集团大会员中心，用户时代的品牌增收利器

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举报 2023-09-01

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随着会员运营逐渐成为企业标配，如何实现高效运营已成为关键所在。多准致力于会员运营领域多年，积累了丰富的方法论和实战经验。

这一次，多准与行业内领先的消费品集团及天猫“超级旗舰”团队展开合作，实现了该集团旗下多个品牌的会员数据统一，快速扩大了集团整体会员规模，大幅提升会员价值。以下为案例细节，欢迎阅读。

告别了高增长的跑马圈地时代，如今，品牌商们正集体步入一个新周期——回归生意本身，实现用户渗透，成为新的时代命题。一时间，会员运营成了香饽饽。对于多品类品牌布局的跨国消费品集团来说，这更是难得的机遇。经过多年积累，它们旗下的子品牌在中国市场拥有深厚基础，如果能打通彼此间的会员壁垒，进而发挥协同作用，将释放巨大的业务增量空间。某消费品集团就在这方面进行了积极的探索，取得了显著的成效。

该集团旗下拥有众多知名品牌，在中国市场深耕多年，每个子品牌都积累了大量的会员人群。为充分利用这一优势，公司打造了一个统一的集团大会员中心，并着手推动旗下主要4个子品牌会员升级为集团会员。这不仅方便消费者一站式购买，也能大大提升集团整体的协同运营能力，实现集团会员渗透及价值提升。

01 基建：打破数据孤岛

要实现品牌-集团会员的有效转化，数据的打通研究是基础。通过分析数据了解会员产品偏好、最畅销的货品组合、入会驱动因子、购买驱动因子……用以支撑后续的精准用户洞察和运营决策。

过去，我们仅能了解消费者在单一品牌/店铺下的行为数据，也就是说各单一品牌/店铺之间的数据是割裂的，无法做到互融互通。在本次项目中，该集团联合天猫「超级旗舰」专项、服务商多准，从旗下4大子品牌的店铺会员人群中抽样组成研究人群样本。基于商品、订单高精细颗粒度数据，在统一视角下，洞察消费者跨店铺的行为特征，为后续集团会员流转及运营做准备。

图片来源：unsplash

02 挖人：提高“对的人”入会效率

“集团大会员中心”小程序的搭建也是本次项目中的重要一环，它成为吸引各子品牌店铺会员加入集团会员的主要平台。消费者可从4个品牌中的任一店铺入口进入该小程序，加入集团旗下任意店铺两家及以上店铺会员，即自动成为集团大会员，享受丰富的会员权益。

当然，并非所有品牌店铺会员都具备成为集团会员的潜力，该集团要做的是：找到愿意成为集团会员的精准目标人群，提高入会效率。具体要回答两个问题：1）各子品牌店铺会员中谁更可能愿意加入集团会员；2）又有多少人为目标入会人群？

该集团的做法是首先分析现有集团会员的人群特征，结合属性特征标签与泛品类行为，根据结果筛选出各品牌核心人群及量级，即利用集团会员核心特征找到各品牌“核心人群”，最终确认各品牌目标入会人群，并进行人群刻画。

每一个品牌的目标人群各不相同，具备不同的基础属性特征和消费行为特征。举例来说，某品牌的目标入会人群中有更多成熟高消女性，精致妈妈更多，而另外两个品牌的人群更年轻。

在会员权益设计上，该集团还根据不同品牌目标人群的消费特征，提供定制化的优惠券和奖品配置，以提高他们的入会转化意愿。

图片来源：pexels

具体来说，该集团根据每个品牌目标人群的消费能力、跨类目偏好等特点，设置优惠和奖品，以触发不同人群的入会动机。

以奖品设计为例，在日销期，A品牌人群更偏好二次元周边，B品牌人群更偏好食材日用品，C品牌人群更偏好美妆工具&水果，D品牌人群更偏好速食&二次元品类；而在大促期，A品牌人群更偏好运动鞋服，B和C品牌人群更偏好美妆护肤，D品牌人群更偏好速食品类，真正做到千人千面，对症下药，有效提升目标人群的点击率和入会率。

