名创优品为小动物发声、刘德华化身嘴替...「项目精榜」 9月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
秋意婆娑，品牌依旧绽放着无垠的生命力。
天猫七夕节写了封给异地恋的情话：在这个羞于承认自己是恋爱脑的时代，天猫大大方方说情话，在最不被看好的异地恋上表达朴素而真挚的感情观；
天王刘德华化身消费者嘴替，问出了十万个为什么：一反以往的正经形象，刘德华抓住品牌痛点并发出灵魂三问，还亲自指导海报排版设计，走起了椰树风；
七夕节，秦昊演绎东北爷们的浪漫：4条循序渐进的小篇章，4段富有生活气息的轻松爱情小品，从直男的角度营造甜而不腻的氛围；
名创优品在国际流浪动物日，为小动物们发声：洞察到反虐待动物的迫切议题，名创优品还原被虐待的小动物真实形象，标注出虐待行为所对应的法律“代价”，精准科普反虐待动物相关法律；
阿里云邀请四名工程师，真人出演校招品牌片：没有金句，没有悬念，没有感人至深的企业文化宣讲，只有工程师风格的大白话，即让程序员自己演自己。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、天猫七夕写给异地恋的情话：你是我的默认地址
推荐理由：
每年的七夕营销都逃不过浪漫、甜蜜的字眼，这支天猫的片子却瞄准了异地恋情侣，从他们的日常出发，探讨了属于异地恋人的情人节。除了电话和视频，给彼此买东西成了异地恋情侣之间最重要的连接之一，“默认地址”看起来细小不易被察觉，但恰恰代表了双方的长期坚守和付出。细致入微的洞察，真实朴实的镜头，加上细腻的情感表达，让异地恋人有了深深的代入感。
精彩点评：
不知不觉把影片当成爱情片来看，看了两次，才看到尾板最后写着【大牌好礼次日达】。原来创意的广告片，并不只有就事论事，并不只有魔性洗脑，还有一种经常被忽略的可能性——洞察生活的真情实感。
“尽管现在我们是两个地址，但早晚有天会变成一个地址”，这就是异地恋的艰难与坚持，就是生活的力量和情感的魅力。好好生活，去收获好的洞察和创意。
基于天猫“大牌好礼次日达”这一benefit，天猫选择七夕这一节点展开传播，并制作了一支爱意很浓且拥抱密集的小片儿，七夕让无法见面的有情人，在七夕这天卡着点儿送去情意，完美诠释优势点。
最惊喜的是寻找到“默认地址”这个功能，消费者洞察太精准了，当真爱在心的时候，真爱永远是第一默认顺位。“尽管现在人恋爱变得像商品满减一样计算复杂，但爱不是去找出较好的那个选择，而是直接勾选的默认地址、是坚定的唯一选择。”创意场景很真实，很日常，很甜齁齁，很你我他，所以非常打动人心且令人动情。
潘琼，鑫启思咨询创始人：
好故事往往从用户的真实故事中挖掘而来，然后把其中的典型故事串起来，去表达一个连贯的故事内核。在这个天猫的七夕异地恋故事里，用户看到平凡的自己变成了故事里的主角，在经历着既有甜蜜却很辛苦的恋爱旅程。成熟又强大的爱情难免要经历挫折，当主角们怀疑挣扎时，帮助他们经受异地恋考验的，除了那一条条消息，一个个电话，一张张车票，一个个久违的拥抱之外，还有天猫的一个个包裹，以及那个留在手机里更护在心里的他/她的地址。
在商业领域里讲故事，不单单只是讲出一个好故事来打动人，品牌要做的，是成为故事里那个不可缺少的配角，陪伴着用户。一起经历故事里的人生旅程、喜怒哀乐，帮助用户完成人生的自我成长或和解。在他们认同自己的过程中，也因为品牌“懂我”，而被品牌打动。在这里，天猫呈现了一个好故事，让用户看到脆弱和坚持，以及天猫的守护，产生了共情，天猫也就做到了收获快乐收获信任。
