宜家动画广告上线，氛围感点满了
当Z世代日渐成为消费的主力军，众多品牌争相开启了品牌年轻化的变革之旅。
但是，这场变革并不容易。在信息碎片化、品牌林立的今天，要想恰到好处得求新求变、真正吸引到年轻人群的关注与青睐，一直是很多品牌头疼的问题。
新奇的是，常常以文案圈粉的宜家，最近不写文案，而是改做动画，其中耐人寻味的氛围感，很好地吸引了一波用户注意。
IKEA打造动画短片
构建出了Z世代的象牙塔
泛娱乐化的社会环境，给品牌提供了一个与年轻消费者沟通的契机，颠覆形象，用更贴合他们喜好的方式，更容易收割注意力，而定格动画，往往可以恰到好处地给到用户惊喜感。
7月，宜家与阿根廷动画工作室Clubcamping合作制作了三支短篇动画TVC，以“找到专属于你的生活片段”（Find your slice of life）为主题，还原了年轻人生活的各式场景。
短片的角色设定为大学生，聚焦Z世代的生活方式和家居想象，打造了温馨治愈的小空间。短片的新奇点就在于没有任何旁白和台词，而是单单去呈现一种氛围、场景。
作为主打家居的品牌，宜家在其中并不进行过硬的品牌植入，反而更像是表达一种生活方式和态度，就如《Study Space》中大学生在自己独有的小空间中，享受片刻的灵感和宁静。
再如《Compromise》，在一堆乱糟糟的宿舍内，与舍友决定共同收拾，在各类物品收纳齐全后，心情也随着环境逐渐魅力。
面对不同的生活场景——宿舍、自己的家、有宠物的出租屋......宜家都将产品融入进日常生活场景，这里还透露着宜家提倡的生活方式，一个小物件，也能为专属于你的空间带来大变化。
从营销层面上说，三支动画短片很好地制造出了一波新鲜感，而其中的氛围、场景，则在侧面为品牌形象带去加持，充分赋予品牌以人格化色彩。
聚焦场景构建
激发用户心智共鸣
在品牌年轻化道路上，很多品牌走入形式主义误区，认为品牌年轻化就是要“时尚”、“年轻”和“潮”挂上钩即可。
事实上，这些只是表象，品牌年轻化的内核是通过消费者需求洞察，输出能够触动年轻人内心情感的内容，并与受众建立沟通，才是品牌年轻化的真谛。
而宜家营销上的巧思就在于场景构建，家居品牌除了产品力外，最终的赛道都将回归与对品牌力的打造，在产品力大差不差的情况下，消费者更多的是选择“牌子”。
区别于智能手机这类以科技实力见长的品牌，家居品牌的产品力更容易触碰到天花板，这也是为什么各类家具品牌纷纷往品牌形象、品牌知名度层面上打造。
而制造出这种感官上的氛围感，就天然与家居品牌相适配，软植入的方式往往可以最大程度上降低消费者对广告的抵触心理，对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。
8月下旬，国内宜家就曾发布广告片，在乱七八糟的房间中，两位演员用舞蹈演绎出「懒到极致」，而一切混乱，直到某一刻开始改变……
堆积成山的杂物，能躺着绝不站着……完美复刻了大众作为一个合格的懒人的居家日常。收掉椅子上的“衣服山”，就收出了洒脱穿搭。收掉餐桌上的锅碗瓢盆，就收出了欢聚时光。收掉混乱，收出一种新的可能。
这支影片强调收纳性，同样也在塑造氛围，尤其是环境这种能够时刻影响人们心情的媒介，品牌通过前后对比的方式，无形中更容易激发起大众心智共鸣。
年轻化的底层逻辑
获取用户好感度
当我们谈及内容时，其实会发现这是一个模糊而又抽象的概念，从本质上说，内容并不是一个独立的板块，而是嵌入整个企业营销之中。
就如常规的平面硬广、微电影、借势海报，亦或是泛娱乐层面的节目冠名、综艺植入，都属于内容营销的范畴；换言之，品牌营销能否出圈，内容的优质程度占据了首要因素。
在信息爆炸时代，消费者对各类广告营销逐渐产生了抵触心理，尤其是品牌的一类硬植入，更容易使消费者嗤之以鼻，有趣味、有内容的广告，往往可以激发消费者对内容的好奇心。对于宜家来说，品牌其实并不缺少创意。
早在之前，宜家中国就曾携手新裤子乐队上线单曲《别再问我为什么长大》，聚焦有娃一族们的共同烦恼，巧妙地将品牌诉求、产品功能、卖点等融入进一首歌之中。
短片将孩子的吵、闹以及成长历程进行了一个复述，以孩子不知不觉中的双腿拔节、衣服变小，来凸显出产品的可伸缩性功能卖点，配合魔性的BGM，让人不自觉地跟着音乐抖起腿来。
在结尾部分则重点表现餐桌、沙发等家居的“灵活”性能，即使家中有个野蛮成长的“小怪兽”，家居的多样性组合也能恰到好处地满足消费者需求。
从表现方式上看，短片借由又温馨有魔性的音乐，以诙谐幽默的演绎方式，呈现出宜家如何充分发挥家居专长，突出品牌提供灵活实用的解决方案，让飞速长大的“小怪兽”与整个家“和平共处”。
随着Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”逐渐成为这一群体的主要标签，如何以创意收割用户心智，最大程度上俘获消费者好感度成为品牌营销的关键之处。
IKEA所打造的三支动画短片，做出了Z世代的梦想生活空间，其本质是年轻化的底层逻辑，在显示年轻人生活状态的同时，赋予品牌更多情感滤镜。
作者 | 苏秦
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