03 转化：日销、大促双管齐下打动购买

入会仅是第一步，促使入会人群产生交易，实现商业价值转化的关键。货品策略是其中关键的一环，该公司通过强匹配本品牌&跨品牌的组合货品，来刺激集团会员的购买。

具体而言，公司根据不同商品之间的支持度（有多少人会同时购买商品1和2）、置信度（购买了商品1的人有多大可能再购买商品2）、提升度（购买商品1对购买商品2有多大提升空间）三大指标，确定品牌内部&跨品牌的商品组合和优先级。比如，A品牌+B品牌的组合主打方便即食，A品牌+C品牌代表休闲搭配，A品牌+D品牌满足宅家必备零食等，基于不同的货组，匹配不同的权益设计，制定集团会员差异化运营体系引导转化。

在具体运营上，该集团还区分大促期和日常销售期采取不同策略。大促期通过打折力度更大的组合套餐刺激购买热情。日常销售期则利用组合优惠、积分奖励等手段培养用户的购买习惯。

品牌优先执行可落地组合，可借鉴组合供品牌参考

一整套组合拳下来，项目最终成效如何？

我们不妨以最近热门的“品牌人气指数”概念作为评估标准。该指数是淘天集团最新推出的方法论指标，从消费者资产、心智份额、钱包份额三大维度来衡量品牌价值。

在这次项目中，该集团在这三个方面都取得了亮眼的成绩，集团会员人数显著增加，这个天然就具备与消费者深度互动基因的会员体系，也让活跃用户和停留时长都有所提升，而GMV的提升则是自然而然的结果。在此趋势下，未来也能预见到巨大的增量空间，以某品牌为例，基于历史会员量级和集团会员的成交表现，预计将带来的GMV的增量约为其目前的2.6倍。

在竞争激烈的市场环境下，“赢得用户用钱为你投票”成为关键，会员的粘性和忠诚度对品牌的可持续发展和长期价值至关重要。通过数据打通、精准获客、差异化商品组合及促销策略等举措，该公司凭借“集团大会员中心”项目实现了生意、品牌双赢。以消费者为起点，以消费者为终点，始终走在创新之路上，品牌才能在竞争激烈的市场中占据先机。

04 伙伴之声

在与天猫超级旗舰的专项合作中，我们成功实现了旗下品牌的会员数据打通和运营协同，最大化发挥了会员价值，整合了强大的品牌资源优势。这不仅提升了品牌在消费者中的影响力，也为公司带来了可观的业务增长，充分验证了构建集团级会员中心的战略价值。

未来我们将继续巩固集团会员体系建设，发挥跨品牌协同效应，为消费者带来更优质的服务体验，创造更大的商业和社会价值。

——品牌“集团大会员中心”项目负责人

我们非常荣幸能与该集团开展深度合作，助力其实现集团各品牌会员数据打通，实现会员渗透&价值提升。

本次项目充分发挥了多准在数据策略和会员运营方面的专业能力，品牌会员资产的增加和用户购买行为的提升都表明了此次项目的价值。我们坚信，有效的会员策略能够帮助品牌商们，在新的周期实现可持续发展和创造长期价值，期待与该集团开展更广泛而深入的合作，在数智化道路上共同创造更大的成功。

——多准资深创新咨询总监莫奈

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多准是中国领先的电子商务解决方案的集成商，通过大数据提供营销战略和运营落地。其使命是通过海量的电子商务和消费者数据的整合与分析，为客户提供具有远见卓识的业务增长机会，定位品牌问题与机会点，为客户的市场战略、媒介规划、实效营销落地和全链路运营提供支持。

多准为食品、服饰、运动、母婴、美妆和消费电子等15个行业的客户提供解决方案，涵盖100多个国际知名品牌。

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