2、海飞丝：天王刘德华成嘴替，问出了十万个为什么
品牌主：Head & Shoulders 海飞丝
代理商：GOODZILLA 意类广告
推荐理由：
不同于代言人娓娓道来的广告，这支片子反其道而行之，从幕后视角出发拍摄了天王刘德华拍广告的“花絮”，让刘德华成为消费者的嘴替，问出了大家所关心的产品问题，也恰到好处地给出了购买理由。刘德华“亲自指导”的海报设计排版、化身迷妹的茶水间阿姨，让整个片子幽默又接地气，拉近了与大众之间的距离。
精彩点评：
虽然片子长达3分多钟，但伴随着故事情节有趣诙谐地展开，很丝滑地看完了。这种借代言人的口反复向品牌自身提问，从而把产品利益点逐步讲透的方式，虽然不算首创，但还是很有新意。
代言人本身的演技和“帅气”双双在线，也提升了片子本身的观赏性。
品牌方显然更了解品牌的本质，海飞丝一直被广泛认知为去屑产品（甚至，海飞丝=去屑）。这种成功的品牌认知已经根深蒂固，但如今消费者希望更多关注头皮护理，这对海飞丝来说是一个挑战。因此，品牌方选择了刘德华这位与产品同年龄的代言人是有深意的——显然，我们在各自的领域都是佼佼者，但刘德华似乎更善于满足年轻一代的需求。
因此，刘德华的形象不再是传统的全球代言人那种高高在上的形象，而是扮演着一个贴近Z世代消费者的角色。他与60后的“天王”形成了反差萌的对比，迅速拉近了年轻人的距离。刘德华甚至积极参与了广告海报的创作过程，将“文字小一点，再小一点，logo大一点再大一点”的甲方理念传达得淋漓尽致。
虽然，最终的广告海报被戏称为“椰树牌椰汁风”，但值得称赞的是，即使有天王刘德华的加持，产品仍然是真正的C位、主角，非常厉害的选择和坚持！通过多方参与不断地提问和重复（课代表总结很到位：slogan一共出现了5次声音+4次视觉），至少我和那位女粉丝一样，被洗脑，主动记住了：刘德华很帅，而海飞丝是专注于头皮护理的品牌。值得点赞！
Eph，猪八戒策划经理：
前情：海飞丝今年更新的市场定位——头皮护理专家，是一个更有差异化（比之“去屑”）和强产品力展示（筑起竞争壁垒）的好定位。
内容：好的定位，需要好的内容作为载体，便于宣推传播。这次有以下4个创意内容产出。
（1）主文案：“去屑护头皮，当然海飞丝”比开年那次campaign里的直白散乱（“海飞丝头皮护理专家/从头开始、从头皮开始”）要高明太多。正像文中提到的“海飞丝去屑专家的形象已经持续了60多年，品牌升级，既要占领新的‘头皮护理’阵地，但又不能失守曾经的‘去屑’领域。”
（2）视频：3个片段，前两个非常巧妙、非常出色——夯实了定位，激起了愉悦，带动了好感。最后一个片段就比较生硬了。
（3）户外/朋友圈广告：基本上同第2个视频片段的创意，FABE样样都有，新鲜、吸睛、有趣、差异化明显。
（4）预热海报：“是谁让刘德华接下小角色？”很巧妙的悬念文案表达，赞。
总结：代言人内容营销的一次经典示范。
3、美团×秦昊《漫长的七夕》：直男也浪漫
品牌主：美团
代理商：COOLDOWN 技能冷却
推荐理由：
七夕送什么礼物，是直男们一大头疼问题。送礼物的人不知如何是好，收礼物的人也觉得礼物实在太糟心。今年，美团携手秦昊推出短片《漫长的七夕》，给大家提出小妙招——通过时序依次递进的四条30秒左右的小篇章，创造4段富有生活感的，适合今年七夕的轻松爱情小品，让秦昊代表逐步开窍了的广大直男受众群体，自然串联起订花、订蛋糕、美食团购、KTV等业务，营造「甜而不腻」的节日氛围。
