七夕营销像块「方糖」，甜到忧伤

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举报 2023-09-02

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不一样的七夕

每年一到七夕，都是品牌集中展示“爱”的中式表达。

相较于过往“甜宠”的节日氛围，今年的七夕营销，除了“示爱”，还有有关“勇气”、“双向奔赴”和“爱自己，成为自己”的故事。

与之对应的是的奢美品类（奢侈品和美妆品类）的市场回归。2023年，是国内奢美消费复苏的一年，社交场景的放开，也带动了这两个强社交属性的品类。

例如在LVMH的二季度财报中，中国所在的亚太市场表现最为强劲，同比大涨34%。腾讯营销洞察(TMI)发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》中也提到，2023年中国内地消费者奢侈品市场规模预计同比增速达15-20%。面对着消费场景的放开，广告主们怎能耐住寂寞。在今年1-5月，奢侈品行业展示类广告投放恢复增长，投入指数同比增加10.1%，达到2019年同期的97.6%。

在奢美品类供需两端，由“持币观望”转向“投币下场”，也让今年七夕营销阵地，变得热闹起来。

珀莱雅延续“敢爱也敢不爱”的主题。相较于“纯爱”的剧情，更多人在思考，爱情是否真实存在。这个问题，仿佛没有人能搞懂，也没有明确解。而往往发生冲突的地方，也是品牌传递价值观，实现用户共情的节点。

“我要的幸福，或许本就不存在于外界，而是一直存在于自我的感受之中”、“当你勇敢尊崇自己的内容，当你敢爱，当你不爱，你要的幸福，就在不远处”……便是珀莱雅给出的有关幸福的答案。

Bottega Veneta的七夕创意短片《一路向你》，用恋人们“本想彼此，奔赴山海”的剧情。没有多余的旁白，也没有反复的情绪。有时候，爱很简单，只要两个人勇敢而坚定地，奔向彼此。

没有一段爱情会永远清新，但总会有清新的爱情。在七夕爱意策划中，韩束以爱为题，收集了不同用户对于“爱”的理解，从中选出三个具有代表性的答案——“爱是期待”、“爱是奔赴”、“爱是陪伴”，并拍摄出三支有关“爱”的碎片化思绪短片。

源于对中国市场的重视，品牌也会充分把握中国节日，开展本土化营销。Alexander McQUEEN便以《兰夜》为主题，发布品牌七夕短片，结合兰花的“爱意”花语，演绎牛郎与织女的故事，主打一个“意象派”。

今年七夕会是一个转折点。经历特殊三年后，有关“品牌认同”，有关“亲密关系”，对应的“消费决策”都会出现某种程度移位。在与七夕节日氛围强相关的奢美品类中，这些变化尤为明显。

在这种复杂感之中，我也生出如题的感慨——今年的七夕营销像块「方糖」，甜到忧伤。

下文，我将结合奢美品类，聊聊我对七夕营销（泛情人节营销）的新理解——情绪价值、体验经济和私域服务。

情绪价值：好的campaign，引发自我认同

奢美品类高度依赖情绪价值，其营销策略需充分考虑消费者的情感需求。过往七夕节点，品牌会传递“示爱属性”。说的更直白一点，七夕感觉像是场“舔狗经济”，无论是电商平台，还是内容平台，都会强调“爱TA就送XXX”。

在经济学上有个词叫“疮疤效应”，即指过去遭受创伤，即便伤口愈合后，仍然会对人的心理、外界认知等产生影响，并反应在人际关系、消费决策上。在经历充满不确定性的三年后，过往对“亲密关系”的理解被反复审视，“为爱付费”变成越来越审慎的决策。

来自腾讯营销洞察（TMI）的调研数据显示，有51%的男同胞会送礼物给妻子，29%的男同胞会送礼物给女友；对女同胞而言，有36%的被调研者会送礼物给男友，34%会买礼物取悦自己。或许存在样本局限，但这份调研也能部分反映当下消费偏好，即男性消费群体更看重亲密关系的稳定性，随着经济自由和职场话语权的提升，女性消费群体即关注身份认同，也关心自我需求。

面对着消费环境的微调，对于奢美品牌而言，当然得义无反顾地拥抱爱情。毕竟，爱情与品牌相交的场景，就是“送礼”。但在这个主基调之外，品牌也功能性价值之外，创造、传递差异化的情绪价值，就像珀莱雅的“敢爱，也敢不爱”，韩束倾听受众对“爱”的理解，BV的“双向奔赴才是爱”等等。

相较于“向外证明”，今年七夕营销有明显的“向内寻找”特质，这也是未来的小趋势。品牌需要维护受众内心的逻辑自洽，成为消费者表达自己的方式，引发他们的自我认同，而非总是“端着”让受众认同品牌。

