七夕营销像块「方糖」,甜到忧伤

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举报 2023-09-02


不一样的七夕


每年一到七夕,都是品牌集中展示“爱”的中式表达

相较于过往“甜宠”的节日氛围,今年的七夕营销,除了“示爱”,还有有关“勇气”、“双向奔赴”和“爱自己,成为自己”的故事。

与之对应的是的奢美品类(奢侈品和美妆品类)的市场回归。2023年,是国内奢美消费复苏的一年,社交场景的放开,也带动了这两个强社交属性的品类。

例如在LVMH的二季度财报中,中国所在的亚太市场表现最为强劲,同比大涨34%。腾讯营销洞察(TMI)发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2023年版)》中也提到,2023年中国内地消费者奢侈品市场规模预计同比增速达15-20%。面对着消费场景的放开,广告主们怎能耐住寂寞。在今年1-5月,奢侈品行业展示类广告投放恢复增长,投入指数同比增加10.1%,达到2019年同期的97.6%


在奢美品类供需两端,由“持币观望”转向“投币下场”,也让今年七夕营销阵地,变得热闹起来。

珀莱雅延续“敢爱 也敢不爱”的主题。相较于“纯爱”的剧情,更多人在思考,爱情是否真实存在。这个问题,仿佛没有人能搞懂,也没有明确解。而往往发生冲突的地方,也是品牌传递价值观,实现用户共情的节点。

“我要的幸福,或许本就不存在于外界,而是一直存在于自我的感受之中”、“当你勇敢尊崇自己的内容,当你敢爱,当你不爱,你要的幸福,就在不远处”……便是珀莱雅给出的有关幸福的答案。

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Bottega Veneta的七夕创意短片《一路向你》,用恋人们“本想彼此,奔赴山海”的剧情。没有多余的旁白,也没有反复的情绪。有时候,爱很简单,只要两个人勇敢而坚定地,奔向彼此。

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没有一段爱情会永远清新,但总会有清新的爱情。在七夕爱意策划中,韩束以爱为题,收集了不同用户对于“爱”的理解,从中选出三个具有代表性的答案——“爱是期待”、“爱是奔赴”、“爱是陪伴”,并拍摄出三支有关“爱”的碎片化思绪短片。

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源于对中国市场的重视,品牌也会充分把握中国节日,开展本土化营销。Alexander McQUEEN便以《兰夜》为主题,发布品牌七夕短片,结合兰花的“爱意”花语,演绎牛郎与织女的故事,主打一个“意象派”。

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今年七夕会是一个转折点。经历特殊三年后,有关“品牌认同”,有关“亲密关系”,对应的“消费决策”都会出现某种程度移位。在与七夕节日氛围强相关的奢美品类中,这些变化尤为明显。

在这种复杂感之中,我也生出如题的感慨——今年的七夕营销像块「方糖」,甜到忧伤。

下文,我将结合奢美品类,聊聊我对七夕营销(泛情人节营销)的新理解——情绪价值、体验经济和私域服务

情绪价值:好的campaign,引发自我认同


奢美品类高度依赖情绪价值,其营销策略需充分考虑消费者的情感需求。过往七夕节点,品牌会传递“示爱属性”。说的更直白一点,七夕感觉像是场“舔狗经济”,无论是电商平台,还是内容平台,都会强调“爱TA就送XXX”。

在经济学上有个词叫“疮疤效应”,即指过去遭受创伤,即便伤口愈合后,仍然会对人的心理、外界认知等产生影响,并反应在人际关系、消费决策上。在经历充满不确定性的三年后,过往对“亲密关系”的理解被反复审视,“为爱付费”变成越来越审慎的决策

来自腾讯营销洞察(TMI)的调研数据显示,有51%的男同胞会送礼物给妻子,29%的男同胞会送礼物给女友;对女同胞而言,有36%的被调研者会送礼物给男友,34%会买礼物取悦自己。或许存在样本局限,但这份调研也能部分反映当下消费偏好,即男性消费群体更看重亲密关系的稳定性,随着经济自由和职场话语权的提升,女性消费群体即关注身份认同,也关心自我需求

面对着消费环境的微调,对于奢美品牌而言,当然得义无反顾地拥抱爱情。毕竟,爱情与品牌相交的场景,就是“送礼”。但在这个主基调之外,品牌也功能性价值之外,创造、传递差异化的情绪价值,就像珀莱雅的“敢爱,也敢不爱”,韩束倾听受众对“爱”的理解,BV的“双向奔赴才是爱”等等。

相较于“向外证明”,今年七夕营销有明显的“向内寻找”特质,这也是未来的小趋势。品牌需要维护受众内心的逻辑自洽,成为消费者表达自己的方式,引发他们的自我认同,而非总是“端着”让受众认同品牌。