选择秦昊作为主角演绎故事，相对贴脸，合时宜。一是在热播剧《漫长的季节》中，他就是让人意难平的直男；二是在生活中，他也是“浪漫粉碎机”，与媳妇之间的交手过招无一展现了东北爷们儿的耿直、机智和幽默。所以整支短片，观感上能更有代入感，不宜出戏。而且，其中一些细节的设定，也让情节尤为真实，最后自然带出业务，顺利达成营销目的。
精彩点评：
周琳，一只酸奶牛品牌部负责人：
夯实“过七夕，上美团”的用户心智，找到了用户层面“不知道上美团解决七夕的难点”和“美团能提供怎样的七夕方案”。
以“直男”群体作为过七夕“老大难”的客户群，将美团七夕提供的“套路秘籍”和大家都知道用美团来过七夕，几个维度来传递直男的送礼四部曲，自然串联起订花、订蛋糕、美食团购、KTV等业务。
选择秦昊作为TVC主角，加持了男性角色直男的代入感，幽默可爱的演技减少了直男的不适感，更好的诠释了“过七夕，上美团”的核心信息，但是是否缺少了过七夕的其他几类人群，比如闺蜜搭伙过七夕、单身人的七夕等等。
为了夯实“过七夕，上美团”的用户心智，美团能满足用户对七夕的所有需求这一认知，“4段富有生活感的适合今年七夕的轻松爱情小品，让秦昊代表逐步开窍了的广大直男受众群体”。个人觉得这组创意能量有点小，有点配不上秦昊这一明星流量。
没有很好地洞察到七夕用户的消费痛点，为什么过七夕要上美团？是帮工作缠身的用户解燃眉之急，还是能帮助预算捉襟见肘的用户省钱，亦或是其他。总之没有把美团给予七夕用户的利益点讲清楚。
4、名创优品×国际流浪动物日：小动物不是玩物，每种伤害都有代价
品牌主：MINISO 名创优品
代理商：有了创意
推荐理由：
虐待小动物真的不需要付出代价吗？在现存法律中，有不少条文可以对虐待动物行为加以约束和惩罚，只是很多人都不知道。为此，今年国际流浪动物日，名创优品决定在自家畅销品类可爱的玩偶们身上做文章，向全社会传达：小动物不是玩物，每种伤害都有代价！
首先是通过毛毡艺术手法，直观呈现遭受虐待的小动物形象；后又在玩偶身上用常见的“价格吊牌”，标注出每一项虐待行为所对应的法律“代价”；再线下通过展览、店内义卖的方式，让活动的传播面更加广泛。近几年来，名创优品一直关注着社会现象与公众情绪，此次的玩偶反虐待创意看似简单小巧，却最为直观有效，可爱与暴力两种对立面，用极度反差的方式精准科普反虐待动物相关法律，吸引受众驻足，并为反虐待动物发声，赢得好感同时，也进一步巩固品牌理念：为大家创造美好生活。
精彩点评：
周琳，一只酸奶牛品牌部负责人：
名创优品携手中国小动物保护协会，借助国际流浪动物日，向全社会传达“小动物不是玩物，每种伤害都有代价”，来夯实品牌“美好生活”的形象，是符合现阶段品牌发起公益campaign的策略，在洞察到小动物被施虐者当作玩物，肆意伤害时，存在法律法规意识的缺乏，如何把精准科普反虐待动物相关法律是本次传播的重点。
品牌如何做：结合名创优品线下门店的优势，将动物玩偶区以“伤害的不同行为＋违法法规解释”发挥售价牌的创意下，最大限度向大众普法。
品牌怎么带动核心用户一起做：联动全国10家门店同步上线“普法玩偶义卖活动”，将店内的动物玩偶挂上普法吊牌参与义卖，联合用户一起实实在在做公益。
