没打过十年工，做不出这么戳心的营销案例
作者 | 刀法内容团队
编辑 | 栗子
一年一度毕业季结束，又一批高校学子成为职场新人。
与之伴随的，是“反 PUA、反内卷，按时下班，pass 团建，仲裁公司”等整顿职场话题再度成为热门。一项近 4 万人的调查结果显示，85% 的人有“加班焦虑”，61% 的人有“晋升焦虑”。
可以说在“万物皆卷”的当下，无论是职场小白，还是资深打工人，都深受职场焦虑的困扰。
为情绪价值买单，是当代年轻人的核心消费逻辑。要想成为新世代宠儿，保持情绪洞察是品牌要练就的基本功。跟着玩具营销、女性主义、发疯文学火起来的品牌们，都是拿到了情绪营销的红利。
这次自然也不例外。毕竟这届年轻人专注搞钱，职场是他们最大的“心病”。不过治病前提是：有效诊断、精准下药；要是误诊病因、错误开方，也会引来反面效果。
对于如何拿捏好职场情绪、拉进与年轻人的距离，刀法研究所搜集了 5 个营销案例。
01
职场要业绩，品牌要你过得好
走出校门的应届生们面对的不只是环境和生活节奏的变化，还有身份和心态的重新定位。习惯了校园环境的新晋职场人们，往往会因为热枕和初心，变成职场 PUA 的首要对象。
科颜氏 × 智族 GQ ：职场专业自白
新晋职场人们如何更好地完成身份的转变？
传统职场环境下，前辈总会给新人诸多专业建议，沟通永远是单向的。反向背调、准时下班、拒绝团建、敢于仲裁……整顿职场的背后，其实是 00 后对双向沟通的渴望，希望找到一种更好的方式处理职场关系。
这个 8 月，科颜氏与 @智族GQ 一起，邀请了来自全国 792 个专业的新人，针对职场的陈规陋习亮出“专业自白”，也让职场听一听来自新人的建议。
“管好你自己。”——工商管理专业
“《劳动法》不是摆设。”——法学专业
“工作需要「努力」，但不需要「表演努力」。”——表演学专业
“能者多劳的「劳」，应该是「酬劳」的劳。”——能源经济学专业
“胃不好的人，少吃「画的饼」。”——食品卫生与营养学专业
“可以摸鱼，但不能真的「菜」。”——水产养殖学专业
“就目前人类技术来说，爱不能用来「发电」。”——新能源科学与工程学专业
“建议巨婴回家。”——家政学专业
“「废柴」只是待错了地方的「人才」。”——材料科学与工程学专业
“如何有效管理 00 后”已经成为职场老鸟的新课题。
说教和对立并不能让职场变得更好，科颜氏选择洞察年轻人的情绪，请他们大声开麦，对不必要的内卷、加班的焦虑说“白白”，同时强化目标受众对科颜氏「安白瓶」淡斑精华的认知。
美团买药：在乎工作，更要在乎身体
熟悉一个陌生的城市并不那么容易，身体信号往往是最显性的反应，就是俗称的”水土不服“。美团买药针对这个特定的需求，打造了「初入职场」的系列海报。
对应北京、广州、上海、深圳、武汉、重庆、杭州七座城市，美团买药提炼了提炼了各自的“城市特质“，并与相应的医药品牌联合宣传。比如广州是“湿度”，结合的就是息斯敏的湿疹药。
从“初入职场到广州，请照顾好自己”出发，落脚到“上美团买药，搜湿疹药”。美团买药从自身业务属性出发，结合毕业季找工作的热门话题，围绕职场新人的需求进行定向营销，精准传达了品牌的温度。
在充斥 OKR 的高压环境里，公司只会冷冰冰地要业绩。看到这一点的品牌们，以“霸气学长/学姐”、“知心朋友”姿态，与年轻人对话；从硬核“反 PUA”、温情关怀出发，为转型期的职场新人奉上应对指南。传达产品价值之余，也给到情绪上的抚慰，拉近了和年轻人的距离。
02
工作的焦虑，品牌来治愈
高企的失业率、35 岁裁员、大厂文化，都是打工人时刻悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。如此环境之下，大多人敢怒不敢言。而品牌们选择成为打工人的“透气口”。
名创优品：花式上香
供佛牌、抢头香、买佛珠，年轻人正在遁入佛门。
在社会内卷的压力和竞争下，寄托心愿，消解焦虑，这是年轻人自我和解的一种方式。这个心，品牌也想走。8 月 12 日，名创优品在广州北京路开出了「花式上香·好事花生」花艺香薰主题快闪店。
快闪店位于大佛寺前，营造出传统上香氛围，也紧靠 6 月刚开业的名创优品广州旗舰店。整个布置呈环形，中央是巨大的红色许愿花，共有签到区、好事花生互动区、花式连廊、闻香区、大师创香室五个体验环节。