此外,Z世代人群也逐步成为婚恋市场的主力军,奢美品牌七夕营销必须重视、培育年轻群体。据《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2023年版)》数据显示,近90%中国消费者表示首次购买奢侈品时低于30岁

而年轻⼀代奉行「⼩众即⼤众」,相较于迎合大众,他们更希望在某⼀个很窄的领域中形成影响力。品牌得“先要入圈,再谈走心”,尤其在圈层传播中不能比用户更⽆知,必须要了解窄众市场,融入圈层的符号、语境和IP,才能笼络年轻⼈的⼼,而非按照过去的惯性去做campaign。          

体验经济:独特品质感,比纯粹曝光更重要


快消品传播和奢美品牌传播,是两套大相径庭的逻辑。

快消品主打一个“让大多数人使用,让大多数人知道”,奢美品牌,尤其是具有“送礼溢价”的奢美品类,需要做到“让少数人使用,让更多‘少数人’身边的人知道”。这种身份认同、认可有时比功能属性来得更重要。

正因如此,奢美品牌的展示场景很有讲究。在直播电商刚兴起那段时间,某国际一线奢侈品品牌急吼吼地上了某网红直播间,夹杂在一众快消品中售卖,加上粗糙的场景布置,顷刻间被骂上热搜。

正如任何亲密关系的建立,都得在“第一印象”中建立一定好感度。无论是线上还是线下,核心TA对奢侈品品牌的展示场景和形象,有着比较高的期望值。

例如在奢美品牌线下门店中,都有“前场”和“后场”的概念。“前场”塑造的就是“第一印象”,包含橱窗布置是否有美感,产品摆放陈列是否合理,商品组合能够形成连带销售,工作人员的仪表举止等等;“后场”是运营人员工作区域,支撑着前场的销售和调度

对于奢美品牌来说,线下门店经营已轻车熟路,几十上百年的经营下来,沉淀了N套有关门店设计、购物体验和秀场活动等SOP。但对于线上经营来说,奢美品牌持续在探索如何塑造数字化品质体验,需要带给消费者第一眼视觉上的与众不同。

我认为,归根到底,质感源于“独特”和“沉浸”。首先,品牌要有独特的展示位置,以C位曝光和视觉美感,吸引目标受众的注意力;其次,需要有沉浸感,品牌需要弱化硬广投放的突兀感,让核心受众看完品牌内容的每帧画⾯。

因此,每当平台有投放形式的创新,奢美品牌往往会成为尝鲜者,率先获得独特的呈现形式。例如在刚过去的七夕节点,朋友圈、视频号、搜一搜上线了三大新品——朋友圈品牌画廊广告、视频号轮播卡片广告、搜一搜七夕限定品牌画卷,奢美品牌们也率先进行尝试:

·朋友圈品牌画廊广告:创意美学与社交属性的叠加效应

这类广告形态让我最先联想到“前场”的橱窗,只不过这个橱窗出现在朋友圈里。

例如在梵克雅宝的朋友圈品牌画廊广告中,陈列了3张竖屏视频卡片,动态展示星座、星象和经典系列的商品细节,每张视频卡片下面有商品信息标签,用户可点击卡片或继续滑动,进入到对应详情页。

配合着制作精美的落地页,这种感觉就像是在线下路过奢美品牌门店,被橱窗商品吸引,配合着短链路的购买路径,实现商品的高效转化。

但正如前所说,奢美品类的主要公关对象,往往是核心受众的身边人,也就是消费者的“朋友圈”。而朋友圈品牌画廊广告会带动评论和点赞行为,这又会加速核心TA的购买决策。尤其是在七夕送礼场景中,购买者和使用者往往是两批人,购买者更为看重外显的社交属性。

·视频号轮播卡片广告:品牌价值与即时转化“场”

短视频成为主流内容消费形式,这个观点不需要再引述论据,已经成为大家的共识。

而正如我反复说的观点,无论是品牌心智传递,还是商品独特卖点呈现转化,都发生在时间里,承载时间的最好形式就是内容。但这里也有一个BUG,即品牌和内容往往是割裂的,侧重转化就意味着内容很“硬广”,侧重内容会弱化产品植入

而在资生堂的视频号轮播卡片广告中,呈现“领美向前”的价值观主题微电影同时,也通过品牌色轮播卡片组件,引流至不同官方小程序或其页面,也可跳转原生页和H5。

相较于传统信息流广告,视频号轮播卡片广告能够主动、生动地呈现商品、活动信息,并借由熟人社交形成裂变。对于品牌主而言,我认为视频号轮播卡片广告能弥合品牌和内容的割裂感。你可以聚焦于branding的内容,转化sales环节交由轮播卡片来承接。

