等笔记里，WonderLab都在标题或封面上附上“坚持内服有惊喜”、“内服很惊艳”等信息，目的就是要向用户传递品牌主打“内服美容”的心智。

面对目前市场对功能性食品“是否是智商税”的疑虑，WonderLab则直面争议，以“xxx不是智商税”为题，对产品功能、成分进行科普，甚至还教给网友避免智商税的方法。

此外，善于利用消费者痛点也是WonderLab的一大内容优势。以主打护眼功能的叶黄素软糖为例，WonderLab紧扣年轻人现实生活中的用眼场景和细节，在图文中放入视力表等能刺激近视星人的元素，结合“屏幕当、用眼过度都去冲”、“近视党、屏幕党！速进”等文案，直接对接产品功效与用户需求。

综上看来，小红书作为WonderLab内容营销的主阵地，以“博主化”的账号人设对品牌“功能性食品”的定位，“内服美容”的主张进行社交化、互动化的内容拓展，强化了品牌陪伴宝妈、年轻女性一起变美的“好友”人格。

好一个，活生生的行业内“功能性活人”。

最后

总体来看，其实能感受到，WonderLab在打破功能性食品传统沟通语境上，真的蛮努力。

因为作为保健品大类下的一个分支，功能性食品不像医药产品那样需求固定且强调效果，它更强调一种对差异化需求的满足。所以产品线可以跟随趋势进行相应迭代，品类拓展的速度快，人群覆盖范围广，沟通营销模式也比保健品自由、开放和灵活。

WonderLab这种专注用户和产品沟通的策略，集流量、渠道和内容之大成，解决了功能性食品的两大营销痛点：

第一，弥合了用户和产品功能之间的信息不对称。功能食品行业最头疼的就是产品功能和消费者认知之间存在的信息差。WonderLab用“小胖瓶”、“小蓝瓶”的独家别名，不仅帮助品牌在市场打出了差异化，还通过色彩基因建立品牌独有的辨别标识，缩小了消费者和功能性产品认知之间的距离。《肠识研究所》IP的创立又让品牌在专业层面赢得了消费者信任，以健康常识对话用户。

专业背书方面，WonderLab还与IFF（原杜邦营养与生物科技）成立益生菌联合创新中心，与广东省钟南山医学基金会达成战略合作；据悉，WonderLab成为由国家体育总局指导、人民网·人民健康建设的《人民爱健身》平台的科普内容创作联盟成员。

第二，弱化功能的生疏感，塑造陪伴感。WonderLab从“喝不胖奶茶”开始，就一直在避免过去功能性产品只讲功能，忽视情感连接的不足。其小红书内容生态的打造，从“博主化”账号人设，网感图文到产品变向种草短视频，主打的都是向大众展现功能性食品与生活场景、个体需要之间的紧密性，塑造了一种“功能性产品”能在你吃喝玩乐、睡眠、减肥、健身等场景下陪伴你的感受。

唯一美中不足的是，大众对“美”的追求并非单纯局限于身材的，如果WonderLab能克制图文中对纤细的身材和腰肢的展现，或许能从避免“身材焦虑”的角度，为营销打开新思路。