如何吸引社会化关注：反虐待动物主题公益展，成为事件新闻性中心点，扩大媒体对于这次公益活动的影响，不断将舆论扩散，引发大众对于保护动物和科普虐待动物违法行为的警示。
从策略——创意——执行环环相扣，无论是从品牌方到用户到媒体，都形成了公益营销的闭环，可圈可点，也让大众对于虐待动物违法行为有了新的认知。
“小动物不是玩物，每种伤害都有代价“是一波非常出色的campaign。名创优品，这个致力于创造美好生活的品牌，看到了虐待小动物的新闻，没有选择袖手旁观，线上围观，而是承担起了反虐待动物的重要使命。
在当今女性意识觉醒的时代，我们有“girl helps girl”的口号，同样，我们也应该有“Animals help animals”的理念（人类也是动物的一种）。以年轻一代最喜爱的方式，通过“真实内容”，即名创优品的毛绒动物玩具，来演绎被虐待的动物的遭遇。这一行动吸引了全网的关注和大V的主动参与，不仅传达了反虐待动物的信息，还普及了“反虐待动物并非无法可依”的知识，同时呼吁相关立法。此外，线下主题展览和多家门店的联动活动，使反虐待动物不仅仅是一个热搜话题，更是一个具有立竿见影效果的社会事件。让路人化身普法侠，为反虐待动物大声疾呼。
不得不说，造美好生活这一大愿景，不只是为人类也是为小动物，因为小动物也有家人，更是人类的家人。名创优品做到了，值得点赞！
5、阿里云第一支校招品牌片：没有金句，只有四个工程师找你唠嗑
推荐理由：
作为阿里云第一次独立自主的大规模校招，这支品牌片只是让技术大牛们自己演自己，阿里云公司创新、可靠的形象就跃然而上。
没有说教、没有套路、没有华丽的辞藻，品牌以平等的姿态与年轻人沟通，用大白话的方式讲述工程师们的亲身经历，足够令人信服，同时也能唤醒天才与天才之间的共鸣。他们自信的姿态、精益求精的态度正如重新起航的阿里云，专业而高效。在三分多钟不紧不慢的述说中，关于“阿里云是一家怎样的公司？”的答案也渐渐清晰，过往一切，皆为序章。
精彩点评：
潘琼，鑫启思咨询创始人：
见过太多的校招或者企业宣传片，很容易拍得一本正经地难看。也是用企业员工的证言，来叙述自己令人满意的工作，从而暗示公司的优秀，为什么阿里云的这条品牌片让人看着舒服，不枯燥不别扭？
原因在于文案朴实真诚，片子的执行很到位。能看到拍摄的风格有浓浓的硬核科技感，符合阿里云的品牌调性。不同工程师之间的对话内容连接做到了丝滑自然，配合着流畅的转场，加上非常加分的背景音乐，组成了一个和谐的整体。这样的视听感受的确是拍给理性，清醒，渴望成长，又期待骄傲体验的年轻人的。
Eph，猪八戒策划经理：
一个主传播口号：LET'S TECH（“因科技·来相见”），有点平。
一部短小精悍的校招TVC：
（1）核心问题——阿里云是一家怎样的公司？用什么来吸引最优秀的科技人才？
（2）内容实现——围绕“体验”这个（知乎式的、带有一些诙谐色彩的）热词，用高水准的文案串联起整片，着力展现了公司实力（如数据量级）、公司成绩（如东奥上云）、个人利益（如部分岗位全球办公）、同类相聚（如同事们都热爱技术）、精神共鸣（如技术改变世界的信念）。
总结：TVC内容扎实、制作精良，感染力强。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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