毕竟,只有专注于内容,才能做好内容本身。

奢美品牌的品牌资产,有有形的物理资产,更有无形的品牌内涵,你需要持续放大品牌价值,拥有某种唯一性且不可复制,不断运营好自己的理念追求。

·搜一搜七夕限定品牌画卷:视觉指引高效转化精准用户

我在早些年策划过系列裂变运营活动,有一个重点环节就是“海报设计”,其中的重中之重是“视觉指引”。有时候,你给一张海报加个箭头指向二维码,它的传播效果比不加的高个百分之三四十。

同样在搜一搜七夕限定品牌画卷中,品牌除了通过“超级品牌专区”和“搜索结果广告”,实现“官方背书”和“高效触达”外,还可以在超级品牌专区官方信息区顶部,展示品牌流动画卷和福利信息。正如希思黎通过产品瓶身标志的滑动效果,引导用户进入官方小程序商城。

而回到具体的七夕场景,想必不少人,尤其是男同胞们,搜索过“七夕送给TA什么礼物”的内容,并循着备选答案检索“品牌词”。这意味着,每个在七夕检索到你的用户,都是经过几道“漏斗”成为你的意向客户,你一定要承接好这些付费都不一定能触达的精准用户。

而自去年七月、十一月分别推出“超级品牌专区”和“搜索结果广告”以来,微信搜索商业的进程就不断加速。除了品牌画卷外,微信搜索在今年四月上线了“超级品牌专区”新能力,可直连品牌视频号动态、互选合作内容,在原有的三⼤核⼼链路——连接⼩程序、公众号、视频号等之外,也构建起“BGC(品牌自产内容)+PGC(KOL专业生产内容)”的内容连接。

作为全域经营第一站的微信搜索,无疑承载了微信希望基于搜索能⼒,盘活⽣态内商业化资源的期待。

私域服务:以服务提升用户生命周期


除了广告创新之外,我想跳出七夕节点的局限性,聊聊奢美品类的经营特性。

或许在大多数人印象中,奢美品类是不愁卖的,而且还得时不时提价,来维护自身的稀缺性。但在实际经营场景中,奢美品牌的库存压力并不比快时尚低多少。

以非美妆类奢侈品为例,流行服饰一般分为两季——春夏装、秋冬装,每季各占半年。由于国际一线奢侈品牌来到国内,需要经过耗时一个月左右的国际物流,这意味着国内奢侈品服饰的生命周期只有五个月

此外,不同于大众服饰过季后可以“打骨折”卖,奢侈品服饰折扣有限,除了部分在奥莱店流通,多数可能要销毁。

这类品牌更看重动销,最好的库存管理,就是新品一上架就卖掉。对于奢侈品店铺来说,⼀季实现75%-80%的售罄率是⼀个⽐较正常的销售状况,如果售罄率低于60%,就意味着⼤概率店铺在这⼀季会亏钱。而大众服饰品牌的库存,一年没卖掉的服饰占库龄结构的比例超过一半,简直是家常便饭。

要提高动销,靠什么?靠的就是极致的私域服务

在奢美品牌的销售结构中,60%-70%的销售是由⽼客户,也就是VIP客户达成的。甚⾄⼀些顶级客户,⼀年就能为品牌贡献超过百万的销售业绩。这意味着私域客户池直接关系着品牌经营健康度。所以,在奢美品牌管理内部,会强调在相应节点做好VIP服务、门店EVENT活动。你有没有把精⼒花在跟“客户”打交道上,是最核心的KPI

拥有丰富私域阵地的微信生态,无疑是奢美品牌触达并经营VIP,快速消化当季新品,节点营销实现用户共情的必选项。

情绪价值是刚需


在今年年初时,我复盘了《2022年度十大品牌关键词》,其中第一个关键词是“松弛感”。

文中我认为“对于品牌营销而言,‘松弛感’也愈发成为一种情感刚需。如何在品牌营销中,营造出让消费者内心平和、有秩序感,而非制造焦虑和对立情绪。”

站在当下的节点,我认为观点依旧成立,让人“松弛”的情绪价值依旧是刚需。今年的七夕营销案例中,品牌不再去定义“什么是‘爱’”,而是维系每个人的逻辑自洽

尤其对于奢美品牌而言,你需要维护你在那一小撮人内心的形象,你的表达,露出场景,视觉物料,交互流程,以及内容价值观等等等等。因为,奢美品牌代表着他们的某种信仰。而在成为“信仰”的路上,最重要的元素是时间,很⻓的时间。

品牌⽤⾼的价值,或者说价格形成某种“壁垒”,以及这种“壁垒”带来某种假想“特权”,不仅需要过去的历史沉淀来体现,也需要在未来持续经营中维护这种品牌联想。

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