此外，Z世代人群也逐步成为婚恋市场的主力军，奢美品牌七夕营销必须重视、培育年轻群体。据《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》数据显示，近90%中国消费者表示首次购买奢侈品时低于30岁。

而年轻⼀代奉行「⼩众即⼤众」，相较于迎合大众，他们更希望在某⼀个很窄的领域中形成影响力。品牌得“先要入圈，再谈走心”，尤其在圈层传播中不能比用户更⽆知，必须要了解窄众市场，融入圈层的符号、语境和IP，才能笼络年轻⼈的⼼，而非按照过去的惯性去做campaign。

体验经济：独特品质感，比纯粹曝光更重要

快消品传播和奢美品牌传播，是两套大相径庭的逻辑。

快消品主打一个“让大多数人使用，让大多数人知道”，奢美品牌，尤其是具有“送礼溢价”的奢美品类，需要做到“让少数人使用，让更多‘少数人’身边的人知道”。这种身份认同、认可有时比功能属性来得更重要。

正因如此，奢美品牌的展示场景很有讲究。在直播电商刚兴起那段时间，某国际一线奢侈品品牌急吼吼地上了某网红直播间，夹杂在一众快消品中售卖，加上粗糙的场景布置，顷刻间被骂上热搜。

正如任何亲密关系的建立，都得在“第一印象”中建立一定好感度。无论是线上还是线下，核心TA对奢侈品品牌的展示场景和形象，有着比较高的期望值。

例如在奢美品牌线下门店中，都有“前场”和“后场”的概念。“前场”塑造的就是“第一印象”，包含橱窗布置是否有美感，产品摆放陈列是否合理，商品组合能够形成连带销售，工作人员的仪表举止等等；“后场”是运营人员工作区域，支撑着前场的销售和调度。

对于奢美品牌来说，线下门店经营已轻车熟路，几十上百年的经营下来，沉淀了N套有关门店设计、购物体验和秀场活动等SOP。但对于线上经营来说，奢美品牌持续在探索如何塑造数字化品质体验，需要带给消费者第一眼视觉上的与众不同。

我认为，归根到底，质感源于“独特”和“沉浸”。首先，品牌要有独特的展示位置，以C位曝光和视觉美感，吸引目标受众的注意力；其次，需要有沉浸感，品牌需要弱化硬广投放的突兀感，让核心受众看完品牌内容的每帧画⾯。

因此，每当平台有投放形式的创新，奢美品牌往往会成为尝鲜者，率先获得独特的呈现形式。例如在刚过去的七夕节点，朋友圈、视频号、搜一搜上线了三大新品——朋友圈品牌画廊广告、视频号轮播卡片广告、搜一搜七夕限定品牌画卷，奢美品牌们也率先进行尝试：

·朋友圈品牌画廊广告：创意美学与社交属性的叠加效应

这类广告形态让我最先联想到“前场”的橱窗，只不过这个橱窗出现在朋友圈里。

例如在梵克雅宝的朋友圈品牌画廊广告中，陈列了3张竖屏视频卡片，动态展示星座、星象和经典系列的商品细节，每张视频卡片下面有商品信息标签，用户可点击卡片或继续滑动，进入到对应详情页。

配合着制作精美的落地页，这种感觉就像是在线下路过奢美品牌门店，被橱窗商品吸引，配合着短链路的购买路径，实现商品的高效转化。

但正如前所说，奢美品类的主要公关对象，往往是核心受众的身边人，也就是消费者的“朋友圈”。而朋友圈品牌画廊广告会带动评论和点赞行为，这又会加速核心TA的购买决策。尤其是在七夕送礼场景中，购买者和使用者往往是两批人，购买者更为看重外显的社交属性。

·视频号轮播卡片广告：品牌价值与即时转化“场”

短视频成为主流内容消费形式，这个观点不需要再引述论据，已经成为大家的共识。

而正如我反复说的观点，无论是品牌心智传递，还是商品独特卖点呈现转化，都发生在时间里，承载时间的最好形式就是内容。但这里也有一个BUG，即品牌和内容往往是割裂的，侧重转化就意味着内容很“硬广”，侧重内容会弱化产品植入。

而在资生堂的视频号轮播卡片广告中，呈现“领美向前”的价值观主题微电影同时，也通过品牌色轮播卡片组件，引流至不同官方小程序或其页面，也可跳转原生页和H5。

相较于传统信息流广告，视频号轮播卡片广告能够主动、生动地呈现商品、活动信息，并借由熟人社交形成裂变。对于品牌主而言，我认为视频号轮播卡片广告能弥合品牌和内容的割裂感。你可以聚焦于branding的内容，转化sales环节交由轮播卡片来承接。

毕竟，只有专注于内容，才能做好内容本身。

奢美品牌的品牌资产，有有形的物理资产，更有无形的品牌内涵，你需要持续放大品牌价值，拥有某种唯一性且不可复制，不断运营好自己的理念追求。

·搜一搜七夕限定品牌画卷：视觉指引高效转化精准用户

我在早些年策划过系列裂变运营活动，有一个重点环节就是“海报设计”，其中的重中之重是“视觉指引”。有时候，你给一张海报加个箭头指向二维码，它的传播效果比不加的高个百分之三四十。

同样在搜一搜七夕限定品牌画卷中，品牌除了通过“超级品牌专区”和“搜索结果广告”，实现“官方背书”和“高效触达”外，还可以在超级品牌专区官方信息区顶部，展示品牌流动画卷和福利信息。正如希思黎通过产品瓶身标志的滑动效果，引导用户进入官方小程序商城。

而回到具体的七夕场景，想必不少人，尤其是男同胞们，搜索过“七夕送给TA什么礼物”的内容，并循着备选答案检索“品牌词”。这意味着，每个在七夕检索到你的用户，都是经过几道“漏斗”成为你的意向客户，你一定要承接好这些付费都不一定能触达的精准用户。

而自去年七月、十一月分别推出“超级品牌专区”和“搜索结果广告”以来，微信搜索商业的进程就不断加速。除了品牌画卷外，微信搜索在今年四月上线了“超级品牌专区”新能力，可直连品牌视频号动态、互选合作内容，在原有的三⼤核⼼链路——连接⼩程序、公众号、视频号等之外，也构建起“BGC（品牌自产内容）+PGC（KOL专业生产内容）”的内容连接。

作为全域经营第一站的微信搜索，无疑承载了微信希望基于搜索能⼒，盘活⽣态内商业化资源的期待。

私域服务：以服务提升用户生命周期

除了广告创新之外，我想跳出七夕节点的局限性，聊聊奢美品类的经营特性。

或许在大多数人印象中，奢美品类是不愁卖的，而且还得时不时提价，来维护自身的稀缺性。但在实际经营场景中，奢美品牌的库存压力并不比快时尚低多少。

以非美妆类奢侈品为例，流行服饰一般分为两季——春夏装、秋冬装，每季各占半年。由于国际一线奢侈品牌来到国内，需要经过耗时一个月左右的国际物流，这意味着国内奢侈品服饰的生命周期只有五个月。

此外，不同于大众服饰过季后可以“打骨折”卖，奢侈品服饰折扣有限，除了部分在奥莱店流通，多数可能要销毁。

这类品牌更看重动销，最好的库存管理，就是新品一上架就卖掉。对于奢侈品店铺来说，⼀季实现75%-80%的售罄率是⼀个⽐较正常的销售状况，如果售罄率低于60%，就意味着⼤概率店铺在这⼀季会亏钱。而大众服饰品牌的库存，一年没卖掉的服饰占库龄结构的比例超过一半，简直是家常便饭。

要提高动销，靠什么？靠的就是极致的私域服务。

在奢美品牌的销售结构中，60%-70%的销售是由⽼客户，也就是VIP客户达成的。甚⾄⼀些顶级客户，⼀年就能为品牌贡献超过百万的销售业绩。这意味着私域客户池直接关系着品牌经营健康度。所以，在奢美品牌管理内部，会强调在相应节点做好VIP服务、门店EVENT活动。你有没有把精⼒花在跟“客户”打交道上，是最核心的KPI。

拥有丰富私域阵地的微信生态，无疑是奢美品牌触达并经营VIP，快速消化当季新品，节点营销实现用户共情的必选项。

情绪价值是刚需

在今年年初时，我复盘了《2022年度十大品牌关键词》，其中第一个关键词是“松弛感”。

文中我认为“对于品牌营销而言，‘松弛感’也愈发成为一种情感刚需。如何在品牌营销中，营造出让消费者内心平和、有秩序感，而非制造焦虑和对立情绪。”

站在当下的节点，我认为观点依旧成立，让人“松弛”的情绪价值依旧是刚需。今年的七夕营销案例中，品牌不再去定义“什么是‘爱’”，而是维系每个人的逻辑自洽。

尤其对于奢美品牌而言，你需要维护你在那一小撮人内心的形象，你的表达，露出场景，视觉物料，交互流程，以及内容价值观等等等等。因为，奢美品牌代表着他们的某种信仰。而在成为“信仰”的路上，最重要的元素是时间，很⻓的时间。

品牌⽤⾼的价值，或者说价格形成某种“壁垒”，以及这种“壁垒”带来某种假想“特权”，不仅需要过去的历史沉淀来体现，也需要在未来持续经营中维护这种品牌联想。

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