参与者可以领取含事业、健康、财运等七种运势的许愿卡，打开后获得不同祝福，随后在背面空白写上祈福心愿，便可以系到红色许愿花上完成上香，此外参与活动可以获得上香功德礼包。闻香区一共陈列 7 款大师花艺香薰，包括 3 款七夕专属香薰。此外，名创优品全球品牌代言人陈飞宇也在 8 月 12 日来到现场。
将上香抽象为一种祈福仪式，将线香更换为香薰，「花式上香·好事花生」花艺香薰主题快闪店为年轻人提供了一次更城市化、更简单化、更正能量的上香体验。
宜家：玩偶“嘴替”
卖家具的宜家，最近却因为毛绒玩偶频频出圈。
“宜家玩偶演出了一周的生活”“宜家工作人员的精神状态”“ 9 块 9 拿下一家动物园”，这些小红书上的热门词条，吸引许多人前往门店消费。
玩偶出圈背后，其实是宜家对于当代年轻人情绪的精准拿捏。打工不易无处吐槽，想发疯却顾虑太多？没关系，宜家玩偶替你实现。
走进宜家商场，你会发现玩偶们以各种“诡异”的姿态出现。
烤架上的毛绒小猪，旁边有还有一只毛绒猴子在煽风点火；被吊起来的熊猫，看平板的样子仿佛在演上班的你；衣衫不整发疯的小熊，不就是当代年轻人内心的真实状态吗？
对年轻人心理的精准演绎，使宜家玩偶某种程度上变成了另一种形式的“互联网嘴替”。谁看了都得感叹一声：“懂我”。
值得一提的是，宜家对用户情绪的洞察不仅停留在共鸣层面，而是更进一步提供了治愈情绪的解决方案。
毛绒玩偶本身就带有陪伴属性，是许多用户情感寄托的载体。宜家在此基础上，通过改变线下陈列方式，为毛绒玩偶注入鲜活的生命力，使其与用户的情感联结更深。
此外，宜家还为每个毛绒玩具都建立了社交账号，用拟人化的手法增加人与玩具的互动感。
比如鲨鲨布罗艾，就给自己立了一个“单亲妈妈鲨鱼”人设，经常在网上记录带娃生活。这些生活化十足的片段，让毛绒玩偶的陪伴感变得更加立体，甚至可以触摸。用户也因此乐于主动分享与毛绒玩偶的日常。
先理解，后治愈，与用户拉近关系或许也没那么难。
03
治愈变致郁？尺度把握很重要
焦虑的本质是在意，但求而不得。
虽然大家嘴上反内卷，提倡躺平。但这话只能打工人自己说，被别人说就容易“破防”。
茶颜悦色：努力努力白努力
8 月 24 日晚间，「茶颜悦色」在官方微信公众号发表长文《努力努力白努力》。
文章开篇借电影《灌篮高手》，感叹作品让人体会到了“限时回归的少年”心态，但放眼现实，“比起尝试新的可能性，稳妥才是当下流行的基调”，并“遗憾不能再恣意做个少年”。
在文章最后，品牌才引出茶颜悦色少年主题的相关活动。
当晚，#茶颜悦色# 登上微博热搜。实时讨论中有网友吐槽，茶颜悦色是在“讽刺那些努力的人”。大 V @拆台CT 表示：“你一个卖产品的，成天整些倒人胃口的话，不知道说点吉利的，被骂也是活该。”
而后，茶颜悦色方面在评论区置顶道歉，次日上午，该文章已被删除。
新闻晨报发起对本次事件的态度投票，有超过 1/3 的用户认为，会因此对品牌感到失望。
事实上，翻看茶颜悦色微信公众号历史推文，会发现这种带点反骨、自嘲、欲扬先抑的话术，是其一贯调性，并且深受品牌粉丝的喜爱。
比如在 8 月 18 日茶颜悦色公众号头条推文《有人说我们骗游客》中，品牌先放上一堆模拟顾客点评的评论区，在文末才告诉大家，以后不止可以在门店喝奶茶，还可以到「小神闲茶馆」喝茶。在过去，诸如此类的操作并未引发误解。
为什么这次会翻车呢？
刀法曾在《为什么80%的品牌文案都是无效文案？》一文中引用资深文案人空手的观点，“好文案需要满足三个基本条件：简洁、言之有物、从消费者出发。”
毫无疑问，包括茶颜悦色在内，许多品牌想要通过社交账号的装修体现自己的调性。但往往落入语焉不详的窠臼，被读者们断章取义。
在现实社会中，“努力”是一个人摆脱目前困境的公认通路。虽然努力不一定有用，但大部分人仍旧选择努力。对于他们来说，“努力努力白努力”是对自己的全盘否定。也就不难理解为什么有网友看完标题就想开杠。
按照茶颜悦色致歉说明，是想强调“珍惜努力的过程，进一寸有一寸的欢喜”，也许当初换个角度去表达这个洞察，又是一次和用户深度共情的出圈神作。如今只能说，可惜。
04
结语
广告作为大众传播媒介，承接的一定是最广泛的社会情绪。刀法之前在《四个关键点，拆解品牌如何用玩具拿捏年轻人》里以玩具营销为例，对情绪营销的出圈方式进行过拆解。
洞察到大众情绪是关键，但只是第一步。只有精准理解、找到合适的切入角度，才能引发消费者共情，实现传播效果。切错或切过，都可能带来适得其反